胡振宇：上海大悦城超级体验场景

胡振宇：

很幸运在曲总后面做演讲，我觉得曲总属于资本家类型，我觉得在他演讲后，应该加他电话号码，看他能否带我看看1200块钱的中产阶级的门诊。

我来自上海大悦城，上海大悦城在2010年落址上海苏河湾商圈，是上海当年收购、当年开业的项目，在业内比较传奇。我们知道第一期开业后，项目比较小，而当年收购、当年开业是为了策略布局，也留下很多遗憾。

刚才有一位说商业地产要慢活才能出好项目。2010-2015年底，我们历经五年时间，打造上海大悦城第二期，开业后呈现了深度体验式的城市综合体。上海大悦城中心总面积是12万平方，两条地铁上盖的项目。在我们规划上海大悦城之前有一个愿景，希望可以给上海贡献最具特色的主题购物中心，也有个性的特色业态组合，这应该是轻松生活样板区。所谓轻松，这是我们今天讨论的，中粮大悦城锁定客群是中产阶级，这是五年前的愿景。

在客群的研究过程中，我们不断深化对客群的深度概念，对中产阶级所谓的社群、客群加了新兴二字，新兴中产阶级，年龄在18-35岁之间。研究后得出，他们会用三分之一的收入作为自由支配，虽然他赚的钱可能没那么多，但是他会用三分之一消费。都受过良好教育，具有超前消费观念，他们追求更有态度和品牌的生活，愿为产品和服务附加值买单；他们有强烈的品牌意识，对自己的生活要求非常精益求精……

我们之后给消费者四个标签，一是穿得像艺术家，这是我们大悦城一贯的风格，我们喜欢为目标讲故事；二是吃得像处女座；三是活得像女主角；四是玩得像冒险家。大悦城锁定客群后，需要精细经营，为他们提供亲密社交场景、极致体验场景、泛约会场景、休闲娱乐场景，最后大悦城是完整的爱情场景。

做了这一切后，我们开始站在消费者的角度想，大悦城应该是他们生命中的哪一段，我们给了一些话题，每一个值得纪念的故事都可能在上海大悦城发生。

由于有一架摩天轮，我们的摩天轮有一个主题口号“如果不是站在这里等候着，你怎么看到我的始终不渝”，这在大悦城开业的广告反复出现。我们设想消费者可以在上海大悦城早上仰望晨曦，和情侣甜蜜下午茶、晚上有梦幻灯光秀、午夜求婚告白，望向天际，每分钟都能看到你。

这是场景的想象，他可以直观的想象在大悦城可以得到什么。这是我们的升级，2010年大悦城只有将近6万平方的商业面积，我们没有摩天轮、街区，相对来说比较小，但大悦城从消费者角度定了“约会主场”口号，2015年大悦城二期开业后升级为魔都爱情地标。如何成为魔都爱情地标？我们敢称之为地标，希望以爱情驱动客流吸引力，以爱情为主题做全案的营销。

首先，我们认为一个商场的品牌是吸引潮流人士的必备，如果没有潮流的组合，说再多虚的，不管你建了多少个摩天轮、过山车，它也不是商业，我们还是得回归本原。

上海大悦城引进了将近400多个可以引领潮流的品牌库，同时我们在手作业态和深度体验业态方面大幅度的增加，同时引进了很多新兴的，可能是独一无二的文创组合业态；有很多大牌为上海大悦城量身定制只有大悦城有的体验业态集合电影，很多餐饮为大悦城做了升级、年轻版、特别定制店。

另外，大悦城打造空间场景，所谓的空间场景不是只指我们楼顶非常直白的体验空间，大悦城还有很多细节，让消费者在娱乐、自拍、文艺约会、购物休闲、表白、求婚、时尚都找到舒适、惬意的休闲社交空间。

关于爱情主题的深化，虽然我们定了这个话题，很多时候发现有些口号喊得非常容易，真的可以落实吗？真的可以在两三年，甚至十年后让大家记得这个主题，这是非常难的事情。我们通过几个方向和条件把这个主题贯彻下去。大悦城在楼顶做了一架摩天轮，命名为“SKY RING（天空指环）”，所有一切围绕这个主题展开，我们给了它伦敦眼的结构，这是上海市区唯一的屋顶摩天轮，也是首架屋顶悬臂式摩天轮，它的形象和形式跟伦敦的伦敦眼完全一样，我们提供全天候的冷暖空调。可能大家不知道摩天轮行业里，里面只提供冷空调，很少提供暖空调。我们和制造团队做了很多沟通，最后提供冷暖空调。另外，我们为摩天轮定制了摩天轮咖啡、摩天轮大餐、摩天轮定制衍生礼品。

我们还让它成为沉浸式的场景。因为往往大家认为摩天轮是游乐场里不太受欢迎的游乐设施，因为很慢，没什么刺激感，所以我们让摩天轮回归本质。

从网上搜索摩天轮，它跟浪漫、爱情故事、电影经典桥段连接，而我们是首座明确去游乐化的摩天轮，我们并不希望吸引孩子，也不希望是一个孩子一定要去玩的游乐设施，当然我们不排斥儿童和家庭。这个摩天轮定位爱情、年轻情侣，希望通过视觉设计的打造，让它出来时能成为引发全城热议的点，为我们带来更多的营销资源。摩天轮入口在八楼，这里我们做了导引区，这里有八项互动场景，目的是为了让消费者在真正登入摩天轮后，情感体验上达到顶点。

摩天轮短短12分钟是浪漫体验中的一部分。摩天轮的轿厢并不简单，我们请了著名打造机舱、高低轿车的设计师为它打造内饰；通过主题定制，让消费者自己互动，可以根据自己的喜好调节喜爱的灯光颜色，可以通过蓝牙音响播放他喜欢的音乐，和闺蜜、朋友或者爱人一起度过摩天轮里的12分钟，感觉是完全不同的。我们设计了下午茶和大餐，欢迎大家有机会来上海大悦城体验。

我们没有放过出口，因为所有体验类的东西都有完整的故事，我们在出口设置了爱的信物馆，这是和摩天轮相关的主题衍生品和纪念物的制作。另外在延续上我们会做定制情人节，现在已有将近30对由我们打造的求婚和表白，在大悦城成功举办。我们会持续做，每个月会征集大量的方案，如果年轻人的方案符合摩天轮的定位，我们会帮他实现表白和求婚的梦想。

此外，摩天轮为我们带来大量的营销资源，摩天轮广场上，至今已经跟132个品牌有深度的合作，同时也带来大量的宣传，让摩天轮的热度持续上升。

另一个是“摩坊”，它是八、九楼的街区，跟摩天轮密不可分，其实这属于悦城深度延伸的部分，在摩天轮结束后，它可以让客群留在大悦城的时间更长。整个摩坊是以后工业时代风格来装饰的，用创意的错层空间联通方式，因为一般高楼层商业地产是非常困难的弱势空间，除非用餐饮补足，但我们的楼顶（八、九楼）打造了非常独特的亲密社交空间和体验式社交空间，成功把弱势空间转化为特色空间，真正实现当初所谓的客流分流式循环的情况。

这是我们对空间规划的介绍，主要通过组合品牌的集聚效应，让体验业态给消费者带来享受，通过增强体验性、乐趣性，把匠人工坊完美地结合在里面。

九楼是一个类似户外的空间，用休闲氛围可以留住更多的目标消费者；八、九楼延长营业时间，希望为都市白领提供更多夜生活的空间。我们一直考虑消费者的时间，在大都市，每个人选择去哪里时，他希望以最短的时间完成更多的事情。大悦城一直规划消费清单，这是我们从早上10点到24点规划的消费者清单，我们希望未来越来越多消费者可以按照我们的清单在大悦城驻留。

2010年没有摩天轮之前，我们一直在做强势营销推广，在五年间一共举办了646场推广活动，其中26场是大型IP授权和展览，有100多位明星到场。大悦城的强势营销是为了让消费者有更多的理由来到上海大悦城，跟我们自己推的IP是同样的道理，摩天轮是我们自己的IP，主要目的是让消费者有更多的理由来到大悦城，可以吸引远端的客群，通过不断的联合营销提升消费、营业额。

结束语，我觉得实体商业有它自己的出路，实体商业并没有因为网络商业的打击而变得没落，只是我们会满足不同阶层、消费者的不同层次的需求，网络满足基本需求，实体商业满足的是高级需求。

紧紧抓住消费者的需求，时刻研究消费者的需求，不断为他们打造他们需要的场景，为他们的消费提供乐趣，我们实体商业还是大有可为的。谢谢！