地产大腕谁将笑到最后？

来源: [观点网] 时间: 2008-05-18 16:10

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　　鏖战派

　　积极融资以静制动

　　方阵代表：华远地产

　　信奉宝典：“调整论”

　　主战兵法：积极融资，不主动降价，只被动适应

　　背景新闻：2007年9月28日证监会驳回了华远的上市请求，这时华远的现金流只能维持半年。同年11月，北京华远地产股份有限公司以24.4亿元的价格出售两个位于北京CBD区域内的新项目给资金充裕的SOHO中国。在资金链紧张期，华远加快了融资的步伐。功夫不负有心人，不久后证监会就传出消息，华远地产重组SST幸福获批准，上市获得成功。峰回路转，在银根紧缩、楼市成交遇冷之时，华远及时完成惊险一跃。

　　据了解，今年以来，各大地产商融资步伐明显加速，4月15日，华侨城整体上市方案最终出炉，4月30日，金地与瑞信尝试的房地产基金正开始路演，预料之中的融资风潮如期而至。

　　与部分地产商积极上市的谋略相对应的是，其对于房价的问题，往往有着别出心裁的观点，在日前博鳌论坛上，北京华远集团总裁任志强(任志强博客,任志强新闻,任志强说吧)接受媒体采访时说：最近的房价看上去在打折，其实总体上都在玩虚的，并没有降。“昨天还有熟人打招呼要买华远的房，我回答说打折是不可能的了，因为你看上的这一期已经卖光了，要不你再看一下华远马上要推的新盘吧，但是我也只能保证给你拿到房，在价格上可真没谈的。”

　　对此，任志强很有信心地抛出他的新理论：政策有拐点，房价无拐点。他说，在经济学上，拐点是三角形，要么直线向下、要么直线向上，通常不会看着一段曲线来说拐点。

　　就事论“市”：是主动降价，适应市场？还是被动调整，闻风而动？地产大鳄各持己见，针锋相对，其背后的策源是决策者对后市截然不同的判断。

　　在楼市回暖预期下，主动降价并不被部分地产商认为是一件占得先机的事情。相反，有观点认为：在价格上的让步，一方面助长了观望气氛的延伸和加深，推迟楼市春暖的来临；另一方面，幅度不大的折扣或优惠，并不一定能打动置业者的心。

　　无论如何，当前的成交低迷是客观存在的，部分守在价格关口上的地产商资金流正面临考验，在经营活动现金流为负的情况下要实现未来现金平衡不外乎两种途径：一是对外融资；二是想办法加快销售速度、快速回笼资金。在此背景下，积极融资、降低企业财务风险成为坚守派的共识。

　　主降派

　　薄利多销无敢居贵

　　方阵代表：万科

　　信奉宝典：“拐点论”

　　主战兵法：在市场变化之前主动降价销售、创新营销方式，以低房价换快周转

　　背景新闻：目前开发商面临的资金压力是空前的，以上市公司为例，万科每股经营活动净现金流为-1.52元，招商地产为-1.72元，保利地产为-6.74元，金地为-7.52元。在现金流的压力下，不少地产商都不约而同地采取主动降价策略。去年12月至今，万科在广州、深圳、武汉、上海等地相继采取了“降价”促销措施，不少新开盘房源均以低于周边房价15%-30%的低价发售，不少老楼盘的剩余房源则以如95折特卖的方式进行“清仓”。用万科人士的话来说，此举正符合万科的“快速周转”策略。

　　碧桂园、富力等品牌房企也相继推出优惠活动或特价房。同时，创新性营销方式层出不穷，成为开发商锁定置业者的重要方式，如保价购房、先租后买等。

　　记者从日前举办的“南京2008年春季房地产商品交易会”看到，参展楼盘较多，展览中心俨然成了个大卖场，这边是吆喝送礼，那边是表演助兴，楼盘优惠活动不断。同样的热闹场面也在深圳的“五一”春交会上演，近百家房地产企在花费巨额营销推广的同时，大打优惠牌，通过“一口价”、“员工价”、“特惠价”、“折上折”等优惠方式来聚集人气，试探购房者的反应和市场底部。

　　就事论“市”：既然认定拐点是秃子头上的虱子不用争，那么在激烈市场竞争中，“降”肯定比“不降”好，“先降”肯定比“后降”好。与其等待市场供需双方不断博弈经历价格回调周期，不如主动出击，一步到位地降低入市门槛，以获得相对竞争优势。据了解，各大开发商理性定价策略在资金回笼方面取得了较佳的效果。碧桂园“五一”假期低价抛盘3天之内收金9亿元、富力劲销2亿元…….

　　业内人士认为，在资金普遍吃紧的前提下，降低价格，快速回笼资金，并加快资本运作周期，不仅解掉开发商的燃眉之需，而且为企业抢得更多市场份额。

　　尽管“跳水”的动作、时间何其相似，然而“跳水”的主儿、地儿、方式各有不同。有的以团购、员工价等名义“乔装跳水”，有的甚至先改名后降价，开发商的顾虑在于先前高价售出的楼盘和同行间不成文的规矩。

　　然而在一番精细化装之后粉墨登台，该面对的还是要面对，该失去的还是要失去。这里引用并改编一下鲁迅先生经典语录：乔装的人多了，也便不称其乔装了。

　　反冲派

　　时贱而买时贵而卖

　　方阵代表：绿城

　　信奉宝典：“反周期论”

　　主战兵法：在繁荣时期卖楼，在萧条时期买地

　　背景新闻：与万科、保利等地产商近来只拍卖“平价地”的原则截然相反的是，“习惯高价拿地”的绿城日前高调出现在杭州2008年第一场土地出让会现场，并以21亿元的总价、10666元／平方米的楼面价夺得两幅位于城西的相邻地块。据了解，地块周边在售的文鼎苑目前售价在15000元／平方米左右，而根据绿城此次获得两幅地块的平均楼面价格，再算上平均4000元／平方米的建安成本，地块的成本价已与周边新盘的售价相差无几，宋卫平(宋卫平博客,宋卫平新闻,宋卫平说吧)再度上演“面粉贵过面包”一幕。

　　绿城拿地的豪气无疑来源于绿城前4月较好的销售业绩，记者从观点网了解到，绿城在4月份推出六个楼盘约1900个单位，已售出约85%，套现人民币25.3亿元，今年前四个月累计销售金额已达人民币54.7亿元。

　　研究人士称，绿城中国2008年前4个月的预售额为人民币37亿元，已经相当于市场对其2008年全年收入预期人民币80亿元的46%。该行补充说，虽然该公司今年将支付大笔未支付土地成本，但令人满意的预售情况以及现金流入将帮助提振公司前景。

　　就事论“市”：去年上半年开发商还在天价竞地，而下半年则选择了集体缄默，在短短一年多的时间里，地市在“面粉比面包还贵”的质疑和争论声中经历了冰火两重天。

　　在预期不明的楼市背景下，开发商出手更为谨慎。“2008年土地市场一定会出现拐点！”SOHO中国董事局主席潘石屹(潘石屹博客,潘石屹新闻,潘石屹说吧)在驳斥了王石(王石博客,王石新闻,王石说吧)“房价拐点论”的同时抛出了自己的“地价拐点论”。

　　然而，复杂的市场环境丝毫阻挡不了以绿城代表的部分地产商积极扩展的雄心，在四处并购的同时，难舍“土地的诱惑”，显示了其对后市发展的乐观和自信，“在繁荣的时候按照萧条的时候做准备，在萧条的时候按照繁荣的时候扩张。”看来冯仑(冯仑博客,冯仑新闻,冯仑说吧)的地产诤言影响力不小。

　　从笔者看来，逆市天价拿地实属一个对赌之局：高成本土地的消化需要地产长期向上行情的支撑，而楼市回暖又取决于置业者对高成本产品的认可度。

　　多元派

　　知地取胜择地生财

　　方阵代表：soho中国

　　信奉宝典：“百日剧变论”

　　主战兵法：鱼逐水草而居，转战异地，东方不亮西方亮，合理分散风险

　　背景新闻：前段时间，“大陆富豪考察团”台湾之行吸引了两岸无数目光。SOHO中国公司董事长潘石屹以及广州富力地产的董事长李思廉(李思廉博客,李思廉新闻,李思廉说吧)对投资慈湖的观光产业，都表达了浓厚兴趣。

　　以台湾的慈湖来媲美长城的潘石屹，看好未来慈湖的发展潜力，也不排除未来会到慈湖投资饭店或是兴建休闲VILLA。“台湾之行”仅72个小时，这令潘石屹觉得有点遗憾。没有接触到更多的房地产项目，更没有接触到自己极为擅长的商业地产，这使他做出了另一个决定，5月末，将调遣公司两名副总及一帮同事赴台全面考察，无论在投资机会或运营机会方面都会有所涉及。而他自己再赴台湾的时间则尚无时间表，表示会“等待机会”。

　　就事论“市”：SOHO中国香港上市募集了一部分资金用于建立土地储备。相对于绝大部分开发商资金的捉襟见肘，现在潘石屹的资金算是充裕了，其150亿元现金投向显得格外受人关注，直到soho中国高层高调赴台，谜底才得以揭晓。相反，王石明确表示，万科将主要集中于内地房地产市场的开发，不会有进军异地的计划。

　　分析人士表示，自以万科为首的地产业资本巨头主动降价以来，地产市场占有格局出现了微妙变化，地产大鳄内地房地产市场控制力的逐渐加强，潘石屹等小型开发商的生存空间将被挤压。潘石屹的这个举动就是个很明显的信号。

　　更多的业内人士倾向于认为，处于对楼市长期走软的预期，使得部分开发商对内地开发的风险有所担忧，因此在客观上有分散风险的要求，采取的方式也是异曲同工，有忙于谋划进军海外的，也有拓展企业经营面甚至干脆转型的。在颠簸的路段上，“多篮子放鸡蛋”也是一种选择。