舒尔茨身上强大的驱动力却把星巴克变成了一个“没有灵魂的大型连锁企业”

　　星巴克能够稳定美国经济？

　　它的掌舵者霍华德·舒尔茨显然希望给人带来这样的印象，虽然我们并无从考证舒尔茨先生与奥巴马先生的私交，不知道他希望在何种程度上为即将上任的总统分忧。

　　但至少星巴克应该为失业的人们分忧了，品牌顾问都说，一大杯加奶、高价的咖啡是与牛市共生的一种时尚。而在萧条时代，许多人都会对2.5美元一杯的咖啡敏感，不管店内的沙发多么舒适。

　　虽然舒尔茨从未想让星巴克变成一个“没有灵魂的大型连锁企业”，但追求增长的欲求顺理成章，人们便也似乎更多地在那绿色logo的美人鱼嘴角看见了贪婪的笑——Verismo自动咖啡机取代了人手，硬木椅赶走了温暖的大沙发，都不是个好征兆。

　　我们应该相信时间或其他事情并未篡改舒尔茨对于咖啡的最初印象，它来自母亲那翻滚着冒小气泡的咖啡壶。星巴克从来都希望自己是一个“体验型品牌”，那里面渗透出来的，应该就是普鲁斯特初尝到玛德莱娜小点心时体验到的那种来自生活的鲜活味道。

　　可是当笔记本电脑、无线宽带和批量流行音乐CD不可避免地占领星巴克的店堂之时，体验的文化，已转变成了枯燥的销售数字，更不可避免的，是“华尔街绞肉机”那撒旦的磨坊，随着公司股价的飞涨，获得大笔股票期权激励的管理层屈服于来自华尔街分析师和投资者要求加速增长的压力，牺牲了扩张过程中品牌的完整性。

　　是时候改变一下了，星巴克不能像曾经那样自鸣得意了，在严酷的经济环境下，它需要给人们提供一个很好的理由，使星巴克成为他们一天中的一部分。而在衰退的“震慑”期结束后，星巴克将面临一个很好的机会，可以再次获得特定消费者的青睐，这些消费者希望购买具有社会道德的公司的产品。

　　舒尔茨引用了“负责任的资本主义”这样一个语汇，希望他由此找到改变的思路。

　　在3年前一个漆黑的12月早晨，霍华德·舒尔茨一脚跨进都柏林的一个咖啡馆，马上就与店里身着红色T恤衫和绿色围裙的人握手，随即不停地向他们提问题。“你们都是星巴克的新人吗？”他问工作人员。“哪些人是顾客？他们以前来过星巴克吗？”

　　这家店是星巴克在爱尔兰开的第二家店。二十多年前买下星巴克品牌的舒尔茨那时正在都柏林，他想弄明白当地人如何看待他的商业帝国。身材高大削瘦、精力充沛的他在慢慢照亮“学院绿色广场”的阳光之中，一边看着客户点浓咖啡、拿铁和卡布奇诺，一边解释这个无处不在的咖啡品牌如此成功的原因。“故事有点乏味。”他说，“我们年复一年地做着同样的事情。”他口中的“事情”实际上与咖啡无关。舒尔茨认为，星巴克的迅速扩张是可持续的——它在36个国家开了超过10000多家店，原因在于这些店拥有独特的有经验人士。“有一点我想是非常重要的，”他说，“那就是在每一家你所进入的星巴克店，都有一种社区和人际情感纽带的感觉。”

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