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方兴地产：2015年销售目标248亿 “去库存”是主基调（更新实录）

来源: [ 观点网 ]      时间: 15-03-26 21:27
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在李从瑞看来，坚定“去库存”的战略，也就意味着方兴在整个2015年将不会大规模拿地，或者说拿地速度比之前要慢。

　　编者按：告别2014年，中国经济减速与改革持续深入的背景下，房地产调控全面撤退，连续降息与降准带来的是否光明未来？2000亿时代万科销售不再为王，多元化与转型中房地产不再是唯一选择，但我们仍然需要伟大的企业为行业引领方向，需要更多传承与创新。

　　2015年3月25-27日，中国房地产全行业精英再度齐聚广州，问道“2015观点年度论坛”。在此间，我们继续盘点2014年里中国地产界最具有代表性的企业表现，连续第六年推出“中国房地产卓越100榜”。让我们从全方位、多维度扫描中国房地产企业群体，并推出以下“中国房地产卓越100”特别报道。

　　观点网 “去库存，快回款，往前赶。”这一看似“官方”的九字方针，恰是对方兴地产2015年发展计划的精炼总结。

　　3月26日，在方兴地产2014业绩说明会上，首席执行官兼执行董事李从瑞表示，公司2015年的整体销售目标是248亿元，预计相较2014年增长15%。

　　为完成上述目标的增长，方兴今年的主要任务是“去库存”，整体的货值量是400亿元，去化率将达到60%。

　　在方兴众多推盘项目中，上海的大宁金茂府及广州南沙的金茂湾，当之无愧是重中之重。

　　据李从瑞介绍，南沙金茂湾已于去年四季度12月初开始销售，当时推出了四个亿的货值，“一个月之内就清盘了，还是得益于自贸区在南沙的落地”。

　　至于大宁项目，李从瑞则表示，目前准备进度比较好，预计在今年4月份开盘，准备推出240套房子，蓄客情况比较好。

　　在李从瑞看来，坚定“去库存”的战略，也就意味着方兴在整个2015年将不会大规模拿地，或者说拿地速度比之前要慢。

　　“但是，遇到一些好的机会或新的城市，不排除会继续寻找一些新的方向，当然还是主要聚焦当前已进入的城市，特别是一线城市。”

　　据方兴2014年报显示，去年，其新增开发项目重点聚焦一二线核心城市，其中二级开发项目70%投资于一线城市。

　　除了首次进入杭州市场，方兴还在北京、上海、广州、南京、重庆、长沙等地竞得多幅优质地块，土地储备进一步扩展，截至2015年2月底已突破3000万平方米。

　　“总体看，我们预测一线城市价格在2015年会出现一定程度的增长，但二线城市还处在一个去库存的过程，虽然去化量可能好于2014年，但是价格上升的可能性不大，会出现震荡甚至是下行。”问及对2015年楼市信心，李从瑞如是预测。

　　但他认为，在上述背景下，方兴2015的价格策略是“随行就市，更多想去库存”。具体来看，一线城市项目售价可能持平，二线城市新开发楼盘的价格可能会有一定的增长，但老盘或余货的价格可能会下降。

　　而在毛利率方面，方兴2014年整体毛利率是39%，相较2014年的44%略有下降。对此，公司财务总监江南解释称，随着规模的变大，毛利率下降是行业的趋势。另外，在产品组合方面，2013年上海高毛利项目占比较大。

　　“一直以来，在毛利率方面，方兴都坚持比别人定位更高，而在2015年，我们也将保持至少39%的水平。”

　　此外，对于当前受热捧的“互联网+”概念，李从瑞称，过去两年内，方兴已经在积极探索“互联网+地产”模式，在今年刚刚和淘宝进行的一个重大合作就是一个范例。

　　“通过合作，淘宝可以为方兴提供充足的客户资源，而我们则可以为其提供更好的交易量，这是一个优势互补、共赢的局面。”

　　除了上述范例外，李从瑞介绍，在互“联网+”方面，方兴还做了大量的工作，比如商业方面积极寻找O2O模式，酒店正在启动网上预订系统，物业在做基于微信的基础上，给客户提供一公里以内的无忧服务，新的APP很快会上线等一系列新动作。

　　而谈及“触网”对方兴销售及毛利方面的影响，李从瑞认为，“对毛利的影响不大”，因为与互联网结合，是一种新的思维与技术，本身不会带来大的成本增加，“触网会在公司本身利润的增加、其他方面的改善带来一定的好处”。

　　在一定程度上，与互联网公司的合作确实能提高公司的销量，因为“销售最重要的是客户，而互联网打通了公司与客户之间的无障碍通道，且比过去的媒体更便宜，同时走得也更广泛”。

　　另值一提的是，在轻资产运营方面，李从瑞表示，方兴会继续尝试小股操盘模式，“目前重庆项目采用就是小股操盘模式，未来希望所有的项目都可以采取合作的方式进行开发。

　　以下是方兴地产（中国）有限公司2014年度业绩发布会的问答环节：

　　现场提问：2015年方兴地产的销售目标、去化率要达到多少？其中上海大宁府项目和广州南沙项目的情况分别怎么样？

　　李从瑞：关于整个公司的销售目标，我们今年整体目标是248亿元，较去年增长15%；同时总货值有400亿元，去化率是60%。

　　关于大宁项目和南沙项目，南沙项目去年12月初已经开始销售了，当时推出了4亿元的货值，一个月之内就清盘了，销售情况非常好，当然这也得益于自贸区在南沙的落地。

　　而大宁项目是大家都关注的地王项目，这个项目目前进度非常好，预计在今年4月份开盘，大概会推出240套到250套的房子，目前项目前期的吸筹情况也非常好。

　　现场提问：从去年“双十一”到今年与淘宝合作，方兴和互联网的结合很多，现在“互联网+”又成为一个新的话题，在互联网和房地产方面，方兴还会有哪些动作？

　　李从瑞：关于方兴地产与互联网合作的问题，过去两年以来，方兴已经在积极探索“互联网+地产”这样一个模式。公司刚刚和淘宝推出了一个重大合作，通过合作，希望淘宝能够给我们提供充足的客户资源，而我们能够给它提供更好的交易量，这应该是一个优势互补，共赢的局面。

　　具体来看，方兴在“互联网+”上面做了大量工作，比如商业方面就在积极探索O2O模式；酒店方面正在启动网上预订系统的建立；物业方面则基于微信，给客户提供1公里以内的贴身服务，新的APP很快也会上线；而在销售方面，方兴也积极和这些互联网公司进行合作，达到一个共赢的局面，未来方兴还会有大量的创新和新动作。

　　现场提问：方兴地产业务和互联网结合，这会不会对毛利产生影响？

　　李从瑞：房地产和互联网结合实际上是一个新的思维，也是一个新的技术，它本身也并没有带来多大成本的增加，所以不能说它有多少成本、带来多少利益，毕竟它不是直接的，而是需要从一个整体来看。我们相信“触网”对方兴最终利润的提高，以及其他各方面提升都会有帮助。

　　现场提问：那么，和互联网合作对方兴的销售有没有帮助？

　　李从瑞：这对销售还是很有帮助的。去年方兴做了“双十一”和“双十二”，都是和一些互联网公司合作的，最后效果也非常好。对销售来讲，很重要的是客户，而互联网打通了产品和客户之间的无障碍通道，这既比过去的媒体更便宜，也走得更广泛，所以通过结合互联网，对方兴的销售很有帮助，值得期待。

　　现场提问：移动互联网金融方面很多企业都在考虑，你们要不要做？

　　江南：在互联网金融方面，方兴地产可能会依托于中化集团。因为中化集团也在做这方面工作，它下面有信托、融资租赁等几个板块和财务公司，相信最后方兴会依托这些资源做一些相关的安排。

　　现场提问：听说今年方兴的一些项目会提价，那么，公司对今年楼市怎么看？

　　李从瑞：总体上，方兴认为，2015年一线城市会比2014年好得多，因此，我们预测一线城市的价格会出现一定增长。而二线城市的楼市现在看来还是一个去库存的过程，所以这些城市的整个去化量很可能比去年好一些，但是价格增长的可能性不太大，处于一个振荡甚至下行的状态。

　　方兴地产今年的主线也是去库存，尽量稳健一些。我们叫九个字“去库存，快回款，往前赶”。

　　现场提问：今年方兴的价格会提升吗？

　　李从瑞：方兴地产制定的战略是随行就市，我们更多的还是希望能够追求库存的去化。对于价格这一块，一线城市的价格会持平，在二线城市新开发楼盘的价格可能会有一些增长，但是一些老的余货或不大的尾盘可能会有一些下降。

　　现场提问：2014年方兴的回款率达到多少？

　　李从瑞：回款率是个什么概念？如果是根据认购和回款的情况，方兴应该能够达到1：1，但是这不是你说的卖掉一套房子就100%回款，不是这个概念。因为这是一个层层递进的过程，这中间会有时间差的关系。

　　江南：方兴要求去年销售的在今年一定要100%回款，当年销售的回款率是80%。

　　现场提问：方兴去年的毛利率大概在什么水平，预计今年水平怎么样？

　　江南：毛利率总体是在39%，低于2013年的44%，今年预计维持差不多的水平。

　　去年毛利率下降有几个方面的原因，一是随着规模越来越大，毛利率水平有一定的下降，这也是行业的一个趋势。

　　二是方兴2014年的项目和2013年相比有一些结构变化。比如上海区域2013年占了比较大的比例，项目毛利率比较高，而2014年方兴做了一些二线城市的项目，毛利率相对低一些。但是方兴一直坚持比别人高的毛利率定位。

　　现场提问：二月份公司土储已经突破了3000万平方米，还会拓展新土地吗？

　　李从瑞：方兴今年的战略是去库存，所以不会大规模地再去拿地，比别人的速度要慢一些。但是如果遇到很好的机会，甚至一些新城市也不排除去寻找一些新的方向，我们主要还是聚焦在已经进入的一线城市。

　　现场提问：海外你们有考虑吗？

　　李从瑞：在海外投资方面，方兴正在研究。但是目前还不会大规模地进入海外，当然，假如发现有好的机会也不排除。

　　现场提问：如果要拓展海外市场，最先看哪些城市和国家？

　　李从瑞：现在我们正在进行国别研究，还看不准，是先进发达城市还是先进金砖国家，或是欠发达地区。

　　现场提问：现在很多政策变动，一些私人公司被调查，去年广州比较多，你们作为国企，受到影响没有？

　　何操：这个问题问得很好，我相信你肯定很注意研究中央政府的一些政策。今年“两会”，总理的报告和他最后答记者问的时候特别强调四个全面的战略，其中就有全面推进依法治国、从严治党，这些都和反腐败有关系的。

　　方兴是央企，又是香港上市公司。从治理上、追求价值和稳健的战略方针等各方面看，按照现在的形势，反腐也好，推进依法治国也好，整个国家越来越法制化、越来越规范化，这对方兴这种央企背景的规范化公司一定是有好处。

　　现场提问：因为反腐的影响，国内整个高端消费都受到影响，酒店这方面受的影响大不大？

　　江南：应该说高端酒店还是受到了一些影响，但是，方兴看到受到影响的是政府活动。可以说是这样一个趋势，政府原来的消费在下降，但是民众的消费在大幅度提高。

　　随着生活水平的提高，中国普通民众对高品质生活的追求，或者说愿意付钱的人越来越多，这部分对方兴2014年酒店业绩的支持非常大。可以看到，2014年方兴每个酒店的入住率都有提高，所以我们觉得2015年这方面应该会有进一步的提升。

　　现场提问：豪宅部分去年也受到政策的打击，方兴也做了比较多的高端住宅项目，今年预计会怎么样？

　　李从瑞：过去的一年，方兴专门做了一个豪宅部分的统计，北京、上海等一线城市，相比其他城市的豪宅销售增量要大，销售量是增长的，说明人们的消费结构已经开始向改善型的或享受型的方向转化。所以这个不是大家想象的那样，恰恰相反，豪宅这一块比别的类型都增长得好，没有受太大影响。

　　现场提问：今年方兴前两个月份的销售情况怎么样，均价是下降还是上升的？

　　李从瑞：前两个月都是传统淡季，因为正好赶上春节，方兴的整体销售情况和去年相比有一定量的增长，价格方面现在来看还是下降的趋势，降幅大约是5%。

　　现场提问：2014年，方兴的负债率情况怎么样？现在人民币贬值，这方面对公司财务方面有没有什么影响？海外发债今年开始缩小了，公司有没有准备？

　　江南：2014年方兴的财务增长比率是56%，控制在一个比较安全的范围内。

　　现在大家担心人民币开始要贬值了，但实际上可以看到，人民币在2014年没有大幅贬值，而是出现人民币不是一个单边升值的过程，到2015年也出现了这样一个状况，这段时间升值也很厉害。

　　过去若干年以来，人民币即使升值也是个比较缓慢的趋势，方兴对今后人民币这种比较稳定的态势比较有信心，因此总体来讲，人民币贬值对公司不会产生很大的影响。但是方兴也会根据市场变化，对海外融资和国内融资比例做适当的调整。

　　今年一季度，房地产企业融资在境外发债的确慢了下来，主要的原因还是因为深圳佳兆业事件造成现在一般民营企业发债比较困难，但事实上像方兴这种评级企业在市场上发债没有问题，同行也跟我们做了沟通，方兴现在发债成本也会是比较低的，甚至还是历史上比较低的点。

　　现场提问：现在大家都在讲转型，或者轻资产，你们会不会有这方面考虑？

　　李从瑞：方兴在小股操盘方面做的工作已经很多了，我们鼓励小股操盘，现在希望所有项目通过合作方式进行。所谓小股操盘就是通过公司管理，利用社会资金，利用品牌来进行管理的输出。

发稿：见习编辑 付庆荣、郭净净审校：刘满桃

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