2009博鳌房地产论坛_复苏与改变中的房地产新未来
营销过程中的动态与变化

  针对城市特性,思考阶段性营销推广的“强效点”和“弱效点”之分,而在阶段性的变化之中,又牢牢的坚持“主题突出、主线清晰、主诉求吸引”“三主合一”的线性营销模式。

  前言:

  整合营销传播之父,美国著名的广告大师唐•E•舒尔茨认为:“整合营销过程就是一个与顾客沟通的过程,要让顾客了解产品/服务的价值,以及它是为谁设计的。广告、公关、促销、直接营销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播。

李战洪

金科集团副总裁  李战洪

  整合营销传播要求变单一传播手段为多种传播手段的综合;要坚持“一种观点、一种声音”的原则;甚至需要在企业内部建立一个“传播独裁者”(如设立一个营销传播机构或营销传播经理),采取“自上而下”的中央控制,是很有必要的。——“不变”,传播工作中的“协同和一致”,是整合营销传播的核心关键。然而营销本身又是一个求变的过程,应该怎样把握好“变与不变”的关系呢?

  2008金科的房子

  2008年9月,金科集团的“第七代花园洋房”项目——江阴金科东方大院开始正式入市推广,作为金科集团在江阴的首作,项目肩负树立企业品牌的使命。而在没有品牌沉淀背景下的营销战争,必须首先解决陌生市场对项目及企业的整体认知问题,于是,树立品牌形象高度,建立项目高端气质,提升客户心理价位,“显大气,走正道”、围绕“项目线”、“高举高打”的营销推广方式,成为了江阴金科营销团队的行动准则,一系列的营销活动由此展开。

  从“亚洲人居金牌示范项目”的正式授牌,到“亚洲人居高峰论坛”的成功举办;从“中国住宅产品专家”的专业形象定位,到“超越别墅的原创中国洋房”推广语的提出;从“坐飞机去重庆看房”的品质见证之旅,到“大型宫廷游园会”的园林品鉴盛典。最终,达到我们所要求的“三高”——“项目的高品牌,产品的高品质,园林的高品位”。

  通过前期系列的整合推广,以及后来示范区的正式对外开放,江阴的客户接受了金科的金科“三高”想象。社会也作出了及时的反馈,08年末,江阴金科东方大院被评为“江阴最佳规划设计奖”,09年初,项目又被市政府授予“江阴市优秀楼盘”奖。一时间,金科东方大院的在江阴成为了“好房子”的概念,并得到了市场的良好回馈。

  2009居住主张

  2009年4月,金科东方大院二期一批次物业推向市场。4月底,成功再次实现快速“售罄”,其中老带新比例高达“73%”。江阴本土5家房地产到金科东方大院“取经”;5月7日,无锡市市委书记杨卫泽在江阴市市委书记朱明阳的陪同下,专程从无锡到江阴金科东方大院调研;而早从2009年3月开始,江阴业界最开始研究金科09年在推广上提出的居住主张——围绕“邻里隔壁文化”的“中国式邻里”。事实上,到了09年,当金科的品牌已经具备高度的知名度及美誉度,当“金科房”的品质已经深入江阴市民人心,又如何找到针对市场的“兴奋点”?是否还是按常理出牌,再次和其他地产公司“死磕”品牌或品质?

  一个漫长的房地产营销过程,固然要在传播上守住项目自身的“调性与气质”,及笔者前言所说的“不变”。但在每一个营销阶段,则需充分的实现营销差异化,进入“蓝海”。如果每个阶段还是墨守成规一成不变,那么很有可能走入死胡同,事倍功半。

  09年2月的一天,我和无锡营销总监方明富到江阴来听取09年营销思路的汇报,当会议上,江阴项目营销负责人肖坦依然还是延续08年的成功经验,信心满满的在会上提出了项目2009的两个主要营销思路:一是实现由“项目品牌”到“企业品牌”的美誉提升,塑造中国房产、江阴房产“领跑者”的品牌形象;二是在推广上,提出了年度的推广主轴:“领跑中国的住宅产品专家”(品牌提升)——>“引领江阴品质生活”产品及服务落地(园林+户型解构+物管)。江阴项目组本来以为这个提案会“风平浪静”的通过,结果不曾想到,我听后一阵沉默后,问了这样一句话:“这个点,是目前营销推广上的‘强效点’吗?”

  江阴本来城市规模就比较小,通过08年的系列营销推广,和现在具有高度打动力的示范展示区,江阴人对金科的品牌和品质应该是高度认可了,这些开车过来一下子就看得见摸得着的“东西”,是否还需要反复诉求呢?我希望强调的是:在营销推广,是不是可以尝试一下,在江阴旗帜鲜明地率先提出我们的“2009的居住主张”呢?进行金科在江阴的软实力营销。很有一些灵性的肖坦被一语点醒:硬——物质,软——精神,诉求一种能够打动客户,诠释具有项目规划理念及人居内涵的“项目软实力”,完全可以成为新的加分项!

  肖坦及金科江阴营销团队修改方案,从徽派建筑江南民居,到苏州园林诗意栖居,从大国崛起东方文化回归,到邻里冷漠人情疏离……

  凌晨3点的时候,最终归纳成了这样一句话:金科09年居住主张:中国式友邻;支撑点:“项目、建筑、园林、装置、广告、事件、物料”;推广实质:圈层营销。

  第二天,肖坦再次信心满满的带着黑眼圈开始了第二天的提案。这次方案“原则”上认可,但是就居住主张的提法,开始新一轮的“批驳”:“居住主张的提出,必须在语感上要充分迎合苏南地区的心理感受,如果只是自己孤芳自赏,是无法真正实现传播力的,这句话,不但要本地市民通顺易读,还要真正能够唤醒关于美好人居的记忆与向往”。于是,又提出了三个备选方案:“中国式栖居”、“中国式睦邻”、“中国式邻里”。

  接下来,分别找了4批次接近20余人的江阴本地人,不但要求他们以江阴本土语言进行通读,还就上述四个方案进行感受评论,结果绝大多数同事都觉得以“吴侬软语”来念,“中国式邻里”读起来最通顺,也最能唤起他们对“邻里隔壁”的美好记忆。终于,围绕“邻里隔壁文化”提出“中国式邻里”成为了最终的推广语。

  2月底,在提案会上就基本大致成型的户外广告“金科09年居住主张:中国式邻里”正式推出,开始了09年江阴金科的首波营销攻势。

  一个“居住主张”感动一座城

  “邻里隔壁文化”和“中国式邻里”,从概念提出,到实施落地,注定就是一个“慢热”的过程。“邻里隔壁文化”着重针对项目精神内涵方面的诉求,很容易被市场简单的视为一种“概念”,如果配合的营销动作不到位,那么很容易就“浮于表面”,给市场一种“华而不实”的感觉。

  果不其然,广告才一推出,江阴地产策划界的同行就打电话来戏侃了:“怎么,今年开始玩虚的了?”江阴网络上涉及地产板块的论坛,也有网友代表业主发言:“我买的是房子,不是居住主张”。而媒体朋友则都感兴趣的打来电话,除了“拭目以待”的感觉外,就是“将信将疑”的感觉了。

  这都是“意料之中的意料之外”。但从“认知”到“认同”,本来就需要过程:

  3月,“邻里隔壁文化”和“中国式邻里”的居住主张,在江阴基本巷尾皆知的时候,开始发力。3月初,金科东方大院现场所有围挡包装全新更换为“中国式邻里”连环画,具体主题内涵推出:“敬老”、“爱妻”、“亲子”、“分享”、“交流”、“包容”。3月8日,“邻里隔壁文化”之“爱妻”活动,吸引近700客户现场参与,邻里概念第一次落地,活动现场。3月10日,网络业主论坛正式开通,以“邻里之间”冠名的论坛,首日发帖量高达217个。3月中旬,“我为邻居送蛋糕”活动正式启动,凡是业主生日,金科渠道人员不计路程长短,亲手将有一封带有邻里关怀的贺卡及一个精美的蛋糕送达生日现场。3月下旬,《中国式邻里人文筑园》园林实景生活画册正式出品。4月5日,“邻里隔壁文化”之“亲子”活动展开。4月10日,针对“邻里隔壁文化”的具体精神内涵,6块承载不同诉求主题的户外广告全新出街,引发全城关注。邻里文化开始受到关注。4月16-18日,江阴房交会,金科正式向所有的江阴市民发放《中国式邻里报》头刊,金科东方大院“邻里组团二批次”物业同期正式签约。4月30日止,“邻里组团二批次”200套高质高价的花园洋房,再次全部快速售罄!

  后记:

  5月初,一封“致江阴全体业主的倡议书”在江阴日报上发布,在倡议书中,金科代表所有的地产开发商号召“中国式邻里隔壁文化”的回归,江阴交通电台在早间新闻里就“中国式邻里到底是什么”进行系列的互动讨论,业主更是打电话给销售人员,觉得“很温暖,很贴心”,而业界,则开始纷纷准备自身楼盘的邻里文化倡议书。至6月,江阴将正式举办“首届邻里文化节”……

  从金科品牌的树立到“邻里文化”的居住主张,把握好“变”与“不变”,是地产营销永恒的命题。针对城市特性,思考阶段性营销推广的“强效点”和“弱效点”之分,而在阶段性的变化之中,又牢牢的坚持“主题突出、主线清晰、主诉求吸引”“三主合一”的线性营销模式,纲举目张,围绕“邻里隔壁文化”思考、提出“中国式邻里”各种营销整合动作,有策略、有步骤地将复杂的事情简单化,简单的事情艺术化。

相关文章

·地方房展:政府主导 汹涌人潮 09/06/17

·济南时报:施永青——经济转型期注重社会功方能有地产未来 09/06/17

·薛菲 金融危机中的三亚湾 09/06/17

·时今强 慎言回暖 09/06/17

·王振江 深圳的调整已经很彻底 09/06/17

观点地产网关于本网站版权事宜的声明:

观点地产网刊载此文不代表同意其说法或描述,仅为客观提供更多信息用。凡本网注明“来源:观点地产网”字样的所有文字、图片等稿件,版权均属观点地产网所有,本网站有部分文章是由网友自由上传,对于此类文章本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如对稿件内容有疑议,或您发现本网站上有侵犯您的知识产权的文章,请您速来电020-87326901或来函guandian#126.com(发送邮件时请将“#”改为“@”)与观点地产网联系。