重庆地产十年:激战与突围

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2007-11-28 10:53

  •   对于异地开发商来说,重庆是一个奇怪的样本:坐拥直辖市之名,却难享直辖市之"实"——房价太低,利润太少,这让他们日子很难过。对于本土开发商来说,重庆是一个舞台,山水道具比比皆是,任由发挥,如鱼得水。

      就这样,异地开发商和本土开发商一起,在重庆各自排兵布阵,演绎各自的地产故事。时间流转到2007年,故事没有结束,名角不断加入,大戏才刚刚开始。

      启动重庆地产的人

      重庆地产故事,不能不提到一个旁观者万科。

      事实上,万科对重庆市场关注已久。一位曾在万科任职的重庆地产业界资深人士称,他在1992年时就曾受命对重庆进行过一次考察,但考察的情况显示,重庆的整体经济水平并不适宜于万科这种异地企业进入发展,居民购买力也有限,所以当时万科暂缓了进军重庆的想法。

      1995年,万科意图全国扩张、在进军西南地区时,就再次对成渝两地进行了考察,由于当时房地产在渝只是起步阶段,加之万科资源有限,工作开展困难重重,同时成都乃四川首府,于是其首站选择了落子成都。

      1997年重庆直辖,万科再次入渝,由于未能选择到心仪地块,加之重庆房价的低迷,万科又一次停下了入渝的脚步,成为重庆楼市的一名旁观者。

      同样来自南方的一家著名企业的著名人物似乎更愿意无中生有。他被重庆地产界人士认为是真正启动了重庆地产。他就是李嘉诚。香港人喜欢在国内所有的港口投资物业,重庆当然不能放过。李嘉诚旗下香港和黄地产1993年进入重庆,1996年在重庆解放碑投资22亿元开发大都会广场、商厦和海逸酒店。落成后,大都会广场一直是重庆最高档写字楼,在一段时期内"大都会"就是重庆写字楼的代名词,海逸酒店则是重庆第一家五星级酒店,这座"建筑综合体"仍旧是重庆的时尚中心和地标。

      4年后,李嘉诚又在江北开发"洋河花园",这是重庆第一个花园社区,重庆人排队购房也是从这个项目开始的。

      几乎是同时,"洋河花园"所在五红路开通,连通渝中的黄花园大桥相继修建,重庆本地开发商跟着李嘉诚掀起了重庆地产的第一波行情——"五红路"热潮。

      最早介入的本地开发商是金科,1997年金科还是这条路孤独的开拓者,到了1999年,其周边的土地基本上被一抢而空。1999年底,伴随黄花园大桥开通,这条干线的第二轮淘金热潮开始了。

      龙湖:无法逾越的标杆?

      在重庆,龙湖俨然是地产界无法逾越的标杆,虽然她并不是重庆最早的民营地产公司。

      南方集团可能是重庆最早的民营地产公司。孙甚林1993年关掉了别人羡慕不已的南方汽配厂,开始涉足房地产业,最先在1994年房地产低迷时期建设开发经济适用住宅。1994年5月,吴旭创立"重庆协信"开始开发房地产,两年后出资500万元参股重庆市商业银行。1995年,蒋业华创办的华宇集团是重庆最大的房地产商之一。也是在这一年,记者出身的吴亚军创立了龙湖地产公司。

      龙湖成立之初,老板吴亚军就亲赴深圳万科找王石取经。万科提出"销售的是生活方式",龙湖就在员工手册写上"不断向市场提供高品质的产品和服务,并影响他们的生活";成立自己的物业公司是万科成功的重要举措,而龙湖物业现在的名气比龙湖地产还要大;王石最早搞财务公开,吴亚军也聘请普华永道做财务审计。10年里,龙湖项目业态涉及城郊花园小区、花园洋房、城市中心公寓、顶级别墅、shopping mall等所有业态。2006年,龙湖不仅在重庆同时运作七大项目,还率先走出重庆,向成都、北京扩张。

      对于重庆地产商来说,不具备龙湖的实力可必须生存下去并且要生存的长久,必须具备自己独特的优势。

      他们的法宝是拥有三个一流。成本控制一流:重庆房价低,开发商找利润必须一分一厘地节约。物管服务一流:近三年每次业主满意度调查,重庆得分总是全国最高。低成本状态下的产品创新全国一流:花园洋房、魔幻户型、空中院馆层出不穷,加上精益求精,利用山水巧妙造势的园林景观,这些法宝或者说战略,让重庆地产商依然活跃。

      外地开发商造城凶猛

      2000年左右,外地开发商开始大规模登陆重庆。

      前有沈阳华新、浙江广厦、山东鲁能、成都武城、浙江华立、福建融侨、上海嘉发,后有上海置地、上海天江、北京棕榈泉、阳光100、广州保利、联想融科智地、融创、九龙仓、瑞安、香江集团以及将于明年初回归A股的富力地产等。

      主城向北,主城西进,外地开发商的大盘战略加速了重庆造城的速度。

      随着重庆主城空间的不断延伸,房地产开发的热点也在走向越来越广阔的地区。重庆北移战略的实施,让北部城区成为房地产开发最集中的区域,这里也成为高品质楼盘最为密集的区域,被重庆市民称为富人聚集区。

      众多道路桥梁的建成,拉近了区域之间的距离。2002年路桥收费的改革,加上后来外环线的建成及收费改革,更是进一步缩短了主城的半径,到外区域购房成了一件普遍的事情。同时,各个区域为自己造势,展开了激烈的区域竞争。

      同时,一些过去看来非常偏僻的地区,成为人们非常看好的区域,如北部的人和、金开大道、宝圣湖、冉家坝,南岸的茶园新区等等。南岸凭其独特的环境优势,大力吸引房地产投资商,出现了一批品质小区。

      尤其是来自福建的融侨,2001年空降重庆一举圈下了南岸3000亩地,与重庆长江电工厂合作,总投资额逾100亿人民币,拉开了建设重庆"融侨半岛"的新序幕,它是重庆第一个占地逾千亩的单宗房地产开发项目,开辟了重庆的大盘时代。

      被称为地产大鳄的外来开发商带来全新的开发理念,教育地产、体育地产、旅游地产等复合式地产新观念逐渐深入人心,也促成了外来开发商的成功。

      也有失败者。2006年8月,某网站推出专题<看重庆楼市地震5大杰出盘遭遇滑铁卢>。内容显示,在当时进入重庆的65家外企中,有5家实力雄厚的企业遭遇变故:上海中华企业(行情股吧)转让重庆中华新城项目股权、北京联想旗下项目融科蔚城封盘危机、钱江集团撤资天江顶城等。业界认为,他们遭遇挫折的原因式对市场的发展阶段缺乏判断,定位不准确,营销手段不能与实际接轨,再加上重庆普通购房者一般对不太了解的外来品牌开发商因此不买账,这导致销售周期被拉长。

      开发商眼里的转机出现在六月。随着全国房价一度高升,加之重庆成为全国城乡统筹示范区的利好消息刺激,一直停滞不前的房价突然起步。一些开发商一天内把价格拉升超过千元。而千人排队摇号的场面在随后的三个月里随处可见。"房价涨得我们都不好意思了,可还是飞快地卖了出去",这种调侃不只出自一个开发商之口。

      是快速销售,回笼资金,继续买地开发?还是捂盘待价而沽?抑或按照既定计划稳扎稳打?这是重庆开发商不停思考的难题。

      与此同时,更多的重量级开发商鱼贯而入:中海、中凯、中冶、奥园、恒基兆业、香港信和置业。中海在广告上表示"要和重庆一起看未来",而奥园则充满自信又略带遗憾地表示"对不起,刚到"。为加快落地的时效,后者甚至直接买下重庆一处已经建好的现房直接销售。

      与此同时,重庆天价地王也频频出现:香港信和出价41亿拿下307亩地,让重庆业界大为震惊。但这个记录很快就被另一个天价打破:重庆弹子石一块800亩的土地,被另一家有港资背景的企业嘉江以75亿收入囊中,本土巨头龙湖、华宇都曾应战而未得。

      当从第一块天价地出笼的震惊中冷静下来,重庆地产界人士开始把目光投向拥有上市背景的地产公司身上,他们发现,这些大鳄将是今后左右重庆地产的力量。另一个事实也让他们冷静:10月以来,重庆楼市交易急速萎缩到四成。市场重新恢复残酷的面目,而房产大鳄成群结队四处游走出击,大开大阖,强势占领市场。

      对重庆本土开发商来说,"800万农民进城变市民,重庆商品房需求会持续20年"的利好消息还只是远水解不了近渴。

      "我们能做的,还是坚持成本、服务和创新",一位本土开发商表示,要想继续生存,这个一度被全国推广的经验,是他们始终的坚守。

    撰文:吴红缨    

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