嘉盛中心“点石成金” 老潘营销术再解读

来源: [观点网] 时间: 2010-02-04 01:03

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　　潘石屹的秘诀在于其高净值的客户群体，庞大的富裕个人的投资需求仍居于其商业模式的关键位置。

　　观点网陈小丽 楼市调控的政策一波接着一波，但老潘的新开楼盘照样热卖，SOHO中国上月下旬推出的嘉盛中心不到一周销售额就超过了当初的收购价23.4亿元，再一次验证了"潘式品牌营销"点石成金的魅力。

　　热销的嘉盛中心

　　SOHO中国对外公布的最新数据显示，SOHO嘉盛中心自2010年1月20日开盘，截至1月24日，销售额共25.78亿元人民币。潘石屹表示，"这个项目的客户除了山西以及内蒙的老客户外，多了不少全国各个城市的散户，而且半数客户都是一次性付款。"

　　据介绍，SOHO嘉盛中心于1月20日开盘首日就售出4.7万平方米，写字楼均价约为4.3万元/平方米，比两个月前的收购价格2.8万元/平方米高出约89%，成为年度价格翻身最快的写字楼。

　　"SOHO嘉盛中心在完成收购仅两个月的时间被迅速推向市场，表明SOHO中国收购战略的成功实施，公司通过量身订做的销售及完善租赁服务将出租率较低的物业变成有盈利能力的物业，并使我们得以进一步扩大SOHO中国在北京的版图。我们相信，我们一定能够在不久的将来提升和实现SOHO嘉盛中心的整体价值。"在嘉盛中心开盘现场，潘石屹志得意满。

　　"SOHO中国坚持了其贯有的'开发-销售，统一出租，统一管理'商业模式，凭借其出色的散售能力，吸引了大批国内北方的投资型散客"，一名熟悉SOHO中国的北京人士如此解读嘉盛中心热销的原因。

　　"嘉盛中心原本是统一持有的写字楼物业，配置很高，这种只租不售的物业与市场散售的写字楼是不同概念，因其定位高端，租金设定比较高，招租的时候给客户提供优惠很少，在北京高空置率和市场下，嘉盛中心原来的出租率只有30%，被SOHO中国低价收购后，潘石屹的散售营销解决了它面临的困境"，该人士续称。

　　均价4.3万元/平方米的价格超出了不少跟踪SOHO中国的分析师们的预期，"SOHO中国无疑具有较快的资产周转速度和较强的营销能力，预计该项目的内部收益将高达50%以上，尽管其毛利率与公司其他项目相比并不高，只有38%左右"，中银国际的分析人员田世欣表示。

　　而又业内人士更是预测认为，"如若按照嘉盛中心写字楼82166平方米可售面积计算，该项目可取得累计合同销售额35.4亿元，可为潘石屹带来超过10亿元的收益。

　　潘石屹的"粉丝"

　　潘石屹的秘诀在于其高净值的客户群体，庞大的富裕个人的投资需求仍居于其商业模式的关键位置。

　　"嘉盛中心在不到一周的时间热卖了26亿，其中约20层是整层销售，每笔交易的金额均在1亿元左右，这表明SOHO中国拥有大量高净值客户，他们对商业地产投资表现出浓厚的兴趣。"中银国际在其最新发表的研究报告中指出。

　　活跃在潘石屹背后的"粉丝"包括北京的富裕阶层、来自山西、内蒙古煤矿地区和河北铁矿地区的投资客，而且，潘石屹的投资客交际圈现在已经开始有走向全国化趋势。

　　"这些客户从事能源、钢铁、矿山等'双高'行业（利润很高，风险也很高），他们更担心通货膨胀，不会在意近期的租金收入，希望自己辛苦赚来的钱通过购买核心物业传承给下一代，投资的安全性是他们的首选。"上述熟悉SOHO中国的分析人士称。

　　事实上，潘石屹的楼盘经常出现整层购买的现象，这还与他们客户自己的决策有关。该人士表示，更多的客户押宝项目未来的保值增值潜力，尽管大部分的客户最后还是会选择整层分割出租的方式进行招租"。

　　这与潘石屹的散售模式并无二处。整层购买物业的小业主们都是采取散租的方式，而这与整层招租的方式并没有太大的区别。

　　这种情况在潘石屹看来亦很正常，"尽管目前宏观调控政策的矛头纷纷指向了楼市的投资和投机行为，但对于商业地产来说，投资是正常的市场行为，谁也不可能为了自己办公的需要买下一层写字楼。"

　　值得关注的是，SOHO中国的很多产品还是受到了不少抨击，原因在于买到房子的业主投资回报率较低。

　　"写字楼物业的运营靠的是招租，不是自用，出租物业有一个客户群问题，公司去租办公楼，会看同层是什么企业一起办公，楼宇聚集效应很强。如果卖得越散就越难控制经营权，最后招租来的什么客户都有，很杂乱，杂乱的物业毫无疑问价值就降低，租金不会高，整个物业品质会降低。"上述人士强调指出，"我们真正要看的是嘉盛中心以后的出租率以及出租价格达到多少，因为持有型物业的入住率和租金是衡量写字楼物业价值的重要标准，商家的经营状态是否好，取决于这些物业的日常运营收益，SOHO中国的散售模式的产品价值增长速度相对比较慢，投资有风险，客户要有自己的判断"。