奉行稳速发展策略 2015年奥园销售目标增长10-15%（更新实录）

来源: [ 观点网 ] 时间: 15-03-18 21:33

致信编辑

打印

评论

奥园比较奉行稳步发展的战略，每一年的增长速度都定在相对合理，却又比行业平均线略高一点的比例。

　　编者按：告别2014年，中国经济减速与改革持续深入的背景下，房地产调控全面撤退，连续降息与降准带来的是否光明未来？2000亿时代万科销售不再为王，多元化与转型中房地产不再是唯一选择，但我们仍然需要伟大的企业为行业引领方向，需要更多传承与创新。

　　2015年3月25-27日，中国房地产全行业精英再度齐聚广州，问道“2015观点年度论坛”。在此间，我们继续盘点2014年里中国地产界最具有代表性的企业表现，连续第六年推出“中国房地产卓越100榜”。让我们从全方位、多维度扫描中国房地产企业群体，并推出以下“中国房地产卓越100”特别报道。

　　观点网 3月18日，中国奥园地产集团股份有限公司2014年业绩会上，利润率增长比例为何与销售增长比例存在加大差距，成为媒体提问的首个问题。

　　对此，奥园营运总裁杨忠回应称，净利增长没有毛利润增涨那么高，首先一个是税，因为2014年奥园商业占的比例大概是50%左右，其中像广州有很多售价比较高的产品毛利率比较高，这样征税跨了一个档次以后，税是明显增加了。

　　同时，2014年奥园的利息上调了一些，因此利息也有所增加；另外还有包括销售、营销、人工等费用也会同比增加，这些都对利润率造成了一定影响。

　　不过，杨忠也坦承，在"白银时代"里面，行业整体平均利润率将逐步向合理区域回归。而利润率具体降多少，不同企业会不同，从各个企业这几年年报的平均数可以看出一个大概的水平。

　　因为房地产行业与中国经济增长直接相关，房地产行业疲弱情况下，国内房地产政策已有所放松，被问及政策放松对企业销售会否起到一定提振作用时，杨忠称，从降息降准整体来讲，对消费者的购买具有刺激作用。

　　其中，关于放松限购限贷对奉行商住双限开发的奥园的影响，杨忠则表示，放开住宅的限购，对奥园本身商业性的产品会有一些细微的影响，对行业也会有影响，但是这个影响不是很大，仅是很细微的影响。

　　另于业绩会上，董事局主席郭梓文也透露了2015年奥园的销售计划，具体为比去年全年122亿元的销售额增长10-15%。

　　"增长目标没定太高，主要是奥园奉行稳速发展策略，只是比行业平均水平略高一点。"郭梓文补充道。

　　郭梓文还透露，奥园比较奉行稳步发展的战略，每一年的增长速度都定在相对合理，却又比行业平均线略高一点的比例。

　　土地收购方面，郭梓文明确2015年的计划大概跟上一年持平，上一年是46亿，今年收购土地的计划与上一年接近。

　　海外业务上，郭梓文表示，今年计划海外销售比例大概占整个集团的8%左右，明年稍微增长一点，是10%左右。

　　据了解，奥园地产于今年3月初在澳大利亚悉尼市收购了新项目--伊丽莎白130号地块，而在海外项目的收益上，"与国内项目差不多，毛利率水平和国内接近"。

　　此外，奥园海外项目的客群其实主要还是当地居民，占了80%。而公司在海外市场目前还是专注在澳大利亚悉尼的住宅和公寓产品。

　　另外在文化旅游业务，郭梓文表示，其在2011年已有合作发展文化旅游项目，其中文化旅游部分由双方合作打造，而住宅部分则由奥园打造。

　　"住宅还是奥园的主业，文化旅游项目的获取地价相对较低，对公司土地成本、销售利润等有比较好的影响"郭梓文如此补充指。

　　以下为中国奥园地产集团股份有限公司2014年度业绩新闻发布会现场实录：

　　现场提问：去年奥园销售增长超过两成的原因是什么？收入增长两成，净利增长大概9%左右，为何形成如此差异？可否再介绍一下"白银时代"是什么意思？去年开始国内房地产政策已有所放松，这是否利于奥园的销售？

　　杨忠：2014年销售额比2013年增长了22%，高于行业平均增长率。2014年奥园并未额外增加可售项目，和年初安排基本一致。而高于2013年的销售，主要是在销售上面采取了应对市场的措施；同时在产品性能上做了比较明显的改善；还有在产品搭配上也做出了适合市场的安排。

　　净利增长没有毛利润那么高，首先一个是税，因为2014年大家看到奥园商业占的比例大概是50%左右，其中像广州有很多售价比较高的产品毛利率比较高，这样征税跨了一个档次以后，税是明显增加了；同时还有利息，2014年奥园的利息上调了一些；另外还有一些费用，销售增大了，营销费用、人工费用也会同比增加。

　　"白银时代"我们理解有几个意思：一是"白银时代"主要是中国现在经济进入一个新的常态，这个新的常态有几个特点，包括中国经济高速增长转化为中高速增长，这和房地产直接相关；其次就是经济增长模式发生变化。二是"白银时代"市场总体需求发生了一定的变化，中国"黄金时代"市场需求很旺盛，但是随着"黄金时代"是15年也好，大概20年也好，经历这么一个时代以后，市场的需求就不像以前那么旺盛了，和市场所说的城市化率，大约在2014年达到52%左右这样的城市化率还是有空间，还是有十几年的空间，可能叫"白银时代"，但是和"黄金时代"会有些变化。三是和房地产相关的，各行业的利润率水平在"黄金时代"的时候行业的毛利率和净利率水平是比较高的，但是"白银时代"里面，行业整体平均利润率逐步向合理区域回归。

　　当然，利润率具体降多少，不同企业会不同，这点大家稍微留意一下，从各个企业这几年年报的平均数可以看出一个大概的水平。

　　至于市场正常变化对企业有何影响，现在一个是降息降准、另一个传闻中的限购放开及房产登记。从降息降准整体来讲，对消费者的购买具有刺激作用；而房产登记这个事情，我们认为短期对房地产不论是价格、还是销量，影响应该不是很大，或者稍微有一点负面，但从中长期来讲能够促进整个房地产行业健康发展。

　　对于奥园影响的话，有一点需要详细说明，就是关于限购限贷。奥园奉行的是商住双限的开发，放开住宅的限购，对奥园本身商业性的产品会有一些细微的影响，对行业也会有影响，但是这个影响不是很大，仅是很细微的影响。

　　为什么说不是很大？因为即使放开以后，商业产品能够销售好不好关键主要是这么几点：一是位置、二是产品性价比很高。如果你的位置能够符合消费者、投资者胃口，有很好的升值潜力。具备这样的条件以后，尽管政策有些变化，但销售前景仍然看好。

　　现场提问：合同销售方面，奥园透露增速是一成到一成半，可否提供一些具体数字做比较？比起去年增长，今年增速增长放缓两成多的放缓，是否出于对市场担心的考虑？

　　另外，还有一个比较新的数据，就是70大中城市新建的房价有下跌，奥园估计房价会否持续下跌？海外业务上，奥园在澳洲已经开始进行尝试，今年奥园海外业务的部署及资金投放情况是怎样的，目标业务比例会占多少呢？

　　郭梓文：2015年的增速会在上一年122亿的基础上，增长10%到15%左右，这对于同行业平均增速来说，已是有所增长。奥园比较奉行稳步发展的战略，每一年的增长速度都定在相对合理，却又比行业平均线略高一点的比例。

　　那么我们看到中国政府也推出了很多刺激楼市的政策，估计这些政策在下半年会得以体现，所以对完成今年的目标充满信心。下半年随着中央政府的政策到位以后，估计楼价上涨的机会不大，但是下跌的机会也不大，会处于一种持平的状态，上升的空间不会太大，但是跌下来的机会也不大。

　　奥园海外业务问题，今年奥园在澳洲就投资了一个新项目，这个新项目他位置非常好，而且也是考虑到澳洲的汇率比原来有所下降，评估这个项目的效益跟奥园国内效益差不多，毛利率跟国内的毛利率也比较接近。从中国方面来看，奥园是想适当开辟一些海外市场来抵消一些风险。

　　计划今年海外销售比例大概占整个集团的8%左右，明年稍微增长一点，是10%左右。

　　现场提问：企业出海有时候有很多风险，例如海外基本要求项目必须竣工达到一定程度后才可销售，同时，销售后不能随便转拨，如此一来对现金流造成影响，对此奥园方面如何考虑的？

　　另外，奥园在澳洲，针对对象如何定位？另外，奥园在买地时候会考虑买生地还是熟地？

　　陈嘉扬：关于预售的情况，先说新拿项目，现在已经拿到第一期的DA，DA就是开发许可。第一期预计会在今年年中销售。根据澳洲现有的一些政策，海外买家不能买二手房，澳洲的公民或者居民他们是不受到任何限制的。澳洲政府推出的措施其实就是针对现有政策严格执行，然后让这个市场更加规范。

　　同时，在这里补充一下，其实公司是有方法、有渠道打开在当地的一些银行的融资。澳洲项目大概是1.2亿澳元，大概就是6亿人民币。其实当地的银行，澳洲四大银行之一已经承诺项目收购还有开发贷款，具体的就不说了。但是综合成本可以分享，就是这个综合融资成本会比国内低，甚至低于香港的。

　　政策方面，现在海外买家，就是非澳洲公民或者非欧洲的居民，一些海外的买家他们购买一百万澳元以下的住房，他们只要支付大概5000澳元的申请费作为行政费；如果买超过一百万澳元的房子，就是说购买价格每过一百万，在国外多交10000澳元的申请费，他没有说不让你买，只是要交一些行政费和手续费。

　　另外，奥园现在海外市场的开拓，比较着重澳洲悉尼住宅公寓，稳扎稳打先已有项目做好之后再逐步拓展，这是奥园比较长期的部署。

　　奥园的客户群，其实主要就是以当地的公民和居民，大概比例在80%，大概20%是海外的买家。

　　现场提问：奥园今年收购土地的金额大概会控制在什么水平？其中多少会用作海外收购？

　　郭梓文：今年土地收购方面的计划大概跟上一年持平，上一年是46亿，那么今年收购土地的计划与上一年接近。海外投入方面，因为刚刚收购了澳洲项目，所以以后会观测一下这个项目发展情况，审慎决定是不是加大在澳洲投入。现在对澳洲的投入还没有要加大投入的冲动，想做好、做扎实以后再想下一步。暂时没有没有考虑其他的国家。

　　现场提问：2015年奥园在文化旅游、养生还有一些互联网上面都有发展，多元发展对公司资金方面要求很高，奥园怎么确保资金流正常运转？

　　郭梓文：关于奥园在投入文化、旅游项目的想法，奥园在2011年的时候已经入股了30个山水文化有限公司，而山水文化有限公司现在是在中国文化领域里面一个很著名的品牌，成功的打造了很多经典的文化项目。奥园2011年参股这个公司的时候，就为今后做文化旅游地产奠定了一些基础和要素。

　　今年奥园准备在韶关和山水文化公司共同打造一个禅宗文化旅游城，这个禅宗文化旅游城主要是由商业街、住宅以及禅宗文化的一个体验区等构成的禅宗文化旅游城。其中文化旅游的部分是奥园跟山水公司共同打造，其余的住宅和商业街部分就由奥园自己来做，文化的部分奥园还是依托和山水公司共同经营和打造。

　　那么这个有什么好处呢？大家可以看一下，万达这几年的发展，最重要是通过成功打造了武汉万达旅游城以后才有今天这个成果，所以奥园希望通过韶关这个文化旅游城为奥园在开发新的产品线方面做更好的贡献。

　　其实文化部分是和山水合作，另外住宅和商业街部分是奥园的主业，是必须做的，哪怕不做这块，奥园开发地产、商业部分都要做。政府会给我们的地价会有很好的优惠，同时市场的影响力和号召力以及对销售的帮助会有比较大的帮助。

　　可以理解为奥园发展这种旅游地产最重要的还是为了自己商住部分的主业来做铺垫的，最重要是这样，会对地产的销售和利润会更有帮助。

　　现场提问：在互联网产品方面的，具体会给奥园的一些用户带来哪些方面的好处，可以说的具体一点吗？

　　杨忠：先解释一下，互联网思维和互联网技术和奥园地产业务是融合的概念。在这个融合上，首先看到的是把互联网的思维和技术放在一起，互联网思维和地产结合比较显著的就是这几点思维：一个是客户思维、一个是产品思维、一个是极致思维、一个是平台思维还有一个迭代思维。互联网技术就相当于大数据、云端的融合等放在这里面。

　　在这样的思维融合下，奥园要打造一个智慧生活平台，这主要包含的一个是O2O商业平台、一个全网营销平台、一个是客户服务系统这样三个平台。在这样的思维下，奥园在打造一个智慧生活平台的基础上，具体开发是四个产品系列叫奥园AO智慧产品系列，就是：AO智慧公寓、AO智慧商城、AO智慧商街和AO智慧社区。我们做这一系列产品根本目的是什么呢？就是为了给奥园的住宅和商业的直接用户以及间接用户提供能够更个性化、更精彩的服务，有利于为他们创立一个更美好、更健康的生活。

　　举几个例子，像传统的就是给物业管理代交水费、电费。但是在新的智慧生活平台下，智慧社区将提供整个社区的智能wifi，智能wifi和普通wifi不一样，有很多新的功能接口，像摇一摇、扫一扫，里面会有很多新东西，可以用智能wifi系统，智能停车、找车系统。包括居住在里面有很个性化的服务空间。

　　掌握了各种奥园资源和各种商业资源，整合到平台里面供他人使用，让这些人能够在享受很Open、很开放、很个性化的生活，这就是这里面智能的硬件、智慧的服务，都是由奥园来提供的。这样就可以增加客户黏度，增加他的满意度，对地产商来讲可能会增加产品的附加值。同时通过服务奥园的盈利模式可以拓宽，不仅仅通过卖房来盈利，还可以通过很多后续的服务产生增值，为企业带来很正面的影响。

发稿：陈业审校：劳蓉蓉