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运用互联网创新营销 旭辉也有500亿目标

来源: [ 观点网 ]      时间: 14-12-07 21:57
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只要继续保持30%到40%的平均增长率，旭辉应该比较有机会实现整个计划中2017年500亿的目标。

　　观点网 自2012年11月成功赴港上市后，旭辉已在资本市场讲述了两年关于自己的故事。

　　“对资本市场来说，股价是无法控制的，最关键的是把企业基本面做好，即实现持续的、稳定的、有质量的快速增长。”旭辉集团董事长林中在上市两周年活动上如是表示。

　　他相信，“一个企业长期的价值一定会由价格来体现”，到今年旭辉才上市两年，到第三年应该会有不一样的表现。

　　“220亿是不会差太多，但我们不会为了数字去冲得太猛，因为到那个时候没什么太大的意义。”林中对于能否完成今年销售表态。

　　而谈及明年销售目标，林中则指出，“定目标和行业形势是两个回事，我们定的目标永远都比较保守，给资本市场讲一个目标，一定要保守承诺，然后超额兑付。”

　　500亿战略目标

　　在林中看来，这个“保守”的目标则会继续高于行业的平均增长率，高于大型房企的增长率。

　　与万科、绿地面临的天花板问题不一样，林中认为，目前旭辉的规模还比较小，在保持既有的清晰战略、高效的组织执行能力下，旭辉可以保持较快的增长率。

　　林中还指出，在地产行业短期波动中，明年整个楼市的情况会比今年要好。具体来看，2015年全国的交易量较2014年大概会有5%的增长，一定会出现企稳回升的态势。而随着今年库存的大量去化，明年很多城市的供求比应该会回到健康水平，差不多是十二个月。

　　因此，在上述背景下，只要继续保持30%到40%的平均增长率，旭辉“应该比较有机会实现整个计划中2017年500亿的目标”。

　　而在有限的布局点上集中优势资源，以求更强的竞争力，则是旭辉实现500亿战略目标的重要策略。林中指出，未来旭辉投资布局的策略仍然是优先聚焦、深耕现有的11个一、二线城市，并规划每个城市的平均产能为40个亿左右。

　　数据显示，今年上半年旭辉在一二线城市的销售额占总销售总额的96%。

　　除了区域布局聚焦一、二线城市外，旭辉还将不断调整这些城市的产品类型，“还是会以主流刚需和自用改善的住宅为主，但自用改善住宅比例会增加，而不同城市间的投资也会呈现不均衡性”。

　　另外，在土地储备方面，旭辉适度的拿地策略也是其“保守”目标的一大体现。“我们的土地储备量能覆盖2014年销售量的四到五倍，就是适度。”旭辉认为，保持土地储备的弹性、适度，能实现总资产的高周转率及经营的稳定。

　　然而，林中认为，要“有质量”完成上述目标则需控制住负债率，“增长不是靠放大财务杠杆、牺牲财务安全性来获取”。此外，还需稳定利润率，“不能通过牺牲利润来获取增长”。

　　互联网是“有益补充”

　　对旭辉来说，“保守”的目标是公司未来发展的一个方向标，而互联网的运用则是实现这一目标的“有益补充”。

　　今年7月23日，旭辉在北京推出的“微销宝”微信营销平台。按照“微销宝”模式，个人或组织可通过该平台实现在线项目推荐、客户跟踪管理、组建属于自己的销售团队，最终根据客户到访或成交情况获得奖金。

　　据旭辉北京总经理孔鹏介绍，“微销宝”上线两个多月以来，旭辉地产通过“微销宝”已经完成60多套房子的交易，完成的交易金额占旭辉北京公司总销售额的20%，并且来访转签率达7:1，高于行业平均水平。

　　其实，除了“微销宝”外，旭辉也有和其他外部电商平台跨界合作，只是“没有宣传”。当问及互联网手段的效果时，林中表示，“它是一个有益的补充，不是一个未来营销的主渠道。”

　　在林中看来，在移动互联网高速信息时代下，因未来不确定性的增加，整个行业都在焦虑。目前来看，可能越来越清晰一点，但仍然没有出现颠覆性的创新。

　　“我们看到的创新有两类，一类是产品跟服务被颠覆，另一类是技术和模式被颠覆了，行业未来可能更多的是在技术和模式上发生创新，特别是营销模式。”

　　林中透露，在互联网冲击下，公司会根据不同项目、不同地段、不同产品的特点用多种渠道来整合，而这些会使开发商未来增长模式、盈利模式发生变化。但是，目前旭辉还没找到成功、可借鉴模式，中国房企现在面临“前无古人，后无来者”的情况。

　　“旭辉现在做的‘就是把内部的创新机制搞得更好’，因为大量的业务上、环节上及技术上的创新不在于高层，而在于有活力的组织。”

　　而对于如何在互联网时代实现高周转，林中则透露，真正的高周转不是用价格策略来实现的，它应该是三个方面——土地储备和投资布局、产品结构及系统能力。

　　“靠卖低价去做高周转不是开发商的追求”，互联网思维下的刚需产品是“中高形象，中低价格”及“贴近客户需求，降低客户成本”。

　　“作为传统企业，我们很难像互联网行业实现无限制增长，未来还是要靠现金、利润来说话，但应该思考的是传统行业如何去运用互联网来实现模式和业务的创新。”

发稿：见习编辑 付庆荣审校：杨晓敏

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