未完成的降价:恒大夏海钧合肥媒体见面会答问

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2010-05-17 02:43

  • 夏海钧使用最为频繁的一个词语就是“随行就市”,事实上,这也是恒大宣布85折之后用来回答外界疑问用得最多的一个词。

      观点地产网 武瑾莹 5月16日,恒大在合肥的项目开盘,并广邀北京、上海、广州和香港等地的媒体齐聚合肥。

      恒大地产副主席、总裁夏海钧出现在开盘现场,并在随后召开的媒体交流会中,回答众人关注的问题。

      在40分钟的答问过程中,夏海钧使用最为频繁的一个词语就是“随行就市”,事实上,这也是恒大宣布85折之后用来回答外界疑问用得最多的一个词。

      以下为媒体交流会问答实录:

      Q:在新政发布前后及恒大全线八五折以后,成交有什么变化?

      夏海钧:我只能讲一个大概的趋势。在香港的业绩发布会,我们跟媒体透露了,四月份大部分房价是在新政出台以前的,新政以后价格在全国下降比较快。公司在做了一个评估以后,认为中国的房地产出现信心不足,所以恒大要应对这个市场,在5月6号推出了全国八五折优惠,这个推出以后,公司销售业绩应该说比推出前有上升,这个在五月底的时候可能会向大家通报。

      Q:您对目前二三线城市的楼市是怎么看的?还有恒大在未来的二三线城市占据什么样的位置?

      夏海钧:应该说我感觉二三线城市成交量现在也在下降,这个下降主要是一种信心上的不足,对楼价有多大调整不确定,但是由于二三线城市本身楼价并不高,我今天来到合肥,看到价格也就几千块钱,这样的价格普通老百姓首付付二三十万,月供几千块钱,中国老百姓还是能付得起的。二三线的房价原来涨幅不大,最近价格有一些微调以后,二三线城市的刚性需求被释放了。

      恒大未来主要还是在二三线城市,我认为它的刚性需求是中国的主要市场。我们自己坚持一个理念,建中国老百姓买得起的房子,主要以二三线城市为主,未来也很看好二三线城市。

      Q:据2009年的年报显示,去年恒大的毛利率不是特别的高,那么今年有这样八五折销售的活动,是否会继续摊薄2010年的毛利率?此外,现在各个城市的新政已经陆续出台,这些新政是否会影响到恒大今年发展以及销售?

      夏海钧:2009年我们全国的交楼价格是五千多元,毛利肯定是没有现在高,我们现在的销售均价六千三百多元。去年很多楼盘是在2008年卖出去的,当时我们有的楼盘价位不到四千,所以毛利率有一定的影响。随着现在我们销售价格的提升,毛利率是不断提高的。

      第二个原因,2009年我们全国销售金额是303亿,但是我们的结算是50亿,也就是说300亿的销售费用分摊到50亿的交楼量,很自然的毛利率也会受到影响。即使这样我还是要更正一下,公司的毛利率在30%,核心毛利率有一定影响,如果今年我的销售量和成交量、结算面积、结算金额差不多的时候,这个毛利率会上升。由于是上市公司,我不能说幅度是多少,但是会有大幅度的增长。我们预计公司今年的销售金额,在去年基础上要增长20%-30%,这个我有信心。

      新政对销售信心可能有影响,包括对我们前一段时间的成交会有一定的影响。但如果有一个健全的宏观市场体系,有一个应对市场的机制,有一个随行就市的心理,即使有新政,我还是说中国的刚性需求存在。

      中国有两大问题,第一,我们的人均居住面积在全球是比较低的;第二,中国大多数人还是在农村,这两个因素决定了房地产在未来应该很长一段时间内还是一个朝阳产业。如果发展商能够应对市场,我相信产品应该可以卖得出去,关键是制订什么样的价格和产品。高性价比的产品肯定是最受欢迎的,这是我们的杀手锏。不光是价格低,包括产品质量高,高性价比是恒大产品最显著的特点。2008年的时候,应对金融风暴,我们也是靠高性价比取胜,应该说2010年,我们也相信高性价比会取胜。

      第一,我们坚持不囤地、快速开发模式。基本上我们现在拿地六个月就开盘,中国房产商拿地都是一年以上,有的是一年半才开盘。我们拿到地就开发,是把土地的成本控制在合理的范围,这样在土地这块降低了成本,降低成本再把它返还给老百姓。我们的合理利润保证之后,把土地的收益给了中国的老百姓,未来随着中国房地产市场增长、土地收益增值。

      第二,我们坚持标准化运营、集中化招投标、集中化材料采购,最大限度降低了成本。集中招投标方面,虽然我们同全国的前十大建筑工程都取得合作,但是通过招投标,也是使用了最好的建筑商,保证了我们的产品。

      第三,我刚才说的材料供应成本,包括建筑施工企业、合作企业的战略合作伙伴,这些合作伙伴都是全球顶级的,所以你看到恒大精装修的产品,全部使用了中国乃至全球顶级品牌的建筑材料。为什么价格不高?也是因为我们全国集中化的采购、集中化的招投标,有效的降低了成本,通过材料的成本降低,通过工程建筑成本降低,通过土地快速开发成本降低,把这一部分的收益有效的传递给我们的老百姓,所以使恒大的产品成本不高,公司保持合理的利润,同时老百姓也能分享。

      Q:您刚才提到八五折主要是消费者消费信心不足,那么如果公司完成了今年的销售溢价,是否会继续坚持八五折的销售。另外最近听说恒大在上海的项目已经动工,价格会是怎样的?

      夏海钧:现在媒体很关注八五折,我只能说公司的定价体系是随行就市,这个是最简单的道理。老百姓接受什么样的价,发展商有一个什么样的利润,是我们将来价格走势最主要的依据。从目前来看,发展商要尊重市场、尊重客户需求,才能立于不败之地。

      很多媒体说恒大是现金流出现问题才降价,我特意在香港讲过,公司的现金没有问题,根本不存在现金问题,为什么公司做这么一个价格调整?我们认为从公司对整个房地产形势判断和新政出来以后,判断未来的房价的开盘,验证了公司战略合作的正确。我昨天看到一个新闻,上海的一个楼盘关门了,没有销售量,如果说你应对了市场、调整了价格,肯定会有很好的销售,我们认为公司的战略是非常正确的。

      在上海的项目定价将来会根据我们开盘前市场情况,我还是那句话,随行就市。

      Q:合肥今天项目卖的非常热,请问一下这个热是怎么样形成的?刚才您说八五折,具体是什么原因?合肥项目这样热,对于其他地方楼盘开盘会有什么样的调整,能达到这样的效果。

      夏海钧:合肥的热销,我觉得八五折是一个因素,但是绝对不是核心因素。恒大是五千多块钱的均价,但是可以看到八千多平米的湖,一个五千多平米的综合会所,包括我的产品全部是精装修的。

      我觉得在合肥这个市场,最主要的原因不是价格,是性价比。就是我刚才说的恒大产品最主要的特色,我们向老百姓提供一个最高质量的产品,但是用了一个老百姓心里最能接受的合理。

      高性价比,是我们今天在合肥成功的最主要因素,这个成功是我们的特点。在全国应该说是基本上很少的发展商用标准化运营,所以你看合肥恒大楼盘它的色彩、建设材料基本上一样。这种标准化的运营可以实现材料的价格节约,而且我们用了最好的材料,整合中国乃至全球知名企业的材料商。

      Q: 5月6号开始,恒大在全国都八五折引起了关注,恒大城这个项目在合肥也引起很大关注,但是我们听说到16号就截止了,就是今天为止优惠就停止了,随后会不会推出一些全国性的优惠活动?

      夏海钧:全国八五折优惠,是我们公司一个战略举措,我们有一个价格定价体系的部门,包括我们的品牌营销中心,包括代理商、评估公司等,三个渠道了解价格走势以后,会给公司管理层销售策略检讨,制订一次下一步销售策略,这个策略涵盖了怎么样打折、价格体系怎么界定。至于5月16号结不结束、何时结束,不是个别媒体或者一两个人说了算,所以我在这里郑重说明一下提出,5月16号不会结束。

      至于什么时候结束,还是一句话,随行就市,未来会根据全国宏观走势来定这个八五折什么时候结束。

      Q:恒大打出八五折之后,合肥业内跟随,引发降价风,您怎么看?

      夏海钧:我不能预测别的发展商怎么做,但是我感觉从全国走势来说,热点城市、以前涨幅比较快的城市楼价自然会回调到正常价格,一些原来楼价涨幅不高的,应该说调整的幅度会做局部的调整,但调整是有限的。

      从总体来看,合肥的市场我感觉还是比较健康的,我们产品的热销不是因为价格,而是因为我们这个产品的性价比。

      Q:在楼市新政下,各方都持观望态度,恒大有八五折的优惠,会不会在行业起到引领降价风暴的作用?

      夏海钧:每一个发展商都有自己对全国宏观形势的看法,所以会采取不同的应对措施。当我们认为对大势的判断是正确的,会根据市场进行调整,还是随行就市。

      公司在2008年上市以后,现金流出现很严峻的问题,当时全国媒体也是做了很系列、很宏观的报道。经过上一轮金融风暴以后,恒大管理层学到的就是,任何一个发展商只有保持充足的现金流,才能在未来取得胜利。我们之所以调整价格,就是要稳定现金流,这是我们的战略决策。

      虽然我们手上有200多亿的现金,但是还要继续积累现金,第一个是为了应对更为严峻的宏观形势;第二个是保证产品不受影响;第三个是抓住市场的机遇,这是公司战略目标。我们认为,要把这一轮的调控作为恒大未来发展的重要契机,不是作为我们的冰点,所以公司必须要及时的调整策略,调整到位、调整的好,就能保证公司长远的发展,保证公司在未来竞争中取胜。

      Q:您刚才提到并购,以这个为发展契机,能不能透露一下,你目前已经想好了的并购计划;另外您说目前是一个调整的阶段,能否预测一下目前调控会持续多长时间?

      夏海钧:恒大认为中国的二三线城市房地产的发展起步比较晚,升幅不太大,刚性需求比较强,我们会在未来以二三线城市作用重要市场,在这些区域进行并购。至于一线城市,只有在土地价格非常吸引我们,确保我们在这个市场有稳健利润的时候才会进驻。我相信再过一两年以后,大家会看到恒大在这一轮调整中掌握了先机,未来发展会更加好。

      第二,这次调控是希望房地产价格回到合理的水平,在热点区域的价格能够合理。我们应该积极应对管理市场的变化,越早抢占先机,越早能够取得市场,通过恒大城又一次验证了我们这个调整。

      Q:恒大是做居民买得起的房子,公司认为合理的利润水平是多少?您觉得在整个房地产行业合理利润是多少?

      夏海钧:房地产行业应该也有房地产行业的标准,不应该变成非常暴利的行业。至于什么样的价格比较合理,每一个发展商心里都有自己的判断,我们也不好去评判。作为恒大来讲,我们认为八五折以后,公司还有合理的利润,这个合理利润是多少呢,在2010年的年报上就可以看到我们的合理利润。

      Q:在4月26号的时候,有开发商和恒大一起在广州国土局开了一个会,当时你们和保利、万科都说不降价,但是你们降价了,其他发展商有意见,抱怨恒大是不是想通过价格战,今年、明年把万科打下去。你怎么回应这种看法?

      夏海钧:第一个,这个问题我觉得很奇怪,我相信国土局的内部会议不会公布出来。每一个发展商降价不降价,我相信都会有一个认真的、战略的、宏观的思考,包括万科,我相信它有一个非常专业的团队在做宏观市场的判断,价格何时降、怎么降,每一个发展商都会在适当的时候推出来。

      我们是按照自己的理念,建中国老百姓买得起的住房来制定合理降价体系。至于其他发展商,我相信他们对合肥市场也有自己的判断,所以说超越万科什么之类的东西,公司没有这样的打算,我们认为做好我们自己的发展是最主要的。

      但是随着整合,公司规模上会有大幅度增长,这是现实的,为什么呢?因为我们手里有重要的现金流,我们在市场的销售领域把握先机,公司会在市场的变换中把握住机遇。这一轮宏观调控对小发展商或者对宏观研究不够的发展商,可能面临很严峻的挑战。

      但是作为我们来说,我们是整个市场的重要组成部分。我可以举个例子,1月份我们在资本市场融资,当时媒体就说恒大这么高的利息成本、要这么多的钱干什么?我们当时预计中国房地产形势会随着宏观政策变化,而且人民币的升值是所有人都可以预见到的,五年后我的资金可能跟银行贷款差不多,但是我这个钱在五年之内不用考虑还款,我可以维持正常运转。

      在四月份我们又进行了第二融资,这是因为在资本市场得到认可的情况下,换一个企业,作为房地产企业,怎么能融到这么多资金?说明恒大的品牌得到了房地产市场、香港富豪的认可,开发水平、管理能力得到投资者认可。这个钱拿回来,对我们很重要,因为我们是从国外拿的美金,我们有办法把它转变成人民币在国内开发,公司就享受了中国高速增长、人民币升值的收益。

      另外一个,我们有这么大的资金市场,公司才有了在这次宏观调控上的未雨绸缪。

      我们认为战略决策一定是为公司未来发展打下坚实的基础。国内很多媒体说这个现金流问题,因为我们是上市公司,先前公布的数字都是要向社会负责的,所以说公司有这么大的现金流,公司降价也是把握现在的资本。

    撰文:武瑾莹    

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