洲联5+1：体验商业创新不如补课

来源: [观点网] 时间: 2014-06-24 04:17

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创新固然有其价值，但国内体验商业的创新重点却不是引进新奇，而是补课。

　　商业同质化严重，创新成为商业差异化的主要手段。当前中国大城市商业设施普遍过量，同质化竞争激烈。在追求体验性的竞争中，创新被看作是立竿见影的手段。商业设施的开发者更关注新奇的主题、特别的设施、国内尚未引进的娱乐体验方式。个别新建的大型城市购物中心，以规模与新奇等城市之最来吸引消费，多数项目仍在成本控制与新娱乐主题招商之间纠结。可以肯定的是，新奇的体验将越来越多，特色将不再停留在主题标签层面。

　　国内商业投入很大，追求的创新方向单一，项目无论对于商业还是城市，所创造的价值有限，最需反思的是创新的思路。商业设施缺少吸引力，并非是少新奇的创意，而是超速发展，少做了许多该做的事。国内商业创新存在的问题：1)学习国外的创新：国外的商业设施高于国内水平，国外的新实际上是对自身的挖掘。但国内只学到了表面的新，而没有学到创新的理念和方法。2)形象的创新：脱离城市环境，过度强调自身的与众不同，导致项目的孤立，与城市的割裂。3)理念的创新：理念有亮点，但由于执行层面的管控不足，细节设计不到位，导致最终粗糙、品质低下。

　　商业设施应重视自身主题选择、资源利用、细节执行三个层面。传统的主题之所以会要被创新替代，是因为传统主题缺少主题的梳理、认识，城市资源的挖掘、联系和执行层面的管控。商业设施应该从三个方面对自身进行反思：1)主题选择：从历史文化、地方特色等方面入手，不仅主题鲜明，唯一性强，同时具有较强的可实施性和操作性。2)资源利用：注重城市资源的利用，与现状条件结合设计。3)落实细节实施的管控力度和精细程度。

　　因此，笔者对于体验性商业的创新，有不同观点：创新固然有其价值，但国内体验商业的创新重点却不是引进新奇，而是补课。至少有三个方面的课要补，对于历史文化主题的开发，对于城市与环境资源的利用，对于执行细节的落实。如果这三个方面挖掘到位，也就是中国本土体验式商业的最大创新。

　　一、商业主题的挖掘

　　主题的选择是广泛的，社会的需求也是多元的。如果以拿来主义的方式，在中国可能会失去长远的核心竞争力。服务的人群无论是本土的消费者，还是外地或境外人士，无不对最本土的主题有永不过时的感情，就像北京的南锣鼓巷、后海，上海的新天地、田子坊等，这样延续城市文脉的休闲体验商业更受欢迎。这些大都已开发的大型商业设施的面积超千万规模，具有自身特色主题的商业不多。以北京为例，具有主题性的体验商业中心代表，蓝色港湾是带有异域风情的体验式商业街，三里屯VILLAGE具有时尚、前卫的艺术风情，世贸天街以电子展示为卖点，没一个以本土历史文化为主题。

　　文化主题与商业设施结合，可提升人气与经济价值，国内将其应用在商业建筑中尚属起步阶段，且多是利用当代艺术文化。北京新开业的侨福芳草地和巴黎老佛爷购物中心分别在地下一层、地上五层开辟出一定的区域作为文化展示区。而国外的文化主题商业很普遍。德国斯图加特周边Rottenburg小镇商业街，其端头是彩蛋博物馆，里面展示、销售各种精致的手工彩蛋，复活节时的彩蛋盛会为商业街吸引了大量游客。

　　挖掘本土主题，地方特色与商业结合设计。项目的区域位置决定本土特色是最具唯一性、最接地气的主题。国内商业往往去效仿他人，却放弃了自己拥有的巨大的历史文化资源。同一个北京城，可以挖掘演化出金元明清不同朝代，皇家与民间，汉满回族，儒道释回教，民国燕京文脉，历史事件，家族故事，风情习俗，无尽的主题延展。

　　对于本土的历史文化主题的挖掘，具有很强实施性。独特的历史文化元素既有鲜明主题特征，又有唯一性，不会有仿冒或雷同的尴尬，同时，自身主题的素材广泛，可获得性强，操作成本可控。上海新天地是将本土的石库门特征与历史元素结合的典范，哈尔滨中央大街也是将本土“俄式风情”保护、利用，结合地方文化、艺术展览，将其打造成国内知名步行街，只差把这些主题结合进大型商业休闲中心。

　　二、契合城市规划发展，结合现状资源进行商业规划

　　城市规划的发展方向决定区域商业价值的变化。但由于国内建设用地单一拿地，控制性条件仅为指标控制，而忽略了对城市资源的统筹考虑。导致城市现有资源与商业设施各自建设、运营，出现了城市功能割裂的现象，导致了商业运营风险增大。

　　商业设施应符合城市规划发展，整合城市资源。城市的历史文脉通过建筑和公园传承，商业设施是提升人们生活品质的重要设施，二者的结合能够在精神和物质两方面满足市民的高品质要求。但国内在政策引导、规划理念、实施操作层面极少能很好将二者结合。上海的外滩曾进行过重点城市设计，已将城市规划发展、商业设施、旅游产业综合考虑，但在轨道交通、水岸的重点空间设计与国外仍有一定的差距。

　　国外的区域商业规划更多的是从城市资源利用，区域统筹规划出发。交通系统、河道系统、绿化系统等专项规划先行，再由功能型规划，如商业设施规划进行统筹，调整各专项设计。如伦敦的金丝雀码头，就是这样一个成功的综合改造的城市商业休闲节点。规划采用了整合机制，将建筑空间、地上开放空间、地下空间、交通要素、自然要素和历史要素进行整合。

　　现状资源的综合利用可提高商业价值。城市资源在国内的充分利用有难度，但政府的强势最有可能整合资源。地块内的交通设施、绿化设施、城市河道等可利用的资源，甚至场地的高差如果利用合理，也可以为项目提高商业价值。例如地铁商业的设计，在国内地铁是一个手段，可以吸引人流，只是通道的连接，其可达性不强。但在欧洲很多商业设施是与轨道交通无缝衔接，地铁出入口更像是商业的重要组成部分。香港的地铁以及各商业的空中连接成为都市生态的一大特色，而且是中国高密度大都会未来必由之路。

　　商业开发不应与建筑保护割裂。国内对历史建筑的保护与拆除是完全割裂的操作。新项目都是把场地彻底拆平新建。这是由于国内短平快的建设速度、高资金压力使得国内对于现状建筑的态度如此武断。城市充斥着点状分布的新商场，可利用的现状资源，保护建筑片断、零散、支离破碎的被孤立在一旁。国外对历史建筑的评估标准使得历史建筑可以与现代商业结合利用。在欧洲，历史悠久的火车站随处可见，内部商业、历史建筑、轨道交通的结合甚至比新建商业更有特色。

　　商业设施与保护建筑除了功能的结合外，还要考虑与城市风貌共生互惠。国外的商业与现状资源能够互为依托，共生共赢。知名的米兰教堂与米兰商场(埃马努埃莱二世拱廊)共享一个广场，二者就像同期规划的一样。少了国内的各种退线要求，赢得的是资源共享，城市和谐。在柏林，保留了残垣断壁的断头教堂，内部设置成体验式教堂，旁边新建一个教堂延续功能，商业围绕。保留的不仅是建筑，还延续了它的功能，同时还对其有效利用。

　　保护建筑不意味躲避建筑。对于一个商业项目整体的统筹考虑，应根据商业规划，对保护建筑功能的再赋予、或是对其改建、或是再建设，都是从社会、经济等方面来进行客观的判断。德国柏林的索尼中心在建设过程中遇到了德国末代皇帝威廉二世的住所。对其价值正确评估后，采用了建筑平移技术，将整栋建筑物平移了150米作为索尼中心的休息厅，并完好的保留了建筑。对保护建筑的再利用，可提高其社会价值、项目的经济价值。

　　三、落实构思，注重执行层面对细节的处理

　　国内商业与国外商业相比，最大特点是缺少细节，缺少人性化，缺少空间形态的创新。特色主题在执行层面管控缺失、细节设计不到位等，都会使最终效果大打折扣。首先主题、规划的落实，需从项目策划、可行性研究报告开始，到招商、运营，这是全过程的，不可偏离的项目主线。另外在空间设计、细节设计上注重从人的尺度出发设计，空间环境注重人情味的塑造。

　　对比国内的购物中心与国外著名项目，发现差异往往来自最常规的空间处理，例如商场都有中庭、走廊、休闲空间。同样的中庭，在索尼中心成为巨大的伞状结构。同样的表演空间，在福冈运河城成为令人惊叹的半球空间。同样的走廊在澳门威尼斯人酒店，成为水上漫游。同样的屋顶花园，在南波城成为空中梯田花园。所以，最应该的创新，是对最基本的空间的艺术化处理，而不是急于引进室内造浪海滩、巨型水族馆、滑雪场等大型设施。

　　国内商业项目的操作，由于执行团队分散，整合难度大，很难全过程控制主题构思到建设落地。不同的规划，策划，建筑，景观，室内，标识，布展，广告，推广团队，理念上尊重同一个主题，但将主题落实在建筑空间和细节设计上，往往像传话游戏一样，被遗落，甚至歪曲。造成大量的商业中心很难给顾客留下清晰的主题印象。例如北京前门商业区是老北京特色之一，在环境整改过程中，采用复原北京传统民居风格与周边环境匹配，但最后由于设计、建造的错位，仅落了一个“假古董”的名声。

　　细节设计到位可以提高购物者的满意度。除了满足最基本的使用需要，提供的设施还有舒适性、可识别性、安全性。从室内空间的温湿度，到座椅的高度、靠背坡度、座椅使用人数和座椅的摆放距离等细节，都会影响消费者对商场的判断和对商品价值的判断。巴黎德方斯的四季商业中心，从分区色调开始，避免购物迷路的产生。座椅分组、可移动设计，成区域设计方式满足多人同时休息。降低人们购物时的疲惫和找路时的迷茫，保证单次购物的满意度，自然就为商业带来可持续的购物次数。

　　项目的成功并不总是来自于奇思妙想的创意，国外新奇的点子。更多的是应该来自于对历史、文化、本土的尊重，对城市资源的尊重与整合的利用，对理念的落实和执行。国内商业需要提升项目的内涵，与其用花拳绣腿的套路，不如修炼自身的内功。未来，期待出现把本土主题结合到城市改造，落实到空间创意与实施细节当中的新一代的中国体验式商业。

　　(文/洲联集团·五合国际(5+1 Werkhart)总建筑师刘力，洲联集团WLTK总经理满莎）