对话董方：发现深业上城的价值需要时间

来源: [ 观点网 ] 时间: 15-03-17 22:50

致信编辑

打印

评论

就像股票一样，大家发现它的价值需要时间。同样，如果再给深控一点时间，随着配套逐渐完善，大家就会充分认识到深业上城的价值。

　　观点网 提到深圳控股，可能大部分人并没有过多的了解。不过，大家耳熟能详的深业上城项目便是出自该公司的手笔。

　　或是基于拉近与市场的距离，3月17日，一贯相对低调的深圳控股首次面对媒体披露公司项目在“健康、品质、文化”理念方面所做的努力。

　　据深圳控股有限公司副总裁董方介绍，以往更多的是深控旗下的各个企业自己去宣传和推广产品理念。然而，今年以深控的名义来做这样的事情是出于两方面的考虑。

　　“第一，深圳控股也有一个统一的产品理念的需要；第二，进入白银时代，如何打造好的产品，如何回归房地产的居住属性是公司非常关注的。”

　　在董方看来，深圳控股在将近10年的发展过程中，也正在面临新生。据悉，在贯彻健康理念的基础上，今年公司推出的7个重点项目将有20个公园环绕。

　　作为重头戏的深业上城，董方坦承，去年的销售并不理想。不过，他也强调，“这也是让我们更应该在今年去发力的原因。”

　　具体到相应的措施，董方表示，深控在今年年初一月份就召开了整个营销工作会议，来部署和落实整个的营销工作，这在往年是最早的。

　　“另外，今年的定价会相对来说更亲民一点，包括今年推的很多项目在户型设计上更多是以刚性，或者是以首改为主，这些户型在深圳基本上还是供不应求的，特别是项目还处于比较好的位置。”

　　至于亲民是否意味着下调价格？针对现场媒体的疑问，董方举了个简单的例子称，深业上城就像股票一样，它的股价和它的价值是有偏离的。我们认为现在的价格是完全体现它的价值。

　　他认为，“就像股票一样，大家发现它的价值需要时间。同样，如果再给深控一点时间，随着配套逐渐完善，大家就会充分认识到深业上城的价值。当你充分认识到它的价值的时候，我觉得你不会觉得它的价格高。”

　　鉴于此，对于上城公寓，董方强调，“至少目前还没有降价的考虑，我想我们以后也很难会有这种考虑。”

　　打消疑虑之余，董方也对深业上城项目不乏溢美之词。他续称，“相信随着逐渐的完善，它的价格应该会越来越高的。”

　　公司与行业，向来是答记者问环节中必不可少的两个问题。对此，董方表示，深控有母公司深业集团为依托这一明显优势，并在深圳城市更新领域有自己的经验，对公司的未来充满信心。

　　另外，谈及中国房地产今年的整体形势，董方的看法是，“对于全国是持谨慎的态度，但是对于深圳是持乐观态度。”

　　以下是深圳控股产品理念分享会暨2015深圳项目巡礼发布会现场访问实录：

　　现场提问：产品理念的形成不是一蹴而就的，请董总谈一谈深控近年在产品定位，品牌推广方面所做的努力和改变。另外，怎么样将理念和项目实际相结合？董总怎么看深控今年的发展，还有2015年房地产行业的发展？

　　董方：以深圳控股的名义去宣传推广公司的产品理念还是比较少的，以往更多的是深圳控股旗下的各个企业自己去宣传和推广。

　　为什么今年由深圳控股来做这件事情，有两方面的原因。第一方面，深圳控股也有一个统一的产品理念的需要。

　　第二个，过去在黄金时代，房价每年都在上涨，很多人买房是为了投资，也没打算居住，这个房子本身好不好大家也不是很关心。

　　我觉得在中国房地产黄金十年已经过去的时候，进入白银时代，很多人买房是以住为主，这个时候如何打造好的产品，如何回归房地产的居住属性是我们非常关注的，因此在这个时候我们以深圳控股的名义提出这样一个理念。

　　既然提出了这样一个理念，深控可能在选地的时候就会考虑，如果这个项目位置不符合我们的条件，我们就不会去考虑。

　　第二个，在规划设计定位方面也会优先考虑健康、品质、文化这三个主题来做规划设计。在施工当中，在选材当中，到整个招商运营过程中都会把我们的理念贯彻下去。

　　至于对今年房地产市场的看法，我认为目前的情况下，如果想再有很大的发展是很难的。中国房地产总体来说不是很乐观，但是深控非常看好一线城市，这就是深圳控股为什么在2013年提出要聚焦深圳的战略。

　　为什么我们要聚焦深圳？因为我们认为即使全国的房地产不太好，深圳依然有独有的优势。深圳的优势在哪里呢？第一个，深圳的抗风险能力是相当强的。实际上，我们在买地的时候对于城市的选择有很重要的两个指标。一个是资金的浄流入，第二个是人口的浄流入。

　　去年在一线城市里面人口净流入最多的是上海，970万；第二个是北京；第三个是深圳，750万；广州是460万。这么大量的人口聚集到深圳这么小的一个地方，对房地产、对住宅的需求一定是有的。

　　第二个，目前深圳的存量是480万平方米，过去两年深圳平均去化水平每年在420万平方米。也就是说现在的存量大概需要13个月可以消耗完，这个数据我们认为是比较健康的。

　　第三个，国家的政策，特别是今年两会，新一届政府非常明确提出了对房地产的扶持，这对房地产是个非常好的信号。比如说多年以来每次在政府工作报告中都提的调控两个字今年变成了分类指导。再比如说今年明确提出了支持居民自住需求和改善需求，这在以前是没有过的。

　　还有，通过两次降息，现在五年期以上的贷款利率是5.9%，这是在2000年以来最低的。而且我相信不用很长时间，首套房的贷款利率，首付，包括二套房的首付一定会降下来。而且今年再至少一到两次降息也是可以期待的，这是政策层面。

　　第四，深控为什么聚焦深圳？因为深控在深圳的项目，不管是位置还是成本都有绝对优势。所以，对于中国房地产整体深控是谨慎的态度，但是对于深圳是持乐观态度。

　　现场提问：在商业项目运营上怎么和今天深业控股所传达的产品理念融会贯通起来？

　　郝继霖：在深圳控股下面有不少的商业项目，综合体也有，住宅里面也有商业。首先应该把不同的商业进行不同的定位，我觉得这个是很重要的。

　　深业上城是个比较高端的项目，整个综合体定位也比较国际化一点。项目周围也有公园，所以我们就用两条连廊把公园连起来。在整体上这个定位给深业上城带来一个不同的形态。

　　在黄贝岭的东岭因为是一个旧城改造，所以在那个社区里面就带着很多岭南风味的设计，并且在布局上可能会把广东省，广州的小吃引进去。因为黄贝岭的人都是讲广东话的，有很多流传下来的文化，我们希望能够放在那里。所以我觉得不同的项目应该有不同的定位，也带出不同的文化。

　　现场提问：请问深业上城项目的连廊什么时候可以散步？另外，这个成熟的商业什么时候能够面世跟大家分享？

　　郝继霖：连廊基本上已经得到了批准，当然在某个城市里面要做那么大的动作需要经过很多部门。基本上所有的部门都是给予支持的，因为他们也很希望能够从中心区域一直连过来，整体上把深圳变成一个国际化城市。

　　至于商业面世的问题，其实我怕速度太快，2016年底有一个苗头，但是我希望把它做得更好一点，因为在租赁上，在各方面都需要配合。

　　现场提问：深业上城在销售方面今年会采取什么策略？刚才提到深圳控股的几个优势能不能再分享一下，作为国企有哪些方面具体的优势？

　　董方：去年业绩完成得确实不是特别理想，这也是让我们更应该在今年去发力的原因。要说具体的措施有几个方面，第一，我们在今年的年初一月份就召开了整个营销工作会议，来部署和落实整个的营销工作，这在往年是最早的。

　　第二个，包括今天这个活动也是我们工作中的一个部分。

　　另外，今年的定价会相对来说更亲民一点，包括今年推的很多项目在户型设计上更多是以刚性，或者是以首改为主，这些户型在深圳基本上还是供不应求的，特别是项目还处于比较好的位置。

　　所以今年深控的行动还是比较早的，再加上后勤、位置、定价，我觉得深控的优势还是比较明显的。

　　深业集团是我们的控股股东，也是深圳市国资委旗下的最大房地产公司。如果说深圳控股作为深业集团控股的企业来说，可能优势体现在三个方面。

　　第一个，我们的项目资源的协同，大股东深业集团这几年有很多帮助，包括上城项目，包括深业中城的项目，都是通过资本运作的方式注入到深圳控股，这是对深圳控股非常大的支持。

　　包括其他的一些项目，我们认为有一定风险的项目首先会放在大股东的下面来培育和抚育，时机更成熟的时候，我们才会往项目公司去装，我觉得这都是大股东作为国企非常好的一个价值。

　　第二个，在产业方面，作为国企，可能大股东给我们的一些扶持比较多。比如说我们的健康项目，在深控部分项目中考虑会做一些养老公寓。如果没有大股东的支持，就深圳控股目前的力量是很难做到的，因为项目需要资源，需要人才，而这方面大股东都会给深控一定的支持。

　　包括我们有深圳唯一的一个农业方面的农科集团，可能在一些植物，一些花卉上面也会给项目支持。像今年的春节，给一些小区送蝴蝶兰的活动，这都是大股东的支持。

　　第三个方面，作为国有企业，可能在品牌上会给一定程度的支持。比如说我们援疆，援疆是深业集团根据市委市政府和国资委的要求做的一个项目。我们现在在喀什已经投入了三个项目，有两个已经建成使用，还有一个应该是今年、明年就可以建成使用。

　　应该说从经济效益来说，去喀什投资效益确实不理想，但是这是国有企业的社会责任，这个是义不容辞的。但是因为我们在喀什有大量的投入，可能我们在深圳的一些项目的沟通和协调上还是有一定的优势。这种优势如果不是国有企业可能会有一定的难度，大概是这三个方面。

　　现场提问：刚才说的定价会亲民一点，亲民一点是不是说价格会松动一点？

　　董方：我们认为深业上城就像股票一样，它的股价和它的价值是有偏离的。我们认为现在的价格是完全体现它的价值，就像股票一样，大家发现它的价值需要时间，可能现在大家还没有完全发现它的价值。

　　我相信如果再给我们一点时间，随着配套逐渐完善，它的价值大家会充分认识到。当你充分认识到它的价值的时候，我觉得你不会觉得它的价格高。

　　所以对于上城公寓，至少我们目前还没有降价的考虑，我想我们以后也很难会有这种考虑。相信随着逐渐的完善，它的价格应该会越来越高的。

　　现场提问：从政府的角度来说，是不是今后深业上城启动以后，对周边环境有什么改善和计划？

　　郝继霖：我虽然不是规划出身，不过我知道这整块地由于时间和历史的原因都会慢慢改造，深业上城只不过是第一个起步的。后面每一块地都基本上会有计划去发展，只不过深业上城占了一个先机，我们是在整块地的南端，是最靠前面的，前面没有什么阻挡，所以我们有得天独厚的环境。

　　刚才董总也说了，慢慢当所有的综合体都起来了，一切慢慢呈现出来的时候，就像股票的真实价值一样，很容易就体现出来了。

　　我还记得文华东方酒店发展部经理跟我说为什么要选深业上城，因为他说他已经看到了前景，在这整块土地上是另外一个非常重要的重心，并且是由深业上城带头的，所以他就打算跟深业上城合作，在这里做文华东方酒店。我觉得对后面的发展很有信心，并且陆续会有项目出来。

　　现场提问：刚刚听说深控今年会有七大项目面市，总面积会达到多少？面市时间大概是什么样的？深控在旧改方面有什么策略，接下来还会有哪些计划？

　　董方：在深圳的这几个项目推盘量大概是在120亿左右，准确的数据以下周公布的数据为准。

　　深控一直聚焦深圳，聚焦深圳的核心就是聚焦城市更新项目。应该说深控一直以来都在加大城市更新的推进，包括相关的报批工作，设计工作一直在强力推进。

　　第二个，我们也在深圳物色一些合适的，有条件的城市更新项目，应该说城市更新项目是我们将来很重要的一个组成部分。对于发展策略来说，因为城市更新项目我们现在也经过两三年的运作，有自己的一些体会，城市更新项目要做好并不是很容易，我们的理解是，可能策略上有几个方面。

　　第一，要做好充分的研究，规划和定位，这个非常重要。其实就像我们现在的上城这个项目，应该说从2010年的9月份拿到地，到2011年底开工，到真正整个方案稳定，前前后后差不多有两年的时间，就是希望能够充分的研究，我们做了规划、交通，城市等等方案里面研究得非常充分，这是很重要的一个策略。特别是相对于招拍挂项目，因为招拍挂项目跟城市更新项目不同。

　　第二个，我觉得要平衡好拆迁进度和拆迁成本的关系，像黄贝岭村1400多户，拆迁的难度是很大的。如何能够拆得快，还能够拆得相对成本可控，这是很考验我们智慧的一件事情。如果这件事情做不好，我们事情就做不成，如果这件事做得成本太高我们也没有什么经济效益，所以这一块如何平衡好是很关键的。

　　第三个，要平衡好回迁户和将来商品住宅的分区规划和户型的关系。如果说回迁户不满意也很难推进，像深业东城项目，好像是做了19种户型，前前后后光这些户型的沟通就有半年的时间，如果没有回迁户的支持，我们也很难推动。

　　第四个，作为城市更新的策略，就是要充分尊重原著民，充分尊重原著民区域所在的文化。就像深业东岭一样，要做好尊重，在尊重的基础上去传承。如果你能够做到这些方面，城市更新做好也不会太难。

　　现场提问：有数据显示深控今年的投资额大概是在190亿左右，比去年多100多亿。这样一个投资的预算是基于什么样的预判？

　　董方：这个190亿包括两大块，第一块是地价款，因为今年我深业中城、车公庙新单元要交地价，地价这一块就占了很大的比重。

　　第二块是正常的开发建设投入，应该说我们很多项目已经拿下来了，地价已经交了，如果不开发，财务成本也在不断的产生。而且因为我们的项目在深圳的区位非常好，所以公司对未来还是很有信心。

发稿：何缘审校：劳蓉蓉