是时候放弃美梦了

　　他还知道，星巴克不能像曾经那样自鸣得意了，在严酷的经济环境下，它需要给人们提供一个很好的理由，使星巴克成为他们一天中的一部分。它必须在电视上做广告。它必须通过促销和忠诚度计划来向客户提供“价值”，比如“金卡”计划，持卡人在店中消费将获得10%的折扣，会员年费仅需25美元。“这些事情我们过去从来没有做过，现在需要做了。”他认为。

　　但他拒绝接受这样的想法：星巴克是时候放弃其超越大众市场消费品牌的美梦了。“我认为，不论企业规模大小，对于企业领导人来说，非常重要的一点，就是要描绘一幅企业远景图片，让员工心里有所向往。问题不在于它是否切合实际，而在于：人们是否愿意向往。”

　　这就涉及到东山再起的核心问题了，这也是舒尔茨大胆去赌的一个地方。他能创造一种和上世纪90年代星巴克一样诱人、但适合于经济衰退环境的体验吗？信贷紧缩状况分析中一个老生常谈的说法是，失业的银行家将很快失去对2.5美元一杯咖啡的兴趣，不管店内的沙发多么舒适。舒尔茨能证明这是种毫无根据的说法吗？品牌顾问们认为，一大杯加奶、高价的咖啡是与牛市共生的一种时尚。现在，消费者对于如何花钱较为挑剔了，他们正在质疑当初为何要去星巴克。“星巴克需要认真、迅速地重新评估其品牌代表什么，销售什么，消费者的体验应该怎样？”伦敦品牌咨询公司Pi Global的首席执行官多恩·威廉姆斯说，“通常情况下，星巴克那普普通通的店面陈设已经略显陈旧，它非但没有让你每日沉迷其中的气氛，而且还受到没有新鲜感和定价过高的打击。”

　　星巴克并不是唯一一个曾经陷入困境的著名消费品公司。麦当劳在21世纪头几年曾面临销售额和股价的急剧下滑，但其成功扭转了局面。它对餐馆进行了重新设计，并设计出更健康的菜单。但麦当劳并未自命不凡，它知道自己是一个出售廉价快餐的连锁餐馆。虽然它在菜单上略微增加了一些东西，比如沙拉和有机牛奶等，但它知道，它的核心业务是销售汉堡包。

　　红色产品运动

　　舒尔茨的一些复苏措施完全是实用主义的。他希望减少公司对美国市场的依赖：“2009年将是我们历史上在国外开店数量超过北美开店数量的第一年，而且我怀疑这种趋势可能会持续好几年。”他说。着眼于其他市场将使星巴克满足华尔街对于持续增长的要求，哪怕是本土的销售额下降。不过，这也并非易事——加拿大和英国的销售也在下降。正如它在澳大利亚的经验所表明那样，在一个成熟和先进的咖啡消费市场，当地人受该国意大利移民社区的熏陶，拒绝接受星巴克品牌，星巴克不能想当然地以为人们会接纳它的咖啡文化。

　　如同其他试图精简臃肿机构的高管一样，舒尔茨一直在减少高级管理人员的层次，并逐步放弃“非核心”的产品，比如在美国供应的气味难闻的热三明治(将以不与咖啡香气冲突的三明治加以取代)，以及店里销售的一些书籍和CD。股票分析师认为，星巴克可以快速推动变革，因为舒尔茨的意见受到重视。

　　“如果是霍华德以外的任何人，那么变革有可能面临更大的阻力。”美国投资集团威廉布莱尔公司跟踪星巴克的分析师沙龙·扎科费说，“他欢迎各种意见，但最后还是他说了算。”

　　一些观察星巴克的人士认为，该公司未来的真正关键之处，在于它是否有能力满足不平淡无奇的需求。哈佛商学院教授南希·凯恩去年早些时候针对星巴克做了一项案例研究，她认为，当眼下全球各地的金融动荡逐渐平息时，一套新的消费价值观就可能会出现。她预测，在衰退的“震慑”期结束后，星巴克将面临一个很好的机会，可以再次获得特定消费者的青睐，这些消费者希望购买具有社会道德的公司的产品。“这个品牌，”她说，“比麦当劳或唐恩都乐有更多的空间来吸纳这些新的价值观。”

　　舒尔茨似乎比3年前更谦虚了，他揽下了让星巴克发展得太快、太过的责任(“我已经说过，如果你想怪哪个人，那就先怪我”)。他表示，他仍然认为，在寻求增长的同时创造一个不同类型的公司，这是可能的：“至关重要的是，我们必须坚守我们对星巴克所主张的基本价值的承诺，不论是过去进行的‘公平贸易’活动，还是我们正在美国进行的‘红色运动’，我个人都对这样的事实感到非常骄傲：我们现在是世界上公平贸易咖啡最大的买主——当我们规模很小时我们没有能力这样做。”(红色产品运动：星巴克正将其圣诞饮料销售中的部分收入捐给非洲艾滋病治疗组织。)

　　或许是这样吧。舒尔茨似乎相信这一点，他没有理由欺骗自己：“我是最大的个人股东，因此我已经失去了大量的股权资产，规模超过其他任何个人。”他说，“我已经损失近10亿美元。因此，我个人的动机非常强烈。”还有个比金钱更大的动机。“那就是尊重，”他说，“对传统的尊重。”

　　有迹象表明，舒尔茨已接近搞清楚他口中的传统是什么了。在美国大选过后的几天，他在一家自由新闻网站The Huffington Post上发布文章，告诫企业领导人不要把稳定美国经济的问题留给当选总统。“现在是投资于我们的人民、我们的企业社会责任和我们社区的时候了，千真万确。企业这么做的理由和机遇从来不曾比现在更具吸引力。”他写道。

　　没有灵魂的连锁企业

　　这篇文章引发了广泛的共鸣，让舒尔茨淹没在了采访要求之中。“我没有想到会有这么大的影响。”他认真地说，“我不是在寻找一个平台。我写它既是给我们的员工看，也是给普通观众看。企业的责任不是要在这段时间向内转移，这是负责任的资本主义的本意。”也有人抨击他这篇文章：“企业的社会责任，”一个人回复说，“是一种有点自相矛盾的东西，来自星巴克的尤其如此。(星巴克)让卖咖啡的小家伙、社区里的咖啡屋没有了生意，让个人感觉消失不见，代之以冷淡、绿色的零售咖啡馆，其咖啡的味道又淡又苦。”但他也得到了支持：“很好的想法！我希望它们不只是空话，”另一个网站上写道，“大公司逃避其社会责任是当前问题的根源所在。”

　　舒尔茨以前曾犯过这种错误。十多年前，星巴克曾因被视为没有个性的企业实体而被抨击，此后舒尔茨便一直在奋力让人们相信事实并非如此。但他是一个非常有热情的人，属于那种太过关注于思考接下来该怎么办而忽视眼前问题的人。他形容自己“超好奇”：“我总觉得我有种与生俱来的能力，能看到岩石下面或拐角背面的东西。”

　　舒尔茨从未想让星巴克变成一个“没有灵魂的大型连锁企业”。但他还是让这种情况发生了，也许是因为他的驱动力实在太强大(他每晚只睡5个小时)，以至于他不知道什么时候该停止。现在，他已被迫放慢节奏，接下来的问题就是：在他可支配的时间内，他将采取哪些措施呢？他已经接近实现让星巴克成为世界最知名品牌的目标了。他是否仍有机会使它成为最受尊敬的、甚至是最受喜爱的品牌呢？

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