王曙煜：商业战略助力奥园高速发展

来源: [ 观点网 ] 时间: 14-12-18 16:08

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中国奥园地产集团于2010年正式确定”商住双线”发展战略，近几年发展迅猛，并于2013年成功晋级地产百亿俱乐部，其中商业贡献功不可没。

　　观点网 中国奥园地产集团于2010年正式确定”商住双线”发展战略，近几年发展迅猛，并于2013年成功晋级地产百亿俱乐部，其中商业贡献功不可没。

　　在2014观点商业年会上，奥园更是成为最受关注的企业，其清晰的商业战略及标准化的开发管理模式被业内誉为“奥园模式”。

　　12月1日，奥园公告与华夏人寿订立协议，华夏人寿将透过增资扩股方式以现金代价10亿元(约12.63亿港元)认购广州奥誉(主营奥园在广州番禺中心城区的奥园广场，已于2012年12月开业)约46.04%股权，印证资本市场也对奥园商业发展方面给与肯定和看好。

　　何为“奥园模式”？

　　奥园如何通过商业战略驱动其快速发展？

　　在电商来势汹涌的背景下，奥园如何应对？

　　带着以上疑问，观点新媒体采访了中国奥园地产集团副总裁王曙煜女士，以下为采访实录：

　　观点新媒体：我们注意到奥园近几年的发展非常迅猛，连续几年都保持较高的增长率。今年前11月销售已经超过百亿，其中商业部分占多少？

　　王曙煜：近两年商业部分对奥园业绩贡献较大，今年截止到11月底，奥园商业销售占总销售额49%，略超过了原定的4:6商住销售比例。

　　11月份奥园商业销量较大，销售重点以广州区域为主，该区域主要供货为公寓、商铺等商业性产品。

　　全年的比例来看，商业占比会比现在下降，最后一个月除了广州之外还有重庆、沈阳、梅州等住宅项目入市，届时住宅的销售比例会上升。

　　商住比例变化短期内会受阶段性的主推产品业态影响，从长期来说我们的商业比例控制在40%左右。

　　观点新媒体：在2014年观点商业年会上，奥园分享的商业开发运营经验受到业内的高度赞同，并被誉为“奥园模式”，能否详细解读一下？

　　王曙煜：奥园从2010年明确提出“商住双线”发展战略，经过几年的开发实践，沉淀了一些经验和模式，简单来说可以概括为“两套标准，两个整合，一个平衡”。

　　“两套标准”之一是产品标准：奥园的商业分成三大系列，分别为奥园广场系列、城市天地系列以及住宅商业底商。奥园广场的系列定位为区域领先型的家庭购物中心加乐活街区；城市天地系列定位为体验式的主题商业街区加商业公寓、写字楼、酒店结合体；住宅底商主要是住宅小区的社区配套服务。

　　第二套标准是管控标准：奥园从选址、定位、设计、建造、营销、招商到后期运营等一系列环节形成了系统的管理规范，整体协调，前后兼顾。

　　“两个整合”首先是整合人的资源，形成开发、运营、招商等系列能力；第二是整合商家资源，成立了奥商会平台，吸引了近千商家加盟。

　　“一个平衡”是指平衡好租售比现金流的问题。

　　观点新媒体：奥园有购物中心和商业街两种商业产品，怎样判断在哪个区域适合发展什么产品？

　　王曙煜：在商业项目拿地阶段，奥园首先考虑人流量和交通两个硬指标，并把地块指标以及政府要求等综合考虑。

　　首先是交通要素，比如说番禺城市天地项目，有三条地铁线穿过，是一个换乘站，这是天生的交通优势。如果没有地铁站，有政府特别支持的交通线也可以。比如番禺奥园广场，虽然没有地铁站，但是政府把公交枢纽总站放在那里。

　　第二是人流量，奥园会选择有大量稳定型居住人口的成熟区域，另外一种是旅游区等具备流动人口较多的地方。

　　当地块具备奥园最基本要求时，奥园才会考虑拿地，但具体做哪一类产品，还要根据当时拿地的规模和要求。

　　一般而言，购物中心会放在有常住家庭人口的区域，比如说番禺奥园广场、萝岗奥园广场。一些流动人口比较多、比较有特点的区域，就会发展体验式商业街模式，例如靠近长隆旅游区的番禺城市天地。

　　对于商业而言，最重要的就是人流和交通，这两点我们非常看重。

　　观点新媒体：愿意去全新区域当排头兵还是去相对比较成熟的区域？

　　王曙煜：如果是发展购物中心，倾向于在较成熟的地段。奥园购物中心的体量不会很大，一般是5-8万平米左右，但目标是区域的标杆，这需要有一定的人流量。

　　主题商业街未必要求在成熟地段，关键是看该地块有无吸引力、周边资源有无特点。

　　观点新媒体：成熟区域的土地成本会高很多，这方面是怎么考虑的？

　　王曙煜：这要看是否有合理的利润。奥园秉持商住双线，很少单独发展纯商业街，一般是商业搭配公寓，或者搭配其它产品，这样可以平衡项目综合利润。

　　如果利润合理的话，虽然成熟地段地价会高一点，但是售价或者承接力也会一定提升，能够创造合理的利润，奥园不会排斥去这样的地方。

　　观点新媒体：今年拓展到了哪些城市？

　　王曙煜：奥园的发展战略是以一线、二线为主，但也不排除特别有潜力和特色的三线、四线城市。

　　奥园拓展的区域当中，广州、重庆、沈阳是大区域，也是业绩贡献里面最集中的三个区域。

　　大的战略发展蓝图以珠三角、中西部和环渤海三个区域为中心，珠三角是奥园的大本营，是主战场；重庆是比较看好的重要发展区域；环渤海靠近沈阳的区域，要看市场情况才会决定是不是扩大。

　　奥园的主要力量围绕这三个区域展开，已经有成熟的团队，市场也比较熟悉，资源整合具有优势。

　　除了这三个大区域外，也可能会考虑进入一些新的城市，比如湖南株洲、江苏昆山等城市。

　　今年奥园拓展的城市和区域没有过多增加，但会提高在现有区域的拿地量。

　　观点新媒体：奥园在广州的几个项目，从开发、招商到开业差不多需要两年左右，怎样保持这种速度的运作？

　　王曙煜：奥园一直在做标准化，集团战略层面对发展这两类商业产品是高度统一的。也就是说，从拿地、设计到建造、招商、销售、营运，再到开业，都是在一条线上统筹。在决策和经营层面上是一体的，这样才能够保证很多决策和理念能够更快、更有效地推进。

　　有时候招商和销售或招商和开发之间会有一定的重叠，但重叠只可能会在开业前发生，这方面也会进行综合衡量。

　　观点新媒体：项目从开业到第一次品牌调整，大概会有多长时间？

　　王曙煜：这个要看项目的情况，常规的商业品牌调整期的是3年左右。现在商业市场变化很快，传统零售受电商冲击很大，奥园相应地也会调整得更快一点。

　　比如番禺奥园广场2012年开业，在2013年中就开始一些品牌的调整，2013年年底已经加入一些小的主题业态。奥园广场的调整周期，已经小于以往常规的三年周期。

　　观点新媒体：长期持有的商业项目，平均回报能够稳定在多少？

　　王曙煜：商业回报分两类。一是租金回报，自持型商业中租金中局部商业可能在前几年有些回报低一些，主要是也起着一个前期市场培育的作用。但也有根据市场合理租金的部分来保证稳定的经营回报。

　　第二是商业的市场价值，就是通过几年的良好的经营，使得项目升值潜力挖掘出来。

　　观点新媒体：番禺奥园广场引进华夏人寿的初衷是什么？

　　王曙煜：引进华夏人寿代表奥园在商业发展方面被市场看好，获得的资金将会用作集团物业发展及一般营运资金。

　　观点新媒体：电商来势汹涌对商业地产尤其零售百货带来很大的冲击，奥园如何应对？

　　王曙煜：互联网确实对商业影响深远，对零售业造成很大冲击，但同时也是个很好的工具。我们以开放的心态迎接新的商业趋势，正积极探索把互联网应用融合到实体商业中。奥园商业在运营中已经在推行一个智慧商城系统，并探索O2O、经营模式的方向，以体验感吸引客户，以技术手段提升客户的满意度，增加客户的黏性，使商业在激烈的市场竞争中找到自己的特色和立足之地。

　　观点新媒体：2015年，奥园商业方面会有哪些产品值得期待？

　　王曙煜：2015年值得期待的项目较多，有番禺奥园城市天地的开业和萝冈奥园广场、重庆奥园广场以及在韶关的旅游商业项目等推出亮相。

　　番禺奥园城市天地计划在2015年底首期开业，2016年全部开业。这是奥园实现商业业态中的“体验商业街”，奥园对它寄予很高的期望，现在处于招商最关键的时候。

　　奥园在重庆也有城市天地、奥园广场以及住宅底商三个系列，这些项目在明年、后年也可以入市。

　　2015年，广州萝岗项目一期销售会到尾声，住宅和公寓部分销售完之后，购物中心会在明年推进建设和招商，将于两三年后开业。

发稿：赵思茵武瑾莹审校：刘满桃