星巴克的目标

　　在2005年，舒尔茨有无数的理由对他1982年加入的这家咖啡连锁店的未来充满信心(当初公司只是由西雅图的4个店组成)。2005年的12月，星巴克的股价接近了约30美元的历史最高水平。公司的销售额比前一年增加了超过10亿美元，它在本土市场开新店的速度是以往的两倍。在其年度报告中，公司为自己设定了一个长期目标：在美国拥有1.5万家店，在国外“至少”再拥有1.5万家。投资者被告知，未来3至5年内，预计每股收益——盈利能力的衡量指标——每年将增长20%-25%。年报称，星巴克的目标，是要成为世界上知名度最高、最受尊敬的品牌。

　　舒尔茨是否担心反全球化运动人士或作家纳奥米·克莱恩等批评人士可能已经对其品牌造成永久性伤害呢？反全球化运动者曾在1999年西雅图举办世贸组织会议时攻击他的咖啡店。而克莱恩则在其2000年出版的书《没有品牌》(No Logo)中指责说，该公司用一种普普通通的产品，并“将之打造成极其彻底的品牌，以至于成了精神层面和设计师层面的东西”。“也许我们有机会成为一家不同类型的全球性公司……”舒尔茨很平淡地说，“一个赚钱的、但同时也展现出社会道德的公司。”

　　他声称，星巴克是“典型的体验型品牌”，这使它有别于其他大牌公司，如麦当劳或可口可乐等。该公司不需要在电视上做广告，因为人们通过口口相传知道了它。“如今建立一个消费品牌的游戏规则和10年前有着很大的不同，”他说，“这就是星巴克品牌的力量如此稳固的原因，因为它是建立在体验而不是广告和促销基础上的。”不管怎么说，舒尔茨始终对自己能用咖啡做些什么而不是对咖啡本身更有兴趣。作为一个在纽约布鲁克林长大的孩子，他观察过他的父母喝速溶咖啡，尽管他们在有客人的时候也会换成滤煮咖啡。当舒尔茨讲起母亲煮咖啡的情形时，他说的是看起来的感觉而不是闻起来或尝起来怎样：“我还欣喜地记得咖啡翻滚着冒小气泡的景象。”

　　“体验”胜过一切

　　他在1981年首次尝到了好咖啡的味道，当时他28岁，住在纽约，管理一家出售厨房用具的瑞典公司在美国的业务。他感到困惑的是，为什么作为西雅图的一个小公司，“星巴克咖啡、茶叶和香料公司”会大量订购一种特别的咖啡过滤器，那种暖壶顶部的塑料锥体。所以，他决定前往拜访一下。在该公司最早的那家店里，就是西雅图古老的派克市场内的那家店，他喝到了一杯用苏门答腊岛咖啡豆现磨的咖啡。在他的自传中，舒尔茨说，到品第三下时，他已经“上瘾了”。“我意识到我此前喝过的咖啡简直就是泔水。”除了咖啡，他也喜欢拥有星巴克的人：杰拉德·鲍德温和戈登·鲍克。这两位美国旧金山大学的前大学室友10年前创办了星巴克，到那时仍然只出售现磨咖啡，而不是杯装咖啡。在回纽约的飞机上，舒尔茨已经开始思考他如何能成为星巴克的一份子。“也许，”他想，“我可以帮助它成长。”

　　在舒尔茨把他的想法——将星巴克发展成全国性咖啡连锁店——推销给公司创始人的一年后，他被公司聘用来负责销售业务。(鲍德温和鲍克起初曾不愿意接纳他，因为担心他的“能量”将破坏公司醇厚的文化。)开始新的工作一年后，舒尔茨顿悟了，事实表明，这种顿悟帮助打造了我们今天所认识的星巴克——“体验”胜过一切的星巴克。在一次出差米兰过程中，他发现了他口中“浪漫的意大利咖啡吧”。他开始思考，如果既出售杯装咖啡也出售现磨咖啡，星巴克会变成什么样子？

　　“这个想法在我的脑海逐渐成型：咖啡让人们聚在一起……而且在我所能想到的范围内，当时美国还没有一个地方让人们通过咖啡聚在一起的。”但面对他的设想，星巴克创始人却犹豫不决。舒尔茨不得不离开该公司以实现这一目标。他1986年开了自己的咖啡吧，并命名为“每日咖啡吧”(Il Giornale)。一年多之后，他再度敲响星巴克的大门——这一次，他是来收购该公司的。他将星巴克的6家店和自己开的3个“每日咖啡吧”合并到一起，并放弃了“每日咖啡吧”的名称，采用了知名度更高的星巴克品牌。从那时起，星巴克开始不停增长。20年后，在都柏林一个舒适的角落，舒尔茨看起来已经实现了他的梦想。

　　不仅与咖啡有关

　　2008年10月时，舒尔茨重回欧洲，这一次他来到了伦敦。在那里，星巴克正在召开一次为期两天的会议。在伦敦巴比肯中心，1000多名来自英国和爱尔兰的星巴克咖啡店经理汇集一堂，舒尔茨则以意料之外的现身来鼓舞士气。

　　现年55岁的他还是像3年前那样身材单薄，并保持着一种利索、简单的风格：白色T恤束在灰色长裤里。但是，他的脸比以前更加苍白，深深的皱纹已出现在他的额头，眼睛下面也有了黑眼圈。在他向后梳的头发发髻已有灰色呈现。他走到巴比肯大礼堂的舞台上，迎接员工们的欢呼声、掌声和口哨声。“哇！”他说，然后，面向友好的笑声：“在我开始之前，是否可以把房间里的灯打开，让我看清你们大家？”

　　他非常安静地站在舞台中央，双手紧抱胸前——他是在让台下聚集的员工相信，他不是来向他们发表演讲的。相反，他说，他是来“与大家交心的”。他开始讲述几个星期前他在洛杉矶市区一家星巴克店遇到的一位顾客的故事：这是一个腰间别着手枪的便衣警察，名字叫凯文·科菲警官(Officer Kevin Coffey)。“向上帝发誓，他的名字真的叫……科菲(C-O-F-F-E-Y)。”

　　三个星期前，和科菲一起巡逻的搭档在一次火车事故中去世了。过去他们两人每天都会在星巴克店中歇脚，而且星巴克店也是他在登上火车前最后停留的地方。这名顾客告诉舒尔茨，当他的妻子要求他考虑放弃去星巴克以努力省钱时，他回答她说：“这家店对我意义重大，我不能不去星巴克，因为它不仅与咖啡有关。”

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