针对城市特性，思考阶段性营销推广的“强效点”和“弱效点”之分，而在阶段性的变化之中，又牢牢的坚持“主题突出、主线清晰、主诉求吸引”“三主合一”的线性营销模式。

　　前言：

　　整合营销传播之父，美国著名的广告大师唐•E•舒尔茨认为：“整合营销过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品/服务的价值，以及它是为谁设计的。广告、公关、促销、直接营销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播。

金科集团副总裁  李战洪

　　整合营销传播要求变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一种观点、一种声音”的原则；甚至需要在企业内部建立一个“传播独裁者”(如设立一个营销传播机构或营销传播经理)，采取“自上而下”的中央控制，是很有必要的。——“不变”，传播工作中的“协同和一致”，是整合营销传播的核心关键。然而营销本身又是一个求变的过程，应该怎样把握好“变与不变”的关系呢？

　　2008金科的房子

　　2008年9月，金科集团的“第七代花园洋房”项目——江阴金科东方大院开始正式入市推广，作为金科集团在江阴的首作，项目肩负树立企业品牌的使命。而在没有品牌沉淀背景下的营销战争，必须首先解决陌生市场对项目及企业的整体认知问题，于是，树立品牌形象高度，建立项目高端气质，提升客户心理价位，“显大气，走正道”、围绕“项目线”、“高举高打”的营销推广方式，成为了江阴金科营销团队的行动准则，一系列的营销活动由此展开。

　　从“亚洲人居金牌示范项目”的正式授牌，到“亚洲人居高峰论坛”的成功举办；从“中国住宅产品专家”的专业形象定位，到“超越别墅的原创中国洋房”推广语的提出；从“坐飞机去重庆看房”的品质见证之旅，到“大型宫廷游园会”的园林品鉴盛典。最终，达到我们所要求的“三高”——“项目的高品牌，产品的高品质，园林的高品位”。

　　通过前期系列的整合推广，以及后来示范区的正式对外开放，江阴的客户接受了金科的金科“三高”想象。社会也作出了及时的反馈，08年末，江阴金科东方大院被评为“江阴最佳规划设计奖”，09年初，项目又被市政府授予“江阴市优秀楼盘”奖。一时间，金科东方大院的在江阴成为了“好房子”的概念，并得到了市场的良好回馈。

　　2009居住主张

　　2009年4月，金科东方大院二期一批次物业推向市场。4月底，成功再次实现快速“售罄”，其中老带新比例高达“73%”。江阴本土5家房地产到金科东方大院“取经”；5月7日，无锡市市委书记杨卫泽在江阴市市委书记朱明阳的陪同下，专程从无锡到江阴金科东方大院调研；而早从2009年3月开始，江阴业界最开始研究金科09年在推广上提出的居住主张——围绕“邻里隔壁文化”的“中国式邻里”。事实上，到了09年，当金科的品牌已经具备高度的知名度及美誉度，当“金科房”的品质已经深入江阴市民人心，又如何找到针对市场的“兴奋点”？是否还是按常理出牌，再次和其他地产公司“死磕”品牌或品质？

　　一个漫长的房地产营销过程，固然要在传播上守住项目自身的“调性与气质”，及笔者前言所说的“不变”。但在每一个营销阶段，则需充分的实现营销差异化，进入“蓝海”。如果每个阶段还是墨守成规一成不变，那么很有可能走入死胡同，事倍功半。

　　09年2月的一天，我和无锡营销总监方明富到江阴来听取09年营销思路的汇报，当会议上，江阴项目营销负责人肖坦依然还是延续08年的成功经验，信心满满的在会上提出了项目2009的两个主要营销思路：一是实现由“项目品牌”到“企业品牌”的美誉提升，塑造中国房产、江阴房产“领跑者”的品牌形象；二是在推广上，提出了年度的推广主轴：“领跑中国的住宅产品专家”(品牌提升)——>“引领江阴品质生活”产品及服务落地(园林+户型解构+物管)。江阴项目组本来以为这个提案会“风平浪静”的通过，结果不曾想到，我听后一阵沉默后，问了这样一句话：“这个点，是目前营销推广上的‘强效点’吗？”

　　江阴本来城市规模就比较小，通过08年的系列营销推广，和现在具有高度打动力的示范展示区，江阴人对金科的品牌和品质应该是高度认可了，这些开车过来一下子就看得见摸得着的“东西”，是否还需要反复诉求呢？我希望强调的是：在营销推广，是不是可以尝试一下，在江阴旗帜鲜明地率先提出我们的“2009的居住主张”呢？进行金科在江阴的软实力营销。很有一些灵性的肖坦被一语点醒：硬——物质，软——精神，诉求一种能够打动客户，诠释具有项目规划理念及人居内涵的“项目软实力”，完全可以成为新的加分项！

　　肖坦及金科江阴营销团队修改方案，从徽派建筑江南民居，到苏州园林诗意栖居，从大国崛起东方文化回归，到邻里冷漠人情疏离……

　　凌晨3点的时候，最终归纳成了这样一句话：金科09年居住主张：中国式友邻；支撑点：“项目、建筑、园林、装置、广告、事件、物料”；推广实质：圈层营销。

　　第二天，肖坦再次信心满满的带着黑眼圈开始了第二天的提案。这次方案“原则”上认可，但是就居住主张的提法，开始新一轮的“批驳”：“居住主张的提出，必须在语感上要充分迎合苏南地区的心理感受，如果只是自己孤芳自赏，是无法真正实现传播力的，这句话，不但要本地市民通顺易读，还要真正能够唤醒关于美好人居的记忆与向往”。于是，又提出了三个备选方案：“中国式栖居”、“中国式睦邻”、“中国式邻里”。

　　接下来，分别找了4批次接近20余人的江阴本地人，不但要求他们以江阴本土语言进行通读，还就上述四个方案进行感受评论，结果绝大多数同事都觉得以“吴侬软语”来念,“中国式邻里”读起来最通顺，也最能唤起他们对“邻里隔壁”的美好记忆。终于，围绕“邻里隔壁文化”提出“中国式邻里”成为了最终的推广语。

　　2月底，在提案会上就基本大致成型的户外广告“金科09年居住主张：中国式邻里”正式推出，开始了09年江阴金科的首波营销攻势。

　　一个“居住主张”感动一座城

　　“邻里隔壁文化”和“中国式邻里”，从概念提出，到实施落地，注定就是一个“慢热”的过程。“邻里隔壁文化”着重针对项目精神内涵方面的诉求，很容易被市场简单的视为一种“概念”，如果配合的营销动作不到位，那么很容易就“浮于表面”，给市场一种“华而不实”的感觉。

　　果不其然，广告才一推出，江阴地产策划界的同行就打电话来戏侃了：“怎么，今年开始玩虚的了？”江阴网络上涉及地产板块的论坛，也有网友代表业主发言：“我买的是房子，不是居住主张”。而媒体朋友则都感兴趣的打来电话，除了“拭目以待”的感觉外，就是“将信将疑”的感觉了。

　　这都是“意料之中的意料之外”。但从“认知”到“认同”，本来就需要过程：

　　3月，“邻里隔壁文化”和“中国式邻里”的居住主张，在江阴基本巷尾皆知的时候，开始发力。3月初，金科东方大院现场所有围挡包装全新更换为“中国式邻里”连环画，具体主题内涵推出：“敬老”、“爱妻”、“亲子”、“分享”、“交流”、“包容”。3月8日，“邻里隔壁文化”之“爱妻”活动，吸引近700客户现场参与，邻里概念第一次落地，活动现场。3月10日，网络业主论坛正式开通，以“邻里之间”冠名的论坛，首日发帖量高达217个。3月中旬，“我为邻居送蛋糕”活动正式启动，凡是业主生日，金科渠道人员不计路程长短，亲手将有一封带有邻里关怀的贺卡及一个精美的蛋糕送达生日现场。3月下旬，《中国式邻里人文筑园》园林实景生活画册正式出品。4月5日，“邻里隔壁文化”之“亲子”活动展开。4月10日，针对“邻里隔壁文化”的具体精神内涵，6块承载不同诉求主题的户外广告全新出街，引发全城关注。邻里文化开始受到关注。4月16-18日，江阴房交会，金科正式向所有的江阴市民发放《中国式邻里报》头刊，金科东方大院“邻里组团二批次”物业同期正式签约。4月30日止，“邻里组团二批次”200套高质高价的花园洋房，再次全部快速售罄！

　　后记：

　　5月初，一封“致江阴全体业主的倡议书”在江阴日报上发布，在倡议书中，金科代表所有的地产开发商号召“中国式邻里隔壁文化”的回归，江阴交通电台在早间新闻里就“中国式邻里到底是什么”进行系列的互动讨论，业主更是打电话给销售人员，觉得“很温暖，很贴心”，而业界，则开始纷纷准备自身楼盘的邻里文化倡议书。至6月，江阴将正式举办“首届邻里文化节”……

　　从金科品牌的树立到“邻里文化”的居住主张，把握好“变”与“不变”，是地产营销永恒的命题。针对城市特性，思考阶段性营销推广的“强效点”和“弱效点”之分，而在阶段性的变化之中，又牢牢的坚持“主题突出、主线清晰、主诉求吸引”“三主合一”的线性营销模式，纲举目张，围绕“邻里隔壁文化”思考、提出“中国式邻里”各种营销整合动作，有策略、有步骤地将复杂的事情简单化，简单的事情艺术化。

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