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华润城低开收金16亿 华润置地为目标弃利润保规模

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 14-10-14 03:11

选择将重点项目华润城低开,再加上这一波大规模促销,华润置地今年对高毛利的追求无疑将受影响。

  观点地产网 10月12日,华润深圳大冲旧改项目华润城首期高端住宅“润府”正式开盘。项目共推出一期7栋、8栋共460套单位,以83平方米、88平方米2到3房小户型为主。

  华润城开盘价格表显示,若备案价4.7万元/平方米左右,按照现场VIP会员可享受5个99折方式进行计算,项目均价大约为4.46万元/平方米起;同时,8栋的2房户型总价为350万元,3房总价为420万元。

  据现场消息,除去前期内部员工认筹之外,所推单位剩余部分全部售罄,成交总价逾16亿元。

  资料显示,华润城为华润集团于2007年以总价60亿元的价格夺得。占地达68.4万平方米,总建筑面积为280万平方米,是广东省最大的城中村改造项目,也是深圳“十二五”期间五大标志性城市更新项目之一。

  华润城低开热卖

  “460套房源,三小时全部售罄”,在外界看来现场销售情况非常火爆。

  对于项目的热销,分析人士认为,一方面是前期蓄客时间较长;另一方面,项目选择了以较低的价格入市。

  据了解,华润城项目自启动以来就拥有较高的市场关注度,因此包括内部认购在内,项目前期已经积累了一部分购房客。

  同时,深圳业内人士王世泰表示,华润置地方面选择了以相对较低的价格入市,一定程度上也是项目畅销的关键。

  相对早前市场传出的5至6万元每平方米吹风价,此次4.75万元/平方米的项目均价低了不少。而据相关知情人士透露,该项目的内部价则更低,为3.9万元每平方米。

  关于低开策略,华润置地董事长吴向东在今年7月底举行的深圳区域产品发布会上曾表示,“华润城项目一期价格一定是最优惠的,待后期项目配套更加齐全价格肯定会上升”。

  就华润的定价策略,招银国际分析师文干森认为,如此定价符合一般项目的定价原则,即一期先以相对较低价格入市,待项目成功抢占市场后,后期再逐步提升均价。

  此外,对华润城项目的热销,在相关业内看来也属必然,首先因为华润城位于深圳关内的南山高兴科技园片区,优越的地理位置不言而喻。

  其次,4.75万元/平方米的均价,决定客户群必须为拥有一定经济基础人群,而当下的央行新政,无疑也给了更多有经济基础的人购房的机会。

  完成目标有难度

  随着首开告捷,不管是对于深圳大区100亿目标,今年整体700亿目标,华润置地向前迈进了一步。

  不过,将华润城这个高关注度的项目放在在当下推出,分析认为,于华润置地而言别有深意。

  据了解,华润置地深圳大区今年的销售目标为100亿,主力项目是华润小径湾二期、银湖蓝山、华润城三大项目。但截止10月12日华润城开盘前,上述三个项目中也仅有华润小径湾二期推出了约720套新品,均价在12500元/平左右。

  在离全年业绩结算点越来越近的情况下,华润城项目无疑成为华润置地冲刺销售目标的关键项目。

  同时,王世泰也认为,虽然华润置地也有意将银湖蓝山项目打造为深圳标杆项目华润幸福里的升级版,但由于外界对银湖蓝山的认知度不如华润城,再加上项目定位、入市时间都不定,因此该项目对业绩贡献的稳定性明显不如华润城高。

  值得注意的是,虽然银湖蓝山现已开放样板房,项目开盘时间已不会太久;再者,华润城二期或也将于11月份入市,但相关熟知华润置地的分析师认为,在整体市况不好情况下,华润置地深圳大区要完成100亿的目标有难度。

  随着深圳区域销售存在不确定性,事实上,华润置地今年整体700亿的销售目标也有难度。

  据华润置地最新公布销售数据显示,9月份共实现合同销售金额约75.4亿元;合同销售建筑面积约68.97万平方米;投资物业实现租金收入约4.16亿港元。

  至此,前9月华润置地共实现合同销售金额约443.4亿元,完成全年目标63.34%。这也意味着华润置地若要达标全年700亿目标,接下来三月每月需完成86亿左右的销售目标。

  弃利润保规模

  观察华润置地近期的动作不难发现,离年终大考越近,其降价走量表现更为明显。

  但实际上,早前有分析师曾透露,从华润置地内部来讲,利润增长比规模增长更为重要,因此2014年华润置地的工作重心还是在考虑如何提高利润率的问题。

  从国庆华润置地推出的大规模促销活动来看,有分析指出,眼下华润置地的重心仍在弃利润保规模上。

  据了解,10月1日期间,华润置地启动“国庆放价”大型促销活动,全国39城、72个项目、每天1000套特价房源,创下今年以来国内品牌房企最大规模的促销纪录。

  据华润置地官方介绍,为了能够最大限度地惠及广大购房者,华润部分城市公司自9月20日起,就以国庆期间的优惠促销力度冲击市场。

  据悉,国庆进行的这波促销活动,主要围绕北京、上海、成都等华润置地项目较为集中的一二线城市。包括北京华润万橡府、北京公元九里、北京润西山;上海外滩九里、上海新海湾九里、上海中央公园、上海佘山九里;成都的华润金悦湾、橡树湾、华润中心、凤凰城、二十四城、银杏华庭、翠林华庭、幸福里、凯旋天地、国际社区等项目。

  华润置地重点布局的城市,自然也是其战略回调一二线城市后毛利率较高的区域。因此分析认为,选择将重点项目华润城低开,再加上国庆期间大规模的让利促销,华润置地今年对高毛利的追求无疑将受影响。

  资料显示,华润置地上半年股东应占净利润按年增长13.4%至49.73亿港元,净利润率由去年同期的27.8%下降至18.0%每股。

发稿:陈业审校:杨晓敏

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