房地产业夸张式营销面临挑战

来源: [观点网]      时间: 2007-07-10 10:56
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　　日前上海中凯企业集团有限公司正打算销售上海佘山的一个别墅项目，针对市场情况，以往核心的团队策划力量被放在了一边。

　　“我们要把项目整个过程告诉购房者，公示设计草图。我认为提供真实的信息，比告诉业主一个营销策划的结果可能更有效。”该公司总裁杨益华坦言。

　　7月3日，中国消费者协会在北京发布了《12城市商品住房消费者满意度调查报告》(以下简称《报告》)，《报告》显示，房地产行业整体诚信度低，而广告宣传的真实性更是难以使购房者满意。

　　作为开发商的代表，在当天的发布座谈会上，杨益华提出了营销策划是否过头的问题。

　　广告：谁比谁夸张

　　在被调查的12个城市中，消费者对房地产行业诚信状况的满意度指数为59，在各项指标中处于最低水平，其中房地产价格透明性和广告宣传真实性的满意度指数水平最低。

　　其中，西安的购房者对开发商广告宣传的满意度最低，仅为43.13。而在12个被调查的城市中，购房者对房地产诚信的满意度指数不足60的占多数。

　　总体上讲，消费者对广告宣传内容的诚信满意度指数仅为62.50，广告宣传已经不能让购房者信服。

　　“这是一个很敏感的问题。”当记者对北京某代理行营销总监提出采访要求时，他如是说。

　　“现在很多营销策划都会根据消费者的需求夸大楼盘的功能，而这些被夸大的部分主要集中在地理位置、交通条件、社区配套、绿化景观等方面。”他表示。

　　他举例说道，由于京城土地资源稀缺，四环之内的土地已经基本无法拿到，因此大部分开发商只能将目光投向五环以外甚至偏远郊区。

　　而开发商若在这些市政配套设施还没有达到完善的边缘地区超前进行房地产开发，为了保证项目销售进展顺利以资金流顺畅的前提下，开发商会在项目宣传中采用预知所在区域未来的发展空间的方式作为包装。在这种情况下，容易给购房者在短期内造成不可兑现的风险。

　　然而，也有观点认为，在消费市场并不成熟的今天，楼盘的营销宣传更多的是为了迎合市场需求。

　　“假如某个楼盘在营销宣传中没有其他的楼盘夸大美化的好，那么这个楼盘很有可能就得不到购房者的认可，所以这是市场决定的。”北京经纬时代房地产经纪公司副总经理苏文表示，在今后能够实行现房销售后，购房者可以看到现实的房子，这种问题或许将会迎刃而解。

　　营销透明化

　　“现在已经不是靠一句出彩的广告语就能把房子卖出去的时代了。”北京东方博文广告有限公司总经理徐长青在接受本报记者采访时如是感慨。

　　他说：“现在的购房者，并不满足于你告诉他这房子是节能的，他会问你房子用了什么节能材料。”

　　“房地产行业的营销策划队伍是比较活跃的。”杨益华分析，“营销策划提高大家的消费意识，把商品房从原来大家不认识到认识，起到了非常积极的作用。但是把营销策划这个事情弄得过头以后，往往把缺点掩盖掉，把优点强化，使得消费者不能完全了解其真实情况。”

　　正因如此，杨益华表示，楼盘在进行宣传发放资料时，应尽量避免过多的广告成分，而更多地宣传政府部门对该楼盘的审批研究。在上海佘山的某别墅项目中，中凯集团就打算做出这样的销售尝试。

　　不过，业内普遍认为，此种营销方式更适合于高端项目。

　　高端房产的购买者均对房屋质量、设计风格、品位、社区业主构成等因素有很强的诉求，且在所有购房中个性和随意性最强。在保证安全度的前提下若向他们把设计图纸、项目定位、社区设想等信息，提前且全程透明化的展示将会是一种独特的营销方式。

　　“而普通住宅的供需结构不平衡，它在营销宣传上也因此不用费太大的精力。”苏文表示。

　　金网络集团-北京网略管理咨询有限公司总经理宋非也表示，广告宣传应当是本着对消费者负责任的态度，而不是片面地追求渲染力，增进过度营销。

　　“一个务实的营销策划首先应该找准客户定位，了解目标客户群的需求以及对生活品质的要求。”

发稿：吴雅卿审校：0

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