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80个吾悦广场愿景 新城控股称有能力在一线城市运营

来源: [ 观点网 ]      时间: 14-12-07 19:24
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前期定的战略在项目上已完成，下一步是依据“1+3”战略进一步扩张，甚至全国性起步。

　　观点网 12月5日，新城控股董事长王振华在其举行首届商业年会上公布全新商业战略——至2017年，新城吾悦广场将累计开业15个、在建25个，到2020年要达到80个。

　　据他介绍，新城控股的全国布局策略是从聚焦和深耕二三线城市，逐步演变为目前的“1+3”模式，“1”就是以长三角为核心的大区域，“3”就是环渤海、珠三角和中西部地区。

　　其中一线城市的上海青浦项目将于12月20日开业，副总裁张振指出，上海项目的开业说明新城前期定的战略在项目上已经完成，下一步是依据“1+3”战略进一步扩张，甚至是全国性的起步。

　　同时他还表示，推进青浦项目说明新城控股有能力在一线城市运营。“一线城市就那么几个，所以不排除在上海继续拿地。”张振称，“一线城市的消费者最苛刻，商家最饱满，要求也最多，这样对新城控股在资源整合、复制、传递过程中，会形成自己的优势。”

　　对商业项目资金的安排，新城控股联席主席梁志诚介绍称，将从五个方面来解决。包括吾悦系综合体开发的投资模型非常清晰，能确保现金流的平衡，同时保证利润率。

　　“以及新城控股的土地拓展能力，保证获取的项目地块总价在可控范围内；高周转战略落地，强大的销售能力保证高周转及快速回流，确保现金流平衡；拥有很多银行融资的门槛和渠道；香港主板上市后，融资渠道已经打开，现在的融资是多元化的。”梁志诚如是补充。

　　关于应对电子商务对购物中心传统业态的冲击，王振华认为该冲击现在的数量级每年都在扩大。

　　他指出，新城控股未来一定要完善购物中心里面的体验业态的比例。“新城有个333战略，即原来零售基本达到50%以上，现在零售要降到34%左右，33%是体验业态，另外33%的配套。用这种体验业态来吸引顾客，减少电子商务对购物中心的冲击。”

　　12月5日，新城控股还披露其11月业绩。其中11月实现合约销售金额约23.34亿元，环比下降25.69%；合约销售面积约27.06万平方米。

　　截至2014年11月30日止前11个月，新城控股累计实现合约销售金额约209.65亿元。按新城订下的2014销售目标240亿元计算，其前10月完成销售目标的87.4%。

　　王振华指出，新城的销售比例不一定跟时间完全重合，而是根据每月推出总量来实现。在12月份还有4个全新项目推出，另外还有29个续销的项目在加推。根据现有货值和存量来看，完全是可以满足今年的240亿目标的要求。我们对今年完成240亿的目标很有信心。

　　以下为新城控股首届商业年会现场问答实录：

　　现场提问：在未来的发展中，新城控股和新城B股如何分工，新城B股是不是有计划重新回归？

　　王振华：新城B股和新城控股在2010年的时候有过业务分工，当时的安排是新城B股作为纯住宅类房地产公司，新城控股作为综合体开发业务公司。住宅和综合体之间的界定标准放了两条。

　　单项目方面，商业或者是非住宅类面积低于30%属于住宅，高于30%属于综合体；或者单个项目10万平米以下的是非住宅的话，属于是住宅，10万平米以上的属于综合体。因为综合体中间有商业、办公、住宅，还有其它业态，新城的业务分工就是两条线，30%和10万平米这两个界定。

　　现场提问：截止到11月，新城控股累计完成的销售额是209亿元，对年目标的完成是怎么规划的？商业部分的贡献有多大？

　　王振华：新城控股今年的目标是240亿元，前11月份已经完成85%。新城的销售比例不一定跟时间完全重合，而是根据每月推出总量来实现。在12月份还有4个全新项目推出，另外还有29个续销的项目在加推。根据现有货值和存量来看，完全是可以满足今年的240亿元目标的要求。我们对今年完成240亿的目标很有信心。

　　现场提问：今年下半年新城吾悦品牌在长春、南昌、安徽三个地方落子，布局有什么考量？这三个地方的项目规划有什么特色？

　　张振：从商业布局的战略角度来说，和拿地战略是一致的。新城从2008年转型到商业地产，已经考虑到全国定位，是聚焦和深耕二三线城市，逐步演变为目前的1+3模式，1就是以长三角为核心的大区域，3就是环渤海、珠三角和中西部地区。

　　在具体的落地过程中，二三线匹配度方面，大家也比较关心。今年下半年拿下的长春绿园区项目、南昌高新区项目和安徽安庆项目，跟整体战略布局及土地拓展节奏是息息相关的。三个项目拿下来以后，不同的项目有不同的定位。

　　现场提问：现在很多城市商业地产面临着风险，布局长春是新城进入东北的首个城市，今后在东北会有怎样的布局？

　　梁志诚：目前房地产有个大趋势，对商业地产非常关键。国家经济一直说三架马车，投资和出口经过改革开放几十年拉动，已经略显疲态，但是从消费这架马车来说，这个引擎一直没有发动。

　　新城商业地产正是抓住了第三个能够拉动国家经济转型的主要驱动力。长春是国家老工业基地，人口基数、经济发展、产业结构都有独特的基本面。

　　从布局战略来说，新城核心的布局点还是在二三线城市，特别是省会级城市，所以对省会级城市的战略布局非常关注。另外从城市布局的区域选择角度来说，选择长春绿园区，正是抓住了绿园区的商业综合体厚积薄发的窗口期。

　　现场提问：新城在吴江的项目明年6月份就要开业，当时是基于怎样的原因而部署吴江？又将如何应对吴江已有的商业项目竞争？

　　王振华：吴江到现在为止没有特别成熟的购物中心，包括华润等要建的购物中心到现在为止还没有落地。当时选定吴江这个点，就是吴江到滨湖新城的主要连接点，又是吴江人民路地铁的站点，同时也是苏州连接吴江的主要站点。从区位、战略、未来的发展前景来说，这个地理位置是难得的好机会。

　　当时新城拿地还是比较便宜，楼板价是1000块钱每平方米，地上面积是53万平方米，持有地上和部分地下总共10万平方米，可售有将近45万平方米左右的面积。

　　关于跟华润之间的竞争，由于新城比华润的购物中心早开业，会在明年6月份如期开业。明年或者后年，地铁线也要开通。新城有提前两年开业的时间，已经不是同一个起跑线上的竞争。两年时间的变化会很大，新城的优势产品也在不断地发掘，不断地在成长。

　　现场提问：新城商业地产2008年在常州启航以来，现在正在运营的新城吾悦广场和新城吾悦国际广场情况如何？对这两个广场的运营成绩是否满意？

　　王振华：常州有两个吾悦广场，一个是市中心的吾悦国际广场，定位中高端；武进有一个新城吾悦广场，是中端快时尚、潮流的定位。两个购物中心现在的开业率，国际广场是85%，武进吾悦广场是97%。总体来说运营比较良好，2013年的租金收入和2012年相比，增幅达到240%。今年的租金收入和运营的收入比2013年也有很大幅度的提升。

　　从现在来看运营得非常良好，运营能力和招商能力大大提升，也为新城吾悦广场在进行全国化拓展打下良好基础。作为新城标杆型的吾悦广场，未来还会花更大精力去优化里面的动线，包括里面业态的替换等，将作为两个标杆店来进行实施。

　　现场提问：能否简单介绍即将开业的上海青浦项目？新城有没有可能将来在上海的中心区域布局吾悦系产品？

　　张振：青浦项目将于12月20号开业。上海这个项目说明新城前期定的战略在项目上已经完成，下一步是1+3战略进一步扩张，甚至是全国性的起步。

　　包括此次战略发布及15天后青浦项目开业，说明新城有能力在一线城市运营。一线城市的消费者最苛刻，商家最饱满，要求也最多，这样对新城在资源整合、复制、传递过程中，会形成自己的优势。

　　新城在2017年要做到15+25，就是已开和待建总共达到40个，到2020年要达到80个。这个结构的基本布局已经启动。从明后年开始会在一线城市、二三线城市、经济优良的四线城市，每年的开发都有合理的分配。一线城市就那么几个，所以不排除在上海继续拿地。

　　现场提问：新城项目对落地的城市和地段有什么标准？和城镇化有没有关系？会不会跟商业地产巨头(万达或者是绿地)有竞争？40个项目的资金安排是什么样的？

　　王振华：现在一线城市和二线城市的购物中心同质化竞争非常激烈，从某种意义上来说并不缺少购物中心。新城的发展方向一是二线城市的副中心，且副中心辐射的30万人口范围以内没有大的购物中心。二是好多的四线城市，像张家港这样的城市，GDP2000亿元，人均可支配收入在全国也是排名靠前。

　　电子商务对购物中心传统业态的冲击，现在的数量级每年都在扩大。未来一定要完善购物中心里面的体验业态的比例。新城有个333战略，即原来零售基本达到50%以上，现在零售要降到34%左右，33%是体验业态，另外33%的配套。用这种体验业态来吸引顾客，减少电子商务对购物中心的冲击。

　　张振：差异化竞争方面首先从产品来解决，产品是一个企业表达的基因。吾悦广场这个产品基因清晰可见，跟万达的区别首先在于没有百货。其次新城商业没有明确的主力店和步行街界限。另外项目占地比较大，单层面积比较多，但是层数很少，主动线非常清晰。

　　目标群体方面，吾悦在定位的时候目标群为25岁到40岁，并不是放在全年龄段，走的更多是时尚、潮流。回归到行业里面，就是客户地图，描摹出周围几十个社区的消费习惯，目前的商家结构等。如果有跟绿地或万达的直接竞争，还是尽量回避，找不重叠的客户地图。

　　梁志诚：资金怎么样解决，可以从五个方面来谈。第一，既然战略确定下来，肯定有它背后的逻辑。吾悦系综合体开发的投资模型非常清晰，一整套投资模型确保现金流的平衡，同时保证利润率。

　　第二是土地拓展能力，保证获取的项目地块总价在可控范围内；第三高周转战略的强有力落地。强大的销售能力保证高周转及快速回流，确保现金流平衡；第四是行业运营的挑战，新城拥有了很多银行融资的门槛和渠道；第五是新城在2012年10月份香港主板上市后，融资渠道已经打开，现在的融资是多元化的。

　　现场提问：新城做住宅走高周转策略，那么做商业的策略是什么？现在的融资成本大概是多少？对明年的租金收入有没有预判？现在大家都说牛市来了，如果明年是牛市作为上市公司董事长您怎么看？

　　王振华：房地产市场总体来说2014年下半年比上半年好，上半年好多公司降价跑量，下半年主要受新政影响。9.30新政把整个市场带动了起来，通过两个月带动，销售情况超出原来预期。现在各个城市的土地市场，尤其是一线城市的土地市场非常火爆，又创历史新高。尤其是上海、北京、深圳。

　　牛市到底来还是不来，关键是看存量这个根本性问题。9.30以后，市场确实反映非常快，销售量猛增，但是回过头来看，现在三四线城市的供应量没有根本改变。也就是说在短期内，如果没有改变现有的供应关系，则不可能变成牛市。

　　张振：商业这块新城一直在反思，也一直在提升新城的生产方式和生产能力。新城有必要学学国外先进的东西，进一步优化现有购物中心的生产能力及生产方式。能力提升方面，公司一直在做差异化，比如做一些自主品牌的体验性业态装到商业购物中心体系里。

　　关于资金成本，新城位列四大银行准入名单。现在四大国有银行实行房地产开发企业进入名单制，然后再申报材料，如果不进入名单，就不给准入。对于新城来说，四大国有银行给予的融资授信额度已经达到将近200亿元，但是新城真正的贷款额度远远低于授信额度。新城的利息水平基本上是银行同期贷款利息最多加15%。

　　在2011年以前新城有好多信托成本比较高，在香港上市以前基本上全部解决了信托的问题。现在总体的资金成本和银行同期贷款利率相比，上浮为15%。明年的租金收入，公司有一个KPI考核指标，会在今年的基础上有15%到20%的增幅。这个指标也不是很高，我们认为完全可以合理地完成。

发稿：鲁鹏审校：杨晓敏

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