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司徒文聪:互联网和商业要做朋友

来源: [ 2014.11月刊 ]      时间: 14-11-11 23:30

“如果传统商业不改变,或者传统商业不跟互联网做朋友的话,必然会面对更大的挑战和更多的困难。”

  观点地产网 对商业服务供应商而言,商业地产过剩在某种程度上也意味着机遇。

  盈石中国商业投资控股集团董事长兼CEO司徒文聪对此感受深刻,由于很多开发商是被动做商业,所以盈石这两年的机遇增加得非常明显。

  在接受观点地产新媒体专访时,司徒文聪强调:“虽然主观上希望项目越来越多,但客观情况是接项目比两年前更谨慎,所以盈石的商业管理运营项目数量并没有大幅度增加。”

  盈石在项目选择上亦有几大前提:首先是受电子商务影响最大的部分尽量避免参与太多;其次会重视一些可塑造体验业态的项目。

  在此前提下,盈石选择了两个方向作为未来的发展重点:一是儿童娱教体验、娱乐类型购物中心,二是社区型商业。

  谈及商业地产过剩现状时,司徒文聪指出,过去20多年房地产的回报跟今天的商业相比,还处于不太良性的生态链,土地价格过高会导致真正的消费与租金误差拉开更宽。

  在司徒文聪看来,商业本身就是一门艺术,标准越多、标准化管理越清晰,差异化就会被这种标准化抹杀掉,从而体现不出商业所应有的灵魂与内涵。

  “成功的模式要靠标准,但是成功的商业要靠每个项目独特的个性化经营。”司徒文聪表示,虽然这种做法不可能快速地在全国复制,但是可以争取把每一个项目的优势发挥到极致,把每个项目的特点表现得淋漓尽致,这也正是现在中国商业所要的。

  以下为观点地产新媒体对盈石中国商业投资控股集团董事长兼CEO司徒文聪先生的采访实录:

  观点地产新媒体:盈石管理的项目数量和市值已经达到什么规模?比去年有多大增长?

  司徒文聪:盈石的发展方向跟战略非常清晰,希望能够一步步把业务推向更完整、更高的水平。就国内同类型公司而言,盈石的业务相对来说比较综合。同时,盈石在全国几个重点城市布局,管理的每个项目都有特色,而且有差异化。

  不得不说的是,这两年来房地产经济很微妙,很多开发商是被动做商业,所以对我们这种商业综合服务供应商来说,这两年的机遇增加得非常明显。

  与两年前相比,现在可能是刚刚拿到商业项目的开发商越来越多,因此我们在接触项目的时候会更加谨慎。

  虽然主观上希望项目越来越多,但客观情况是接项目比两年前更谨慎,所以盈石的项目数量并没有那么大幅度增加。

  因为新客户多了就代表市场供应量增加,所以盈石现在对项目的把控更加严谨,不会随便接一些质量不高的项目。

  盈石发展还是比较稳健的,每年都增加几个项目,不过也有一些项目不一定能够往前推进,比如说开发商有资金问题,我们会当断则断。

  观点地产新媒体:从专业的角度看,应该如何解决商业地产过剩的问题?

  司徒文聪服务供应商的角度可能跟开发商不一样,因为开发商不管怎样都需要解决空置的问题,因为是他们的资产。对服务供应商来说,会选择一些有打造潜力的项目,投入大量人力、物力。

  怎么解决商业地产过剩的问题?过去20多年房地产的回报跟今天商业相比,还处于不太良性的生态链,土地价格过高导致真正的消费与租金误差拉开更宽。

  如果开发商还是像十几年前那样希望土地有高回报率的心态,一定做不好商业项目。我认为解决过剩的商业可能要回到政府层面或者开发商层面,最原始的是回到资金成本层面,因为这三个层面代表了对商业的培养是否有足够的心理准备。

  如果还是用高回报的资金投入土地,而开发商也希望从土地上获得大量回报的话,会导致商业地产越来越难做。

  首先资金源头不要期待太高回报,这种资金投入商业地产的话,开发商也不需要承担太高成本,心态会相对较平稳,可以留更多精力跟心理准备给商业房地产运作商,可以有足够的时间去把每个项目做得更好。

  观点地产新媒体:盈石也会引入一些基金,如何选择这些资金来源?

  司徒文聪:社会上有两类资金,要求的是稳健、稳定以及回报率比较有把握的项目来投资,这种资金比较合适商业房地产的运营和开发。

  比如说国外退休基金,像加利福尼亚州公务员基金或者纽约公务员基金等,这种基金希望能够为几十万基金投资者每年都带来稳定的收益,比较合适在全球投资商业房地产项目。

  还有一类是保险基金,也是属于比较容易控制风险的资金,宁可少赚一点,但是不能够出任何的错漏,这种基金也是比较合适的。盈石一直非常努力地寻找合作伙伴,包括这两类资金。

  除此之外,还有一些非常大的行业领导者或者企业领导者,已经积累了一定的资源或者资金量,愿意投资一些相对时间长、回报率高、较稳定的项目。

  观点地产新媒体:在项目的选择上更加谨慎,标准是怎样的?

  司徒文聪:过去这两三年,电子商务对于传统商业的冲击非常大,所以在选择项目上,如果受电子商务影响最大的部分,我们避免参与太多,这是第一个前提。

  就是说盈石投资的项目尽量不与电子商务有直接冲突,比如说传统商业如国美、苏宁等,是很困难的。

  第二,我们特别重视项目是否拥有体验为重点的内容,如果是非常重视体验以及配套餐饮,也是我们主要选择的,这是第二个前提。

  在这两个前提下,盈石选择了两个方向作为未来发展重点:一是儿童体验、娱乐类型购物中心;二是精品社区型商业。

  观点地产新媒体:盈石中小型社区商业站跟一般社区配套商业相比,有哪些不一样的地方?

  司徒文聪:社区商业的土地成本相对比较低,以前一些大开发商会做一些与社区住户息息相关的商业,尽量方便社区,可以说这是第一代的社区商业。

  盈石的精品社区生活站有几个关键内容,第一希望商家的品质、安全是过关的,我们在招商过程中会特别重视。

  第二,现在社区需求跟以前不同,越来越重视儿童文化培养,所以我们的生活站项目也特别重视文化培养,配备有国际品牌英语中心、舞蹈中心、钢琴和芭蕾舞培训中心,还有专门配套的幼童中心等。

  第三,因为我们的项目是在家门口,所以会以家庭、生活、餐饮、文化、互动娱乐配套为重点。以前可能零售达到70%-80%,但现在只会留下30%-40%的零售,其他都是体验配套。

  第四,就是乐园化与娱乐化概念,把社区商业站变成经常有小朋友跟家庭进来的地方,这也是我们项目的重点。

  观点地产新媒体:盈石有一些项目是中途接手,如何解决改造问题?

  司徒文聪:2015年商业地产新项目供应量非常大,要成功的话必须更用心,资源要更充足。

  明年盈石会更加关注在过去四五年开业但一直没有效益的项目,通过附加手段,注入一些新的资源,把项目提升到另外一个层次。

  每个项目都有自身的问题,策略离不开两个大的原则:第一,项目硬件没有严重内伤;第二,还可以撬动市场需求。

  现在有些城市的小区里面只有几十户住在里面,那里的商场人流是不够的,我们去参与的话能够改变的地方也不会特别多。

  观点地产新媒体:商业地产运营有没有标准?

  司徒文聪:商业本身就是一门艺术,所有艺术家都必须懂得一些基本功或标准。这个标准不可以没有,但是标准越多、标准化管理越清晰,差异化就会被这种标准化抹杀掉,从而体现不出商业所应有的灵魂与内涵。

  成功的模式要靠标准,但是成功的商业要靠每个项目独特的差异化经营。

  盈石比较重视因人而异、因项目需求来定制专属的经营方法与商业组合。虽然这种做法不可能快速地在全国复制,但是可以争取把每一个项目的优势发挥到极致,把每个项目的特点表现得淋漓尽致,这也正是现在中国商业所要的。

  这才是现在中国商业所要的内容,每个项目做好就有可能成为地标。如果是标准化快速复制,只能说明提供了需求。

  观点地产新媒体:限购、限贷均松绑,可能使资金再度回到住宅市场,您认为这对商业地产会产生多大的影响?

  司徒文聪:我觉得影响不会特别大,从资金流量看起来好像是回到住宅地产,但是实际上没有。因为现在已经很少大宗宅地供应了,政府在这一点控制得很严,但在5年、10年以前,可以看到大片宅地供应。

  不管是哪个开发商,拿地后都必须要做一定的商业配比。像万科,其实是不想做商业的,但是每次拿地都要搭上10万平方米的商业,自然而然就会变成一个非常大的商业开发商。

  未来不管资金怎么流动,政府的土地供应中商业已经成为了一个硬性要求,所以商业的比例还是会稳定的。当然,商业供应量加大,出路就会越来越小,运营困难度也会越来越高。

  观点地产新媒体:您认为值得期待的商业地产跟金融之间结合模式是什么?

  司徒文聪:以前资金排第一位,土地资源排第二位,技术排第三或者第四。以前是先有市场,然后才有资金、土地进入,技术是排在后面的。

  轻资产出现后,代表了市场与技术一样成为优先考虑的内容,而资金跟土地则变成技术和市场的配套,所以现在资产管理公司的地位越来越高。开发商们明白,如果拥有一个成功的资管公司,会更容易解决商业房地产的运营问题。

  以前只有拿到土地、资金才慢慢解决后面的问题,现在已经不一样了,商管公司存在的价值会越来越高。

  观点地产新媒体:2014观点商业年会主题是“互联网时代的商业”,您如何理解这个主题?在这样的背景下,商业地产会朝什么方向发展?

  司徒文聪:互联网冲击着传统商业,也拿走了很多蛋糕。不过,互联网跟商业肯定是朋友,而且两者之间必须要互相合作才能更好。

  如果传统商业不改变,或者传统商业不跟互联网做朋友的话,必然面对更大的挑战和更多的困难。

  未来,所有盈石的项目都必须跟互联网某些概念有共同点。我们非常认真地研究过支付问题,将来盈石所管理的购物中心如果能在某种意义上与支付相结合的话,那我们与互联网的关系就会更密切。

 

审校:杨晓敏

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