中原地产：行业整合加剧实质降价即将蔓延

来源: [观点网] 时间: 2011-07-17 19:07

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预计今年下半年，随着供应高峰的来临和在售项目库存量的增加，更多开发商将在更多城市展开降价促销，行业整合加剧将大势所趋。

　　行业整合加剧实质降价即将蔓延

　　——【2011上半年度报告】行业新闻稿之四

　　据中原集团研究中心最新发布的《2011上半年度报告》研究分析，对于标杆房企来说，由资金链断裂带来的被动降价压力有限。但降价促销、加快资金回笼和规模扩张仍将是开发商主动寻求行业地位改变、提升市场占有率的一种战略选择。预计今年下半年，随着供应高峰的来临和在售项目库存量的增加，更多开发商将在更多城市展开降价促销，行业整合加剧将大势所趋。

　　自2010年4月份开始并持续至今的新一轮地产调控，对中国房地产市场造成了实实在在的打击，一、二线城市房地产市场发展都不同程度地受阻，中国房地产市场被迫进入一个新的低谷周期。全国各主要城市房地产市场交易量迅速萎缩并长时间陷入低迷，短时间内成交量难以恢复，价格依然僵持。对于开发商来说，每一次周期变化对其都是行业格局变革的机会，同时亦是挑战。预计今年下半年开始，对于整个房地产行业来说，两种趋势将日益明显。

　　同业并购增多中小房企剥离房地产业务

　　2011年上半年，中小型房地产企业剥离房地产业务的案例明显增多，同业并购活动频繁。根据中原统计，今年上半年共出现487宗房地产行业并购交易，涉及并购金额约231亿元，相当于去年全年并购金额的1.5倍。其中，与房地产行业相关的的同业并购交易多达192宗，占总交易宗数的比例约4成。截至目前，房地产行业的并购金额已超过2008和2010全年水平，预计今年并购金额将创2008年以来的新高。行业整合趋势日益加剧，具有雄厚资金实力，品牌知名度高，销售能力强的大型房地产企业将在这一轮的行业整合中占据明显优势。

　　价格僵局突破主动降价谋逆市扩张先机

　　今年上半年，中海率先扛起了降价的大旗。自三月份以来，中海先后在深圳、上海、重庆、南京等地启动实质性的降价促销，平均销售价格较预期或前期下降幅度在10%至20%之间。这一销售策略收到了立竿见影的成效。今年5月份，中海销售业绩首次突破100亿元，同时也是单月销售业绩首次超越行业龙头老大万科。6月份，随着降价促销策略在成都、苏州等地的延续，中海销售业绩再次突破100亿元。今年上半年中海共实现销售收入约444亿元，较去年同期增长80%，相当于去年全年销售收入的75%。同时，中海在土地市场上的表现较往年更为积极。中海今年上半年拿地共花费187亿元，相当于其去年全年拿地金额的86%；累计新增土地可建面积约800万平方米，已经超额完成今年720万平方米的拿地目标，显示出强劲的逆市扩张势头。

　　让我们比较一下万科曾在08年下半年的相似降价促销行动。自2008年下半年起，万科在全国范围内率先降价，平均销售价格较前期出现较大幅度的下滑。由于万科降价时间早，范围广，在市场环境极度低迷的情况下取得了不俗的销售业绩，全国市场占有率从2007年的0.4%大幅提升至2008年底的2.4%。同时，万科的降价对行业内其它房企产生明显的示范效应，后续又有大批的开发商跟进。

　　中海本轮降价促销策略与08年的万科略有所不同，此次中海主要选择一、二线城市具有较高知名度的个别项目进行降价，公司整体销售价格并未出现明显下滑，今年二季度以来甚至出现较大幅度的上涨。由于上半年行业系统性资金危机感较弱，中海降价后暂时仅有碧桂园等少数开发商进行跟进。

　　尽管今年年内标杆房企（保利、富力、恒大、华润、金地、绿城、万科、雅居乐、招商、中海）的资金整体上处于紧而不崩的状况，由资金链断裂带来的被动降价压力有限，但是随着下半年供应高峰的逼近，以及各自战略部署的长远打算，预计价格僵局即将打破。今年3月份以来，标杆房企的供应量逐月增加，最近两月供应量环比上月上升幅度均在3至4成之间。根据经验，2010年下半年标杆房企供应量将占其全年推盘量的7成。目前，标杆房企在售项目的库存量约1600万平方米，较年初增加28%。随着下半年供应高峰来临和行业在售项目库存量增多，更多开发商在更多城市选择降价促销已是可以预见的大势所趋。