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专访梁联昌:平安商业在转型蜕变中捕捉未来

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 15-06-18 23:38

“没有人有预知春天的能力,但我们有认知方向的能力和洞察前瞻性。平安其实已经有一些比较明确的思路,现在我们正在做的商业就是为未来铺垫。”

  观点地产网 “做商业要有三个镜,一个是望远镜,一个是潜望镜,一个是显微镜。”

  作为在商业地产领域有数十年经验的资深测量师,现任平安不动产有限公司商场管理部董事总经理、深圳平安商用置业投资有限公司董事长梁联昌这样阐述自己对商业的理解。

  首先我们要有一个望远镜,可以预见未来十年,发展趋势是怎么样;然后我们有潜望镜,看通内在和本质,把轨迹计划好;最后我们再拿一个显微镜,一步一步往前落实。

  商业的路本非坦途,梁联昌认为。行业中人究竟怎样在路途上、在转型中捕捉未来的春天,才是亟待回答的问题。

  在长达两个小时的专访中,梁联昌从商业的各个维度给出了他的答案:“没有人有预知春天的能力,但我们有认知方向的能力和洞察前瞻性。平安其实已经有一些比较明确的思路,现在我们正在做的商业就是为未来铺垫。”

  平安不动产目标 2000亿的投资规模在2020年前实现

  作为中国平安旗下全资子公司,平安不动产于2008年6月17日成立,商场管理部于2014年1月1日开始成立运作。

  梁联昌向观点地产新媒体介绍:“平安不动产自成立以来不断投资,现管理的资产已超过500亿元人民币,2020年之前可能会突破2000亿人民币。这个是我们公司的目标,看来实际比预期更快完成。”

  现在市场上经常听到平安不动产在房地产市场上有较大的声音跟动作。涉及的房地产环节也比较全面,从买地、投资、建造到管理等方方面面,所涉猎的房地产类型更是涵盖住宅、商场、写字楼、酒店、工业物流、养老及旅游地产等。

  谈及平安不动产未来的扩张路径,梁联昌强调:“可能以后我们每个月都有一些好消息公布。深圳有多个项目在谈,还有北京、天津等各地都有项目。反正平安不动产现在是不停投资,不停壮大。”

  涉及到平安未来的商业地产策略发展,梁联昌用“高、中、低”三个词语来作了概括。

  平安未来的策略就是策划并发展三条产品线:一是主打高端的“PAFC”金融中心系列,二是中端时尚型“City Mall”系列,三是生活型社区型购物中心(养老地产、旅游地产系列)就是“City Plus”系列。

  根据这三条产品线,我们将商户分类别放到不同的项目中,然后再根据商户的特点来微调。无论是超市、服装还是餐厅,都可以分档次摆放,如百佳超市,分为高端汇聚国际精品的International(国际店),主打精品时尚品味的TASTE店以及主打平民消费的PARKn SHOP(百佳超市)。

  国内一些招商群体不太懂这个策略,往往是单打独斗,没有高中低的经营理念,做不到优化的经营效益,但无论是零售商还是发展商,都可以设置产品多元化,不应该是千篇一律的。

  城市广场·深圳的改造策略

  “接手城市广场·深圳以来,我们一直有一套自己的经营理念。前期,我们花了大量时间跟建筑设计师去研究一套全面的综合性解决方案,去解决现在与未来城市广场·深圳所面对的问题。最后我们创造出一套名为F、A、C、T的策略解决方案。”

  “F”代表Façade外立面改造,我们要做年轻化、时尚的商场,因此整体颜色布局采用年轻人最喜欢的时尚高雅“玫瑰金”作为外立面的主色,而且会打造一种全新商业业态,叫做“Mini Boutique Triplex Flagship Store”,三层精品复式旗舰店,这是我们这次改造的亮点。

  “A”即是指mAnagement物业管理提升。由于这是一个十多年前的商场改造项目,服务人员的形象和能力已经满足不了今天年轻人的消费习惯和要求,所以我们将老员工进行培训、提升及重新增聘,来为提供更高的服务标准去做好准备。

  “C”即CRM系统,这是将来平安不动产旗下商场的核心竞争力。我们花了很多时间和心血去钻研,希望创造出一个独一无二的平台系统。

  一般的CRM都只是关注人流导向和客户群分析、电子水牌及客户分析等,我们认为往后的趋势并不仅限于此。尤其是“城市广场·深圳”这种年轻化的时尚商场,目标顾客是18岁到30岁的青年人,对品牌的忠诚度不高,个性化特征明显,面对新的消费模式,我们必须创新并提升服务。

  以平安为核心,我们有保险、银行、万里通、平安付,仅仅这几个服务的客户已经超过1.36亿,只要我们很好利用这1.36亿用户和商家进行互相联动推广,就可以创造一个共赢的巨大客户平台,为商户创造无限商机。这个平安独有的优势,将引领商业地产迈向下一个里程碑。

  最后一步是“T”,Tenancy,租户业态优化。发展商试图通过单一奢侈品牌、热门餐饮或时下流行的快时尚来聚集购物中心人气的做法是缺乏能持续发展的远见。短期内虽然填满了铺位,欣欣向荣也是一个假象,其微薄的租金收益,只会导致恶性循环,将购物中心的前路越走越窄。所以,我们要翻盘重生的话,需要敢于发展全新的零售模式。

  在梁联昌看来,每家企业都应该有一个核心竞争力,平安知道自己的核心竞争力在哪里,就应该把自己的优势发挥出来。借助集团的力量,创造出市场奇迹。

  在商业地产同质化竞争严重的当下,不乏适得其反的做法。“现在很多购物中心都强调餐饮比例要占到多少,但是一个购物中心的餐饮过多,将来就回不了头,仅仅靠餐饮支撑的购物中心根本不符合可持续发展的规律。”

  “这条路和平安将来的体验式出路完全不一样。我们认为要治标治本,要帮租户做生意,维持高效力的业态比例。”梁联昌认为,导致现今同质化的最主要原因还是在于业主自身信心不足,只会抄袭和照搬,导致品牌千篇一律,其次是纵容商户,从收租到只收扣点,还要装修补贴,及后发展可能还要帮商户买货等等。这样下去业主收不到租金,还有可能导致行业内产生恶性循环,甚至畸形发展。

  以下是观点地产新媒体对平安不动产有限公司商场管理部董事总经理、深圳平安商用置业投资有限公司董事长梁联昌的其余部分采访实录:

  观点地产新媒体:是否将来会有一种全新的商业模式?

  梁联昌:以前消费者可能是只和租户发生关系,而业主也只跟租户有关系。很多消费者在实体店看完产品,马上就去网上购买,或者在百货公司试完衣服,转去旁边的小店购买同样的产品。这样完全割裂了作为业主的购物中心与消费者的直接关系。怎么让业主和消费者发生关系并捆绑在一起呢?这是众多购物中心都在思考的问题。

  每家发展商都应该有属于自己的核心竞争力。就平安来说,我们的核心竞争力就在于我们强大的金融背景,无论是线上线下平台,无论是电子货币还是实体货币都应有尽有,我们始终清楚自身优势,并能将其淋漓尽致地发挥出来,才是真本领。说到这里我也应该停下来,保持一点秘密,留待下次再公布。

  我们认为现在最新的租户和业主的关系应该是互帮互助的合作关系,业主有责任帮租户做生意,维持高效力的业态比例。

  观点地产新媒体:不乏住宅开发商涉足商业地产领域,您怎么看现在的商业地产格局?

  梁联昌:2014年至2016年间,仅仅深圳的购物中心在建面积就高达260万平方米。从现在到2025年,国内还会有7000家购物中心建成开业,届时国内的购物中心将超过1万家,竞争非常激烈。(摘自世邦魏理仕2014《中国物业投资指南之零售物业》报告)

  如今开发商涉足商业地产领域大多以城市综合体的形式出现,其目的是为了使住宅、写字楼卖更高价,但某些不成熟的开发商就缺乏长期经营理念,盲目招租填满商场,导致同质化严重,后期缺乏维护,待住宅入伙后就没有后续发展。

  大部分开发商都资金充足,但人才和成熟长期的经营理念缺乏。看通风云万变的商业,再加以运筹帷幄的管理,这才是最为重要的成功之道。

  观点地产新媒体:商业地产热潮延续数年,已经受到泡沫化、同质化、电商等多重夹击,您认为移动互联网时代下商业地产的未来会是什么景象?

  梁联昌:现在大家所说的商场最大毛病是什么?第一是同质化。同质化相对应的是什么?差异化。同质化的成因就是因为某些不成熟开发商大多抄袭照搬,没有对品牌做一个细致的分析而盲目招租,导致购物中心之间越来越像。对于商业地产行业,要走出谷底一定要有前瞻性的能力,而且要培育一些本地化的东西。

  差异化是什么?差异化是想做一些在市场上没有的东西。我相信将来有几种业态出现,比如说第一种叫做“随心所购”,好像巴黎的香榭丽舍大道、香港的弥敦道等类似的街铺组合。商户组合看起来是随意放置的,你可以随心走到哪里买到哪里。在这种街铺,将不同产业放在一起并不规则出现。比如说在购物中心内,可能也可以根据某一个主题,比如说针对年轻人建立一个西部牛仔楼层,用独特的装修风格,随心呈现关于这一主题的不同类型的品牌等,敞开式经营。其二,“混搭购物”跨界经营,这种类型有别于一般的集合店,提供的是mix&match的混搭购物体验。客户可以在不同的店挑选自己喜欢的不同品牌及货品,透过我们独有的平台和手机应用,随意在试衣间混搭自己风格,让购物更加能人性化更自在。这个是我们平安要打造的路。其三,本地设计师品牌店“Reho”:即Retail+SOHO原创设计师品牌。“我们找一些不能复制的服装,有比较相宜的价钱,并有着自己独特性的精品店为客人度身定做独一无二的衣服。我们的目标顾客是高消费能力的年轻人,他们追求个性,只有这样才能满足他的购物需求。”在上述这些商业趋势中,还有一项不可或缺的因素,就是形象顾问指导的服务,让大家更了解自己,更了解时尚趋势。

  以上就是平安未来主张的商业理念,并会陆陆续续体现在我们未来的新项目上。我认为这是平安的发展方向。不过,我并不赞成零售有泡沫这个说法。房地产有泡沫,零售只有周期,品牌可能会经历兴起和衰落,但是通过收购、重新定位及合理注入一些新元素然后重新包装也可以重生。

  观点地产新媒体:作为商业地产从业数十年的资深人士,对商业地产这一行业的变化感受最深刻的是什么?

  梁联昌:我进入零售行业是比较规范的,从90年开始做商业房地产,到现在差不多做了30个项目,见证时代变迁。我最初从当年规划到招商、运营,到现时统筹发展,都得知道问题在哪里。

  在我看来,商业中有一个重点是一定要找到对的人去营运管理。未来的管理模式不是传统那样太偏重安保而不注重体验。应该是把百货公司的概念跟一般的物业管理结合起来,以服务为先,互动体验为主,让顾客们都有一种宾至如归的温馨感觉。

  至于这些年一直被讨论的商业话题,实际上我认为这不叫垮台,只是转型。我们行业中的人究竟怎样在转型中捕捉未来的春天,才是我们今天要回答的问题。“没有人有预知春天的能力,但我们有认知方向的能力和洞察前瞻性。平安其实已经有一些比较明确的思路,现在我们正在做的商业就是为未来铺垫。”

发稿:何缘审校:武瑾莹

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