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杭州城里的广东人 大牌粤商如何搞定挑剔的市场？

来源: [ 观点网 ]      时间: 15-05-21 23:42
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粤商们低调的根本原因是“没有摸透浙江购房者的胃口喜好”，因为在这个陌生市场中，消费者看重的是历年累计的产品口碑，而是“大牌”。

　　观点网 纵观中国的生意圈，关于“徽商”“晋商”“闽商”的故事数不胜数。当目光集聚在杭城楼市，“招保万金”加“华南五虎”的强大阵容，让“粤商”也成为这个舞台的焦点。

　　近日，在杭州市场素来低调的合景泰富来了一场“高调”发声。杭州合景副总经理张民在接受采访时表示，“合景天峻项目预计在6、7月推上市场，今年将在去年几个项目基础上实现销售额等各维度大跨越。”

　　虽然，合景此番的“高调”，更多是基于整个项目推盘节奏的考量，但市场回暖带来的信心提振，当然也是不容忽视的因素。

　　其实，在2006年并购浙江南都后，万科正式开启了华南房企入杭时代。但当这些高调的大牌们遇到一个异常“挑剔”的市场后，他们却不得不选择“低调”甚至是“消失”。

　　“高调不起来，主要与华南企业进入杭州市场的节点和节奏有关系。”张民对观点新媒体表示，2006年、2007年是杭州市场最火爆的时候，华南房企进来后的市场“要差一些的”。

　　而在浙江中原品牌总监荆海燕看来，“粤商”们被迫低调的根本原因是“没有摸透浙江购房者的胃口喜好”，因为在这个陌生市场中，消费者看重的是历年累计的产品口碑，而不是“大牌”。

　　“粤商”大来袭

　　2014年1月16日，杭州余杭区推出3幅地块，包括两幅住宅用地、一幅商住地块，分别位于未来科技城和闲林桃花源东侧，总起价达18.54亿元。

　　经过44轮报价，合景泰富以总价7.34亿元竞得余政储出〔2013〕87号地块，折合楼面价6899.34元/平方米，即合景天峻项目地块。

　　这也是合景在未来科技城拿下的第三宗地块，在此之前，其已分别于2013年10月、11月摘得余政储出[2013]66号地块(合景瑜翠园)、余政储出(2013)75号地块(合景叠彩园)。

　　“合景选择在2013年首进杭州，主要考虑到整个未来科技城的前景和规划确实不错，且市场整体成交比较好。”张民指出，以万科、保利为代表的最早一批外来房企是在2005、2006年进入杭州的，而2013年是以广东和福建房企为主。

　　据观点新媒体了解，“招保万金”中，万科于2005年率先进入杭州，并成为四家房企中在杭项目最多的公司。在2014年的杭州销售榜单中，万科以122.4亿元销售额获得季军，仅位列绿城之后。

　　随后，保利、金地均于2007年落子杭州，而在招商于2013年以8.8亿元竞得江干区牛田单元R21-17地块后，“招保万金”三缺一状态正式结束。

　　另一方面，2007年，合生创展通过协议取得西湖区合生国贸中心地块，成为“华南五虎”中第一个闯入杭州的房企。此后，2010年碧桂园来了，2012年富力来了，2013年雅居乐和恒大也来了。至此，华南五虎悉数登场。

　　对于“粤商”的此番大来袭，荆海燕分析指出，2013前后，杭州政府推地数量比较多，可供选择的余地比较大，对外来房企入杭确实是一个比较好机会。

　　据住杭网数据统计，2013年上半年杭州宅地成交金额434.8亿，其中，外来大鳄贡献卖地额325.4亿元，占宅地总出让金的3/4。其中，主城区共出让宅地26宗，外来大鳄竞得19宗，占比7成。

　　“2013年杭州土地市场比较火爆，最典型的就是地王现象频现，反映了投资商对于杭州市场开发的热情和看好。很多房企都认为在城市进入方面，杭州是不二的选择。”上海易居房地产研究院研究员严跃进对观点新媒体称。

　　“低调”的广东人

　　从上述分析中不难看出，对杭州市场前景的乐观预估，是华南房企在两个时间点扎堆进入杭州的首要原因。

　　“当时，房企存在一个幻觉，即认为在限购政策下杭州市场能够一路高歌，这便是一个房企战略扩张的标配。”

　　但是，有时理想是丰满的，现实却很残酷。在招商、雅居乐、恒大争先进入后，2014年整个楼市开始步入下行通道，杭州更是以“高库存”成为重灾区。

　　2013年9月，恒大以总价25.95亿元总价竞得率先出让的萧政储出[2013]21号地块(恒大帝景)，折合楼面价10556.5元/平方米，溢价率达到52.99%。

　　拿地近十个月后，某一广东知名房企项目以折后单价11800元/平方米起首开，当日去化近9成。但随后楼市下滑愈发严重，项目陷入困局。

　　“这个项目的销售逐渐处于一种亏损状态，拿地价加上建造、财务成本，最少17000-180000才能保本，但其周边楼盘售价也才1万元左右，严重制约其去化速度。”彼时，有相关业内人士指出。

　　因此，在高地价及严峻市场环境双重夹击下，大多数“高调”进入的华南房企不得不进入一种“低调”状态，并一度被解读为“严重水土不服”。

　　而此次粤商在杭州市场的表现，在一定程度上，也印证了张民的说法。“2013、2014年进入杭州的这些企业高调不起来，主要是因为市场已不如2006、2007年那样火爆。”

　　不过，浙江中原品牌总监荆海燕就认为，在杭州这个陌生市场中，华南房企“低调”的另一根本原因则是，“还没有摸透浙江购房者的心理喜好”。

发稿：付庆荣审校：武瑾莹

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