绿城“不降价”的背后高档房的“难处”

来源: [观点网] 时间: 2009-03-23 03:31

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　　高喊着“不降价”的绿城，在这轮楼市的“小阳春”中，1-2月销售收入只录的区区仅过8.4亿的成绩，也许正是其尴尬的境地的真实写照。

　　据绿城3月简报：2009年1至2月份绿城44个在售项目共完成合同销售金额人民币8.42亿元。相比于在万科1-3月销售收入60.8亿元，保利销售收入近33.4亿元的佳绩面前，绿城难言高调。

　　高档房的“难处”

　　据了解，万科在杭州掀起降价潮之后，绿城一直高调坚称“不降价”，最低折扣仅仅放到九二折。一位业内人士告诉观点网，对绿城目前某些在项目上的策略不太看得懂，宋卫平根深蒂固“产品主义”单一“高档房”的导向。使得绿城在这场楼市回暖的“抢金”大赛中，落在下风。

　　业内曾一度传言，在原世茂地产的首任总经理罗钊明空降绿城之后，绿城曾有意放弃“不降价”的策略，加入“降价”促销的大潮，并把“降价”的硝烟蔓延至绿城的大本营杭州和核心城市北京。

　　但亦有市场人士分析，绿城的产品结构长期以来以高端住宅为主，产品线较为单一，绿城并无法像万科那样通过降价促销快速消化存货。“有些项目确实开发时间太过漫长了”，“高端物业的消费群体是具备了雄厚经济实力的人群，这部分人对价格的敏感程度通常都较低，也就是说在购买时，价格并不是他们的首要考量因素，因此高端物业的价格下降也不会出现需求量的明显提升，所以开发商从主观上也就不会有降价促销的驱动。”

　　无法通过降价快速消化存货，绿城的销售就缺少了加快销售的手段，最终其销售情况也只能随着大市而波动。失去了这一波趁楼市回暖，降价促销的大好时机。

　　据分析，正是由于这一点，绿城的资金周转较为缓慢，资金回笼时间也较长，而这直接导致目前绿城负债率较高。

　　由此，绿城不得不提出“绿城加法”销售策略，即在原价基础上提供更多的服务和更完善的配套设施。

　　负债率高资金压力凸现

　　2月24日，绿城获得200亿元的银行授信，但授信额度内的贷款将全部用于项目建设，不能用于偿还债务。此外，3月2日亦有消息指，绿城已与杭州市当地某家金融机构合作，拟将发行20亿元的信托融资计划。

　　但尽管如此，绿城面临的资金压力并不小。据摩根大通预计，绿城08财年末负债率为160%，由于现金流紧张，绿城负债率高的情况在09财年不太可能改善。

　　2月5日，穆迪决定将绿城中国的公司家族评级由Ba3下调至B1。同时将绿城高级无抵押债券评级由B1下调至B2。

　　穆迪助理副总裁及分析师曾启贤表示：“评级下调反映了穆迪对绿城的流动性状况的进一步忧虑，其中包括该公司在2009年需缴付庞大的土地款，同时可能需要在2010年5月卖回23亿元人民币的可转换债券。”

　　绿城中国的尴尬现状也最终反映到了绿城的盈利上来，绿城中国(03900.HK)09年1月发布了2008年盈利预警报告，预计2008年财政年度净利润将低于上一财年，但未提及具体的业绩下降幅度。

　　据悉，2007财年绿城中国净利润为9.23亿元。根据公告，绿城中国将业绩预减的原因归结于，内地房地产市场下滑给公司若干项目的销售表现带来不利影响，银行贷款的增加导致财务费用增加，以及公司定于2008年竣工的7个物业项目的工程被延期。摩根大通在随后发布的报告中称，2008年绿城中国净利润将比上年倒退三分之一，同时认为，绿城中国推迟落成的楼面面积达27万平方米，相当于其原来2008年计划落成量的12%。