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中粮置地周政:商业地产一切要以市场为导向

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 14-09-30 17:38

未来的战略是整个中粮置地是以商业综合体为主线,在一线城市的稀缺位置上做酒店要看商业机会。

  观点地产网 9月28日,中粮置地宣布,其位于北京的高端酒店项目--北京长安街W酒店正式开业。

  资料显示,北京长安街W酒店坐落于北京市中心城区,毗邻东单商圈、国贸商圈和第一使馆区。酒店总建筑面积达62,805平米,共设有353间客房。

  中粮方面表示,近五年来,公司与国际一流的酒店管理集团合作,成功改造、开发了一批酒店项目,包括北京长安街W酒店、北京华尔道夫酒店、三亚亚龙湾瑞吉度假酒店、三亚美高梅度假酒店。

  事实上,中粮在北京改造的第一家酒店是北京华尔道夫酒店。据中粮置地董事长周政介绍,华尔道夫酒店是今年2月在北京开业的,至今运营不过半年时间。其表示,该酒店开业时恰逢中国出台了一系列的调控政策,包括多消费的限制等等,这的确使得酒店的业绩增长比预期稍慢,但从目前客户的反馈和市场信息来看,对其未来成为北京前三的酒店还是充满信心的。

  刚刚开业的长安街W酒店也是从一个四星级的酒店改造而来,不过比较特殊的是,被中粮“舍弃”的四星级酒店是该集团旗下的自有品牌。

  历史资料显示,长安街W酒店的前身名为凯莱大酒店。凯莱酒店是中粮集团香港有限公司于1992年在港投资建立。部分物业归入到中粮置地上市公司中。凯莱专业从事酒店投资、管理及顾问咨询。20年来,凯莱酒店集团在国内外迅速扩张。其中,1996年成立的三亚凯莱度假酒店,是中国第一座五星级度假酒店。

  但近些年来,凯莱酒店在中粮的表现不佳。凯莱酒店管理品牌在中粮集团酒店板块的地位一直处于下降趋势。此前甚至有消息称,中粮置地执行董事兼总经理韩石计划将旗下酒店资产剥离。

  在2009年11月,三亚凯莱度假酒店改扩建后,已被重新命名为美高梅金殿,管理方也由凯莱酒店管理集团更改为钓鱼台美高梅酒店管理集团。

  2010年8月,在北京经营了20年的凯莱大酒店主体正式拆除,经4年的开发建设之后,正式变身为W酒店,而酒店管理方也成为全球知名酒店管理集团喜达屋。

  为此,中粮置地举行了一个盛大的开业仪式,来宣告这个中国大陆第二家W酒店的亮相。

  在接受媒体采访时,负责酒店业务的中粮置地副总经理姚长林表示,一定会把W酒店和WA酒店(华尔道夫酒店)经营成为北京酒店的前三位。

  除了姚长林之外,当天中粮置地旗下另一主要商业品牌大悦城的负责人、中粮置地总经理韩石也出现在现场。

  韩石再次表示,随着日前6个大悦城注入,中粮置业已经成为中粮系旗下唯一的商业地产运营平台。

  韩石称,这6个大悦城的租金收入都有不错的表现,未来可为中粮置地的业绩提供很好的基础。

  此外,周政也表示,大悦城这一综合体品牌,将是中粮置地对外发展的主要方式,而中粮置地未来酒店的拓展也会依托大悦城为主体。

  当然,中粮置业也不排除发展单个酒店项目,但周政强调,这样的项目一定是在一线城市的核心区域,对市场极有把握。

  以下为北京长安街W酒店开业现场中粮置地管理层采访整理实录:

  现场提问:最近北京很多酒店都在降星,但中粮的两个酒店都升星了,在这个大背景下,公司是怎么考虑的?现在反腐败似乎也影响了一些五星级酒店的收入,你们怎么看待这个问题?

  周政:在北京,我们认为酒店业竞争同质化现象还是比较重的,所以在进行酒店的设计、战略性思考的时候,我们集团非常认真地研究了国际、国内的,尤其一线大城市的发展历史。如果在一个城市,尤其是在北京这样的城市要根据所在的区域进行分析,W酒店的位置我们是认真地进行过战略分析。

  从长远来讲,北京作为一个国际化的城市,需要真正是有个性、有良好的品牌定位的酒店,所以要把酒店的产品设计好,把它做好。另外更重要的一方面,接下来中粮的酒店管理团队和喜达屋酒店管理公司,在管理和服务上会眼于客户的需求,包括怎么样给客户一种体验感强,让我们的服务使得客户满意,这里面有很多的工作是可以做得更好的。

  目前酒店竞争比较激烈,有些要降星,或者有些经营不好。我们认为在北京要定位正确、产品的品牌选得好,从设计的时候定位准目标客户,然后把产品做好,下一步把服务做好。我们对此是非常有信心的,包括在客房的单价、客房的质素、出租率方面都非常有信心。关键是这个时候能真正做出让客户感觉到这个酒店是我需要的定位,服务让我感觉到是满意的,感觉到物有所值的,那么这个酒店就是成功的。

  比如中粮在三亚的瑞吉和米高梅两个酒店,在整个市场竞争这么激烈的情况下,也一直保持两位数以上的增长。如果说我们取得了一些进步的话,首先是战略上的定位,包括设计、产品、选择管理公司是正确的;第二是在运营管理上,要怎么样把员工管理好,因为通过员工服务客户。在中国的品牌酒店,有很多可能是品牌好但管理不行,因为用的是中国员工,而中国员工和酒店的管理脱节,这些员工没有理解国外品牌的理念。有些同样品牌的酒店,在不同城市的表现完全不一样,也是因为管理没跟上。所以除了战略层面之外,在管理上我们也非常重视。

  对于酒店的发展,我们觉得一些调控政策对W酒店虽然会有影响,但还是充满信心的。

  现场提问:公司认为今年第四季度以及未来一至两年,北京等一线城市酒店市场会不会回暖?客房单价有没有逐渐上升的趋势?

  姚长林:北京的酒店这几年发展还是挺快的,特别是五星级酒店,发展的速度也比较迅猛。近几年北京有将近7家酒店新开业或即将开业,而W酒店就在这种背景下开业了。

  一个酒店的发展,尽管是和大的宏观形势密切相关,但更重要的是产品、定位,包括所处的区域位置,这对一个酒店来说是非常重要的。目前受到一些宏观政策和经济发展的影响,北京的酒店确实出现了下降的趋势,我觉得这个趋势在很短的时间里面要迅速扭转还是有难度的。但是有特色的酒店,有精准定位的酒店,也一定会在这种市场当中有自己独特的表现。

  现场提问:W酒店的客房单价在北京会处于什么样的水平?

  姚长林:我们正在和喜达屋集团就2015年的预算进行最终的确定,确定完之后会有比较确切的数字。但在商讨的过程中,我们双方有一个比较一致的认知,就是北京长安街W酒店,在北京市场上,无论是房价还是出租率等核心指标上,都应该在北京奢华酒店当中处于前列的位置,我们也非常有信心把北京W和WA这两个酒店做到北京前三名。

  现场提问:要进入前三名,大概需要多长的时间?

  姚长林:中粮做酒店也有很长的经历和时间,比如之前三亚的米高梅和瑞吉,大概花了三年左右的时间。现在这两家酒店在三亚当地的区域位置都分别进入了前三名。我们也相信在不远的将来,WA和W也一定会在北京市场做到前三名。

  现场提问:预计多久会达到收支平衡,然后获得回报?

  姚长林:完整经营年度的第三年。一般的酒店现金流大概在稳定年的第二年,也就是经营的第五年才能做到。但我们对自己的产品、团队、管理公司有信心,我想我们经营的时间会比行业要缩短。

  现场提问: WA和W都是以前的酒店升级的,是不是现在集团有很多的计划想把原来的酒店资产做一些更新或者升级?除了现在这两个之外,在其它的城市或酒店是不是目前还有在进行改造的?

  周政:集团未来主要的发展战略是定位在一线城市的稀缺地段。从投资和发展来说,酒店业务我们还是希望通过和国际跨国公司合作,形成一些品牌的酒店。当然我们原来也有进入一些区域,如果这些区域不太合适就不要硬改了,比如说W酒店如果在一个二三线城市,可能就不合适改,那就不能强行去做。所有酒店的发展,一定要依据当地市场的基础,要与当地的市场相适应,能够跟一些国际品牌进行合作,而且在当地要取得优势。

  我们有信心要取得优势,不取得优势就不做,这个战略定位一定要清楚。比如我们原来有一个四星级酒店在沈阳,后来就把它卖掉了,因为那个区位里它不可能变,另外在那个城市做得再高,市场基础都不足以支撑这样一个品牌的投入,也就是投资回报达不到平衡,我们可能就不做了,所以还是比较谨慎的战略。

  我们整个酒店的战略里面有两条思路。一条思路是在一线城市,或者是二线城市非常好的位置上,经过市场的调查能够支撑中粮和国际品牌公司合作,有一定的回报,我们就做。第二根据大悦城城市综合体的战略,可能这里做单个酒店不行,但一个综合体在二线城市,在那个区位上对区域的价值提高比较大,再加上在这个城市的位置又非常好,我们可能也会做一个酒店。

  现场提问:未来还有没有可能进入其它城市发展大悦城综合体?母公司对公司注资以后,旗下大悦城的经营和贡献情况怎么样?会不会为之后的业绩带来一些增长点?

  韩石:9月12号的公告注入了6个大悦城,还有三个写字楼项目,一共是9个项目。6个大悦城分别是北京的西单、朝阳、上海、天津、沈阳和烟台。这次注入以后,中粮置地就成为了中粮集团商业地产和城市综合体发展的唯一平台,集团下一步再没有其它的项目注入,相关商业物业和城市综合体的发展全部由中粮置地来做。

  从目前来说,大悦城的注入一方面会给中粮置地带来很多的帮助,一方面会强化中粮置地的品牌定位。另外从收入结构上来讲,也会强化持有型租金的收入在整个上市平台中占的比重。

  从目前经营上来看,今年上半年大悦城整体经营情况是非常好的,几个大悦城的租金和去年比有17%的增长,其中西单大悦城从2007年开业以后,租金收入今年和去年相比有10%的增长。朝阳和天津大悦城有25%的成长,这两个大悦城目前在快速的发展阶段。另外沈阳大悦城,由于沈阳的竞争非常激烈,经过去年对百货的主动调整,重新对一些商业形象加强,包括增加了一些LED屏的建筑形式,进行一些连廊的改造等等,整体的情况有一个很好的提高,今年上半年沈阳大悦城跟去年同比,租金收入有35%的成长,随着下半年苹果东北旗舰店在沈阳大悦城开业,还有ZARA、阿迪达斯在沈阳的旗舰店开业以后,我想沈阳大悦城也会有很好的提升。

  上海大悦城一期已经开业,二期在建设中,争取明年年底开业。烟台大悦城今年7月6号开业的,当天实现了开业率80%以上。

  目前大悦城体系里头经营的标杆,像西单大悦城,经过了六七年以后出租率达到了98%到99%,租金水平去年也达到288元/平米/天。另外在成长中的大悦城,像天津、沈阳、朝阳项目也有很快的增长,还有在培育期的上海、烟台大悦城也有很好的开局,整体来讲大悦城的注入会给中粮置地的业绩比较亮丽的基础。

  现场提问:上半年租售比情况好像还是物业销售占比很大,预计有没有什么目标让租售的收入比重调整到更好的水平?租金收入预计要达到什么水平?

  韩石:注入以后,实际上租金的收入就增加了,这几个大悦城都是租金收入为主。另外把这个资产注入,模拟2013年度中粮置地的收入表现持有类的收入占比达到了45%。

  现场提问: WA酒店是2月份开业的,目前为止几个核心的指标是什么样的状况?在业内处于什么样的水平?

  周政:WA酒店是今年2月底正式开业,到目前大概是半年多一点时间。WA酒店开业正好赶上了中国一波政策,包括限制消费等等,所以这个酒店业绩的提升跟预期有一点点差距。但从这6个月整体的过程来看,还是非常清楚地看到WA酒店的经营呈现了稳健、向好的趋势,平均房价包括现在的出租率在经营刚刚半年的酒店当中来说,还是正常的情况,特别是客户反映和整个产品表现出来的产品力,在市场的表现还是非常强,所以这家酒店的经营业绩进入北京前三的目标,应该说不会花很长的时间。

  现场提问:中粮现在有两个酒店就是买原来的四星级酒店改造成五星级,未来会不会循着这个方向走?在不同的城市买一些四星级酒店,然后改造成五星级?现在的土地储备里面,有没有这类型可以改造的土地?

  周政:未来的战略是整个中粮置地是以商业综合体为主线。当然综合体里面,未来可能会在其它城市,比如说南方的一些城市里面,如深圳、广州这些地方,如果位置非常好的话,可能也会有些酒店,当然项目要等我们落地以后。

  另外,在一线城市的稀缺位置上做酒店要看商业机会,如果有这样的机会,我们也不排除会这样发展,但中粮置地更多的精力还是放在综合体。因为综合体的商业都是地铁上盖,对客流的拉动很有好处,与此同时对周边环境的改造来说,单个酒店还要考虑到周边环境改造的问题,再加上选择综合体的时候,我们一般选的位置都比较好。还有业态之间的协同,比如说商业、公寓、写字楼、酒店,这样的发展也是我们未来的模式。

  但是我们不刻意,我们未来的发展一定是根据所在城市的市场,比如我们定位在一线和二线城市,在二线城市尽量找一些中心区,而且什么城市去,什么城市不去也会慎重考虑,不是脑袋一拍就去了。现在有些城市白给地我都不去,因为那些区域竞争太激烈了。包括最近有些区域叫我们去收购,我也不去。我们把注意力、资金、团队放在一些城市供需关系相对来说供应还不够的地方,投资在有洼地的地方。如果这个市场确实支撑得了一个好的品牌酒店,同时又能与我们的综合体结合,就是可以谋求发展的。

  中粮置地强调的是以大悦城商业为品牌的城市综合体,商业可能10万平米到20万平米,然后可能会有公寓、酒店,但酒店一定要根据市场情况来看,如果市场不行,我们可能就会跟政府商量做写字楼,或者做成其它的,比如调整成街区商业,或者说做公寓。所以我们在做战略的时候,一定要根据所选择的区域来设计,设计完了再跟政府进行沟通,争取做一个就成功一个,做两个成功两个。也就是说一切以市场为导向,以我们的战略作为指引。

  现场提问:现在中粮土地储备里面的结构是怎样的?

  周政:现在我们的土地储备,这次注入进来的6个都是综合体。这几个综合体里面,西单大悦城是有酒店的,那个是原来配套的,上海项目没有酒店,因为那个区域我们判断酒店供应量过大,所以我们在那里做一个区域最高的写字楼。成都大悦城里面原来也是计划有酒店,但后来通过市场分析以后认为做酒店不合适,最后也是做写字楼。未来我们计划的几个城市里面,现在正在谈的有几个项目,确实要根据市场情况来判断,市场支撑得了我们的综合体里面可能会做一个酒店。

发稿:武瑾莹审校:劳蓉蓉

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