龙湖今年目标销售540亿元不会特别积极买地（更新实录）

来源: [ 观点网 ] 时间: 15-03-18 17:52

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“去年实际上已经减少了400万方的土地储备，今年我们还会量入为出，在买地上不会特别积极。”

　　编者按：告别2014年，中国经济减速与改革持续深入的背景下，房地产调控全面撤退，连续降息与降准带来的是否光明未来？2000亿时代万科销售不再为王，多元化与转型中房地产不再是唯一选择，但我们仍然需要伟大的企业为行业引领方向，需要更多传承与创新。

　　2015年3月25-27日，中国房地产全行业精英再度齐聚广州，问道“2015观点年度论坛”。在此间，我们继续盘点2014年里中国地产界最具有代表性的企业表现，连续第六年推出“中国房地产卓越100榜”。让我们从全方位、多维度扫描中国房地产企业群体，并推出以下“中国房地产卓越100”特别报道。

　　观点网 3月18日，龙湖地产于香港举办2014年度业绩会，公司董事会主席吴亚军、执行总裁邵明晓以及首席财务官赵轶均出席发布会。

　　于发布会上，龙湖地产管理层向包括观点新媒体在内的诸多媒体透露，公司2015年销售目标是540亿元，可售货值约980亿元。今年将新推16个项目，其中上半年仅有4个。

　　谈及目标的设定，管理层解释称，“今年整个的可售货值980亿，所以我们设定540亿的销售目标，其中有410亿是从去年带到今年，完全新的货有190亿，还有老的项目新的一期有380亿，这是我们从两年前就开始做的供销层的管理。”

　　政策和市场方面的考量上，龙湖地产表示今年对整个市场的判断是谨慎乐观。“总体上由于供求关系的相对供应量比较大，所以实际上这个当中既有积极的因素，比如说政策面可能会放松，但是在基本面应该压力还是非常大的。总体上我们就设定在540亿这样一个目标。”

　　不过根据龙湖地产现场提供的内部数据，公司去年尚有520亿元销售没有结转。龙湖地产称其一年的签约销售中，大概有30%会在当年结算，会有40%在第二年结算，还会有30%会在第三年结算，这个是跟竣工节奏相把握的。上述520亿元销售将会在未来几年逐步进入结算管道。

　　管理层还透露，龙湖地产近年来一直在降土储。“我们也承诺在逐年把土地储备降下来，同时让我们土地储备的结构更加安全，主要是聚焦于一线领先于二线的核心区域。去年实际上已经减少了400万方的土地储备，今年我们还会量入为出，在买地上不会特别积极。”

　　利润率方面，龙湖地产毛利率较去年的27%，略微下降至26.5%。管理层解释称，行业的毛利率在25%-30%是一个正常的区间，并称不会一味追求高毛利。

　　“整个2014年，我们一方面坚持销售，一方面也做了一些动作来去化存货。所以我们觉得这个26.5%的毛利率在我们的期望之中，未来几年还是会坚持25%以上的毛利率。”

　　同时，龙湖地产会在毛利率和现金流之间取得平衡，“我们觉得好的公司还是一个平衡的公司，而不是一味的追求高毛利而让整体现金流影响公司。”

　　商业地产方面，龙湖地产2014年录得投资物业租金收入8.8亿元，同比增长38.1%。管理层预计2015年该项收入可达15亿元。公司希望至2017年，投资物业面积达到250万平米以上，租金收入可以覆盖融资的利息支出。

　　据介绍，2015年龙湖地产将会有杭州金沙天街会开业，2016年则有上海虹桥天街和北京大兴天街项目开业，2017年杭州滨江天街和上海宝山天街项目也会相继开业。

　　针对去年备受关注的龙湖“中海帮”问题，吴亚军回应称，“龙湖中高层有250-260人，从中海过来的仅10多位，占比并不高，只是大家关注到了才成为焦点。”

　　吴亚军介绍称，龙湖地产也在自己培养中高层，这个数字达到了70%之多。空降中高层是为了增加集团活力，目前前中海的员工表现都不错，跟我们的文化融入非常好，气质跟龙湖也偏吻合，因为两家公司风格比较相似。公司内部也有从别的公司过来的，因为龙湖比较低调，所以媒体没有关注到。

　　“所以这个事情对我们来讲不是什么特殊的事情，没有什么特别的标志性意义。”吴亚军总结道。

　　以下为龙湖地产有限公司2014年度业绩发布会现场问答实录：

　　现场提问：龙湖今年的合同销售的目标是多少？土地储备和施工面积又什么安排，比去年有没有什么改变？还有想请教一下，去年盈利方面的增长与收入比例是有所差距的，其中主要原因是什么？怎么理解？

　　邵明晓：今年龙湖新开工面积维持在500-600万方，按年持平略有增长。今年我们销售目标设定540亿，按年有10%的增长。定10%增长原因有三个，第一进一步保持签约的质量，保持高回款率，从认购到签约要求15天必须落定，不断清退信用差的客户，与有支付能力的客户做生意。"有回款的签约"是我们一贯坚持的。

　　二是盘面的健康，我们始终关注供销层的结构，今年整个可售货值980亿元，所以我们设定540亿的销售目标，其中有410亿是从去年带到今年，完全新的货值有190亿元，还有老项目新一期有380亿元，这是我们从两年前就开始做的供销层管理。

　　三是市场，我们今年对整个市场的判断是谨慎乐观，尤其我们认为可能下半年应该会有一些市场机会，主要是政策的利好。但总体上由于相对供应量比较大，所以实际上即使有积极的因素，但在基本面应该压力还是非常大的。所以总体上我们就设定在540亿的目标。

　　我们今年买地还是中性偏谨慎，继续逐年压缩土地储备，并聚焦于一线及领先二线城市的核心区域投资，以使土地储备的结构更加安全。去年我们已经压缩了400万方的土地储备，今年我们还会量入为出，不会特别积极。

　　赵轶：关于利润的问题，因为2014年我们大概有三个主要的损失：一是提前赎回美元债，大概产生了2.6亿的损失。但给算个大账，我们提前2年的时间，用4%成本的银团去赎回了9.5%成本的美元债，什么意思呢？就是这个动作会在未来2年节省超过5亿的利息，所以我们是化长痛为短痛，用短期策略性的牺牲去换取未来更大的利润。

　　二是上海有两个项目拨备了3.1亿，在2014年中报已经提前沟通。

　　三是汇兑的损失大概有8000万，但在行业里面这是相对很低的，因为龙湖有接近四成海外债做了掉期的保障性安排。

　　我们全年的核心利润比去年增长大概6.6%，但我们也认为这个行业的发展已经告别了过去高歌猛进的时代。我们认为在这个行业里面能够维持良好的财务状况，维持充裕的现金，同时维持利润的稳定增长就已经是非常不错的公司了。

　　现场提问：刚才公布了今年的销售目标是540亿，去年销售但还没有结算的就已经有520亿了，这一部分在今年可以入帐的会有多少？如果加上这部分的话，540亿元的目标会不会保守了一点？

　　其实去年龙湖人事曾经引起了很长一段时间的讨论，当时公司引入了很多前中海的人是出于什么样的考虑？管理层在管理层的构成方面接下来会有什么样规划？

　　最后能不能讲一下广州项目接下来会有什么发展？

　　赵轶：我们已售没有结算的有520亿，刚才所说的今年全年540亿是签约的概念。应该说一年销售的签约大概有30%会在当年结算，40%在第二年结算，还有30%在第三年结算，这跟竣工节奏相关。所以520亿会在未来几年逐步进入结算管道。

　　吴亚军：其实一个公司的人事变动我觉得是正常的状态。给一个大的数据，我们中高层以上的员工大概有250、260人左右，从中海或者前中海的员工进入公司的大概有10多位，包括比如地区的职能总或者项目总，这个比例其实不大。但是由于这个事情成了一个话题，可能引起了媒体的关注。

　　其实龙湖自身的干部已经开始成长和提拔，我们内部提拔起来的中高层的员工可能已经占到70%以上，我们一直讲以内部造血为主，但也会从外部空降一些中高级管理层，主要是来解决内部的活力和持续吸收外部的元素进来，有利造成公司不内化，这是一个长期策略。

　　进入龙湖里面的前中海同事，我觉得表现都是不错的，跟我们的文化融入非常好，而且表现很平稳、很平和，这个气质跟龙湖也偏吻合。

　　其他公司空降来龙湖的也有，只不过是因为有些人没有浮在面上，可能让大家没看到他们，我觉得如此而已。

　　所以对我们来讲这不是什么特殊的事情，没有什么特别的标志性意义。但是从我们公司来讲，过去3年得益于在策略上的调整，得益于我们对看不清楚的未来的谨慎，所以我们在发展上并不是大踏步往前走，而是消化内部的管理系统提升，做内部结构的调整以及团队气质的优化。

　　说白了，过去龙湖在发展比较快的情况下，年轻干部提拔比较多，事实证明后来也出现了一些问题，当然过了这三年以后发现，随着年龄的增长他们也在成熟。二是参与公司新团队的人里面，也有一些年纪比较大一点的人进来，使我们的平均年龄有所增长，行业经验、行业成熟度有所提升，所以显得这个公司更加沉稳。

　　我认为面对未来房地产下行或者波动起伏的态势，这个团队非常值得信赖和期待。

　　邵明晓：广州一直是我们比较期待的城市，而且也看好。正好去年四季度有一个好的机会，所以在天河区的牛奶厂获取了两块土地，今年就开盘。我们还会像以前的城市一样，非常谨慎、小心、认真仔细的把握好广州客户的需求，按照龙湖的节奏去打造客户心中的好产品。应该说这个战略举措基本上按照预定的计划在进行。

　　补充一下，关于地区管理团队的架构设置，集团每年有很强的KPI管控，地区总经理每年有一定比例的调整是正常。龙湖现在地级公司总经理的结构非常均衡，既有内部成长起来的年轻总经理，也有从外部空降、在龙湖发展起来的。总体来讲，现在地区管理团队，已经调整到位，我们比较满意。

　　现场提问：上一年你们就曾说毛利率已经到底，以后会慢慢回升的水平，但是今年看起来还是有点下滑，这个水平是不是还没到谷底？以后还会有下降的空间吗？投资物业毛利率也有下滑，是不是因为供应比较多，电商的冲击也有影响？未来这个水平会怎么样？

　　去年是销售目标达标率比较低的一年，是因为有点错判市场吗？今年怎么看这个市场，有信心达标吗？

　　赵轶：公司2014年的毛利率比2013年略微降低一个点，到了26.5%。我们一直说未来行业的毛利率在25%-30%是正常的区间，事实上从2014年整个市场环境来看，市场的情况比预想的调整周期还要深。

　　2014年，我们一方面坚持销售，一方面也做了一些动作来去化存货。所以26.5%的毛利率在我们的期望之中，未来几年还是会坚持25%以上的毛利率。公司会在毛利率和公司的现金流之间取得一个平衡，我们觉得好的公司是一个平衡的公司，而不是一味追求高毛利而让公司的整体现金流受到影响。

　　邵明晓：投资物业的毛利下滑，确实有竞争的原因。开业商场比较多，或是电商的冲击都带来了一些影响。2014年，我们在推广和高能级商业管理人才引入上加大了力度，所以毛利率也受到一些影响。2013年之前，我们投资物业毛利率之所以能够长期保持在80%左右，是因为开业的商场比较少，而且过去的环境比现在好一些，而现在我们新开的商场比较多。所以综上竞争因素、电商因素、以及新开业因素，预计未来投资物业的毛利区间将稳定在70%左右，这也是行业趋势，我们应该顺势而为。

　　关于去年销售目标达成，有两个因素：其一，全行业对去年整个市场判断偏乐观，实际上前三季度，货币环境非常紧，销售端压力是比较大的。作为龙湖来讲，我们最终还是选择了"有回款的签约"，尽管销售只有491亿，但回款率在90%左右，位居业内前列。我们没有为了刻意追570亿的销售目标使用如包销一类非常规的手段，还是按照既定的计划去销售，这是龙湖一贯的原则。

　　龙湖今年的目标，从三个方面来定。第一，继续保证签约质量，绝不做一些"技巧"。第二，销售端保证盘面健康、供销存合理。比如去年下半年，主动压缩了100亿的供货，令公司的盘面非常健康。第三，我们对今年市场的判断是谨慎乐观，看到很多积极政策因素，但供求压力还是非常大，所以设定540亿的目标是比较稳健的，我们有有信心达成。

　　吴亚军：如果我们容忍回款率降低10个百分点，少清退10%签了合同的客户，估计销售就上去了。而且我们去年下半年减了一些开工，减了开工就会减供货，这也会影响销售。但如果不减供货，转到今年来的存货压力又会很大。我们出于公司长期的安全和竞争力的考虑，坚持去做正确的动作，而不是顾及某一个指标的好看。我们也知道市场可能有质疑，但是龙湖选择让自己心安的方式去做。

　　邵明晓：大环从境看，过去三年实际上是整个中国房地产行业风险加速积累的三年。在过去三年当中，如果靠借贵的钱，多买地，多开工来冲销售额，实际上就是一个慢性毒药。龙湖过去三年相对保持了理性，我们一直把有回款的签约、稳定的利润增长、供销存的管理放在第一位。今年我们的供货也不激进，只准备了980亿的货值，来完成540亿的销售。我们认为在目前的环境下，这样的策略对龙湖来讲是适宜的。

　　现场提问：财务表显示应收账款，2013年底是3.6亿多，可是2014年底就已经到了接近14亿，为什么有那么大的增长？

　　赵轶：我们的应收款在2013年底大概是3亿多，2014半年时大概是8亿多，2014年底大概到了接近14亿。主要是因为结算的结构里面有一部分是销售型商业导致的。根据银行的按揭政策，商业需要竣备以后才能逐步放款，2014年有很多的应收款就属于这种情况。由于是银行的政策原因，所以从后期的回收来看，不会有什么大的风险，这只是一个结算结构的问题。

　　现场提问：龙湖和其他公司相比是比较早强调供销存管理的公司。如今有更多的房地产企业在走一两年前你们走的路，请总结一下，目前去库存在整个行业里是处在什么样的状况？龙湖的供销存管理已经达到了比较满意的状态？

　　吴亚军：我觉得非常感谢邵明晓，他2011年底做CEO后就提出来，对于存货要加强管理，提出的口号叫"把存货当癌症看待"。其实过去10年存货不是什么坏事，有时候可能搁一搁房子涨的更快、更赚钱，但是他当时就觉得这个市场开始变化和逆转。但是当时在公司内部都是有分歧的，觉得好像有点危言耸听。2012年年中的时候我们就开始砍开工，砍了300万平方米的开工，是行业里砍开工比较快的，所以这几年看到我们的供货一直是比较平稳的，销售额增长虽然慢了下来，但是也在保持增长。其实这里面是正在做结构的安排和调整。

　　比如前年年底存货是110亿，去年我们把里面去掉了50多亿，现在这个存货，加上去年年底又有几十亿，这个结构就优化了，新的存货不是那么难卖，但是搁了两三年、三四年的存货是难卖的。而且当时一些远郊盘的存货或者比较难卖的车库也去掉了。所以在这点上，我觉得管理层首先是敏锐、二是坚决，就是不怕疼，诚实的面对自己。还有愿意为公司的长期利益和价值做出安排，去面对别人的质疑，甚至内部员工的质疑。

　　邵明晓当时提出坚决不能堆货来实现销售，而是强制用去化率来实现销售。所以这个动作是上层达成共识，中层做出体系，下层实现执行。这里面是会有一些抵抗和疼痛的，因为员工都愿意卖新货，所以大家是不愿意去存货的，甚至想存货回头再说，万一市场再回来了，是不是更有机会了呢？大家都有侥幸的心理。但在管理层上下，这个共识是非常坚决的。

　　第二，我觉得公司的体系建设非常到位，公司在去年把IT系统升级，进行货龄管理，每一套按天来计时间，准现房在内分了很多种类进行管理。每一套房子都有人问责，说这个房子是什么样的情况，产生什么样的动作，包括每笔回款都是要问清楚的。在这点上管理精度和以前是不可同日而语。所以关键是要有体系，体系之后有考核和要求，才呈现出今天这个状态。

　　很多年前有一个大银行的首席风险官告诉我，看到冰山的时候再转弯船就会撞上去，一定要在感觉到冰山存在的时候就转弯，所以我们很幸运有当时邵明晓的建议。而且管理层虽然艰难，但达成共识去坚决执行，我觉得这点上是值得庆贺的。

　　邵明晓：过去三年是中国房地产风险不断积累的三年，之前我们看到了三个因素，现在回头看是对的。第一个，新开工面积、在建面积，竣备面积，这三个拐点分别在2010年、2011年、2012年走过了，对于行业来讲是三个非常重要的指标。

　　二是过去3年，中国政府为了解决地方政府债务问题，加大了地方政府推地的力度，所以2012年、2013年、2014年的卖地，2013年超过4万亿、2014年也超过4万亿。实际上大量土地供应也让整个供销存的关系得到恶化。

　　三是中国因为债务杠杆比较高，所以在货币层面上继续用放水来推动行业发展的空间已经非常小了，整个债务占GDP的占比保守估计超过200%。所以我们认为在过去几年实际上行业的风险在积累。不同于我们意见的同行，当时我们也质疑过，我们只能认为其他同行人高艺胆大，还是忙着多买地、多开工、冲1000亿，而龙湖是反着做的，主要体现在几个方面。

　　一是在入口端降低土地储备，这是我们首先提出并一直这么做的。在运营端减少或者平稳的开工，以销定产，另外坚决把现房的存货往下降。

　　二是在财务端，龙湖这几年资金成本一直下降，去年已经下降到6.4%，账期一直在拉长，现在账期平均超过4.5年，一年内到期的债务只有70多亿。管理好外汇的风险，我们在海外的债只有30多亿，其中接近4成做了掉期，这在行业内是率先且唯一的，如果今天才做已经来不及了，因为成本已经非常高了。

　　三是我们在商业地产的转型中，在资产负债表没有出现大的风险的情况下，咬着牙投了120-140亿在投资性物业上，而且都分布在北京、上海、杭州、成都中心城市的核心区域，未来几年我们就会享受这些成果。我们2014年底开业面积是124万方，今年底就会达到150万方，明年底达到190万方，2017年底达到250万方，目前资本化投资已经完成了，只是等着运营和租金的收入，这对于改善龙湖的收入结构，抵御未来风险是一个非常大的利好。

　　最后是在这几年当中，我们非常顺利的实现了整个团队的重振，包括几个核心团队的打造。比如过去龙湖做中高端住宅，成本不是我们的核心能力，但是由于团队的成长，目前成本能力得到了提升，另外包括运营的供销存管理，营销能力等都在提升。

　　我们所做的这些工作，土地端、运营端、财务端、商业地产的转型，还有团队、组织都是为了应对真正即将到来的未来几年，中国房地产要经历的非常艰难的日子。所以回头看，这些策略慢慢就会帮助龙湖，不能说跑的最好，至少让自己活着。我们是一家民营的上市房企，是一个完全市场化的公司，没有一个强大的国有背景，只有靠自己、靠客户，服务好客户，让公司更加稳健。

　　其实2013年年底我们压力也非常大，因为分析师都在质问，为什么你们这么慢，大家都冲1000亿，都在买地，你们为什么像乌龟一样？现在回头来看，我觉得跑的快，再加上过去3年的风险叠加，会让公司的风险更大。

　　吴亚军：我们目前的存货肯定是行业里非常低的，而且关键是存货的结构很安全，所以我们心里很踏实。可以这样讲，未来的市场肯定充满了不确定的波动和风险，但是我的内心充满了乐观、充满了希望。

发稿：王静武瑾莹审校：杨晓敏