博鳌专访 罗臻毓：互联网下“凯德模式”的商业新密码

来源: [观点网]      时间: 2015-08-28 00:47
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“我们的全产业链规模是凯德历经多年来建立的体系，要建立整个经营管理平台不是一朝一夕能做到的。”

观点网 凭借着独有的“基金＋地产”模式，凯德这家来自新加坡的房地产企业，早已成为国内商业地产领域的“教科书”，“凯德模式”也被业界奉为圭臬。

虽然在商业模式上大获成功，但凯德以往似乎总是保持外资企业惯有的低调风格。而8月13日，凯德集团中国区总裁罗臻毓出席了2015博鳌房地产论坛，并在博鳌直播间专程接受了采访。

将近一个小时的访问中，罗臻毓不仅讲述了凯德的商业经营之道，同时也呈现了互联网时代下凯德的探索之路。

真正的凯德

“只有真正持有运营，才是完整意义上的商业房地产运作。”罗臻毓不止一次强调，商业地产不是拿一块地建楼这么简单，商业地产需要增值，开发商必须建设团队去经营和管理。

因而，他也在多个场合指出，凯德做商业地产不在于把物业盖起来，而是要把项目运作起来，去创造更高的价值。如果把物业盖起来就卖掉的话，只能得到商业地产价值链上的一部分价值。

从这个角度出发，罗臻毓认为，凯德追求的是打造完整的商业房地产价值链。虽然入华之初凯德也是以住宅和公寓开道，但随着近些年来对市场的探索与洞察，商业综合体已成为凯德在中国发展的重心。

对国内商业地产发展商来说，大规模持有商业几乎等同于天方夜谭，背后的最大掣肘无疑来源于资金层面，但对凯德来说，这恰恰是商业运营的成功之道。

罗臻毓表示，如果单靠收租金，回报是特别慢的，一个项目可能要很多年才能回本。凯德虽然具有相当规模，但也不能全靠自己的资本去持有所有商业项目。

因而，在转型商业地产的同时，凯德积极建立资金平台，设立和发行了相应的私募基金和房地产投资信托基金。罗臻毓称，凯德在中国能够拥有现在的商业规模，功劳很大程度上归结于房地产金融的助力。

至今为止，凯德集团注资中国业务的房地产投资信托有1支，资产总值约110亿元人民币，私募基金有12支，总规模达到74亿美元。

不可否认，正是有了资金平台筑底，凯德在华发展踏上了快车道，不为资金分心的凯德在商业运营方面倾注了更多心力。

拥抱互联网

互联网成为时下最热门标签的时候，房地产企业的转型、升级都在着力讲述一个和“互联网＋”有关的故事，凯德也不例外。

作为一家拥有大规模实体商场的商业地产开发商，凯德“触网”虽然不是急先锋，但并不乏看点。

8月8日，凯德购物星2.0上线，开始发力全国范围的O2O消费。据罗臻毓介绍，2.0版本目前是建立在微信、手机站等“轻应用”上，以凯德旗下购物中心为基础，能够更大程度地发挥O2O平台的力量。

凯德在实践中将打通不同业态的需求，因为凯德的全产业链包括了办公楼、住宅、购物中心、服务公寓及综合体，所以从整个集团的角度来讲，更能发挥整合、一体化的功能和作用，这也是罗臻毓眼中凯德购物星2.0与其他开发商产品的不同之处之一。

罗臻毓表示，凯德在中国的发展进程一直讲究“借力“，强强联合才能事半功倍。互联网的试点也不例外，发展的第一思路就是寻找合作方。

至于选择标准，罗臻毓认为：“很重要的一点就是思路要融合，毕竟我们跟百度、阿里巴巴以及其他公司合作，大家都能把优势摆出来，双方都各有各的强项，在合作大门里能够得到利益与好处。”

虽然意识到互联网对商业地产的冲击，但罗臻毓也强调，实体经济和实体商场不可能消失，未来商业地产的成功之道就是要以客户为王。

“我们有三项原则：互联为魂、用户为王、数据为源。以此为出发点，我们希望能打造三营平台，也就是营销平台、运营自检平台和经营平台。总而言之，就是从横向、纵向的内部数据上形成价值链条上三大支撑。”

除了在商业地产领域发力O2O外，凯德在住宅及服务公寓方面同样紧密牵手互联网。

5月25日，凯德与家装垂直电商齐家网结盟；近期，凯德旗下雅诗阁主导财团以1.2亿多新元投资途家网，并与途家网成立合资公司；8月18日，雅诗阁中国在阿里巴巴集团旗下综合性旅游出行服务平台“阿里旅行·去啊”开设行业首家官方旗舰店。此外，雅诗阁已与三星携手开发基于服务公寓的智能家居技术。

以下为凯德集团中国区总裁罗臻毓先生的2015博鳌房地产论坛直播间采访实录：

现场提问：凯德想打造的互联网电商是怎样的一种平台？

罗臻毓：凯德拥有很多实体店，现在想要涉足电商，但是极端的全电商全实体路线是不太可能的。凯德拥有大批的线下客户，包括办公楼员工、公寓住户、购房者等都是凯德的客户，需要做的就是让他们感觉到线上的方便。

线上跟线下有很大的不同，最大的便利是线上购物点击几次即可解决，过程中产生的不便性较小；线下方面，开车、地铁、步行途中则有产生不便性的各种可能，怎么才能减少不便，使消费者感到便利？

人不可能完全生活在虚拟空间，需要现实社交。例如一个人通过商场平台预定车位，停车完毕走进商场，他喜欢什么，想吃什么，能否把他可享受的优惠都发至手机里，使他找到要找的东西，用最简单的方式完成交易，这就是我们要打造的线下线上平台。

再往前可能会涉及电子商务平台，消费者选择在实体店购买还是通过电商购买，或者通过实体店铺的网店购买，这些都是可能发生的。

但是假如每次购物后要去其他地方看场电影，东西不知道寄存在哪里，有车一族可以把东西丢在车里，但对其他消费者却很不方便。

如果能够送货上门，作为商场的一种增值服务，便能够吸引更多的消费者前来商场购物。要做到这一点，还是要利用科技，利用数据，利用物联网，将这一切衔接起来，利用软件跟服务平台衔接，与客户联系。

只要客户选择智能手机，便可以成为我们的会员，可以为他们提供一线的服务。

简言之，我们想要打造一个线上线下的生态系统，以满足智慧消费者的智能化需求。

现场提问：8月初凯德星2.0上线，它的优势和独特之处在什么地方？

罗臻毓：凯德希望每位用户都能与我们共享同一个平台，因此我们选择将2.0版本建立在微信平台上。微信已经十分普及，基本人手一个账户，只要客户关注凯德，我们便能推送不同的服务，不分时间空间随时互动，这是与之前相比的不同；第二，依托强大的众多连锁品牌构成的租户网络，凯德星2.0有望更好地发挥O2O平台的力量；第三，凯德地产价值链里，主营业务除商场外还有众多的办公楼、住宅楼及服务公寓，这意味着会员不一定是商场的消费者，也可能是办公楼的员工，公寓的住户，这些潜在客户可能也希望获得凯德星的积分或优惠，由此打通不同业态，更好地发挥凯德星平台的功能和功力。

现场提问：凯德在选择合作伙伴有哪些标准？如何与合作伙伴携手构建智慧的O2O圈子？

罗臻毓：凯德知道自身的优势在哪里，作为一家房地产公司，我们在科技研发方面与合作商的合作探索日臻成熟。

在寻找合作方方面，首先。合作意味着双方的思路要有一定的共同点，互利互赢；其次，双方思路要融合，凯德与百度、阿里巴巴等公司合作时，会亮出各自的强项，再将这些优势整合起来。

例如凯德与途家的合作，途家具有线上优势，类似中国的Airbnb，线下也管理着一些公寓，平台已经十分成熟。所以合作中，凯德除投资入股外，还会在线下共同成立合营公司，一起开发市场。

途家现有的公寓定位与凯德的服务公寓还有一定的区隔，因此不会直接冲击凯德的既有业务，反而可以增加客户的选择途径。

与齐家网的合作也是双赢状态，齐家网是全国家装电商行业的领头羊，可以呈现出25种到30种装修的样版供客户选择，为消费者提供标准化和定制化装修相结合的延伸服务。

客户买凯德的楼，需要中式或西式的装修都可以得到满足。另外，齐家网在装修的质量和价格具备一定的优势，合作可以给用户带来更多的便利与选择。

凯德选择上海凯德?新视界项目进行试点，该项目的客户以第一次购房的年轻人为主，目前反响很好，更多凯德住宅项目也会参与到与齐家网的合作中。

凯德选择合作伙伴的标准，重点是从整体上将各自优势相结合的思路，注重在合作中能否互利互赢，共享收益。

现场提问：许多开发商通过增值服务来提高自身的价值，有人认为提供增值服务是在做加法，会增加成本，凯德选择做加法还是减法？

罗臻毓：都有，关于房地产服务，十几年前也有同样的争论，服务内容会随着科技改变而增加。

凯德不只做住宅房地产。如果开发商不做物业管理，住宅房地产可能真的没有更多服务。至于商业房地产，包括服务公寓在内，凯德长期持有运营与管理，服务内容关乎整个房地产价值的一大部分。

比如，两个邻近的商场，可能一个很多人，一个没有人，这是地段的问题吗？不是，这与经营管理、定位及配套服务是否到位有关，酒店管理也是同样的道理。

时至今日，随着科技的改变，互联网+的兴起，服务增值范畴更广了，就如O2O平台，怎样认知消费者，预估其喜好，这些都是以往服务中没有的。

现场提问：为了适应智能消费者，凯德的商场会做哪些改变？

罗臻毓：经营管理和服务能否与消费者需求保持一致是凯德应对挑战的核心，能否黏住客户，如何减少消费者前往商场途中、购物时产生的摩擦力，使阻力影响减少到最低？

让消费者觉得来商场购物是一件困难的事情，那么商场经营者将被淘汰。如果消费者前往商场途中已经预定好车位，等到进入商场，某个他感兴趣的商家优惠券已经发送到手机，以及交易时可以使用支付平台进行便捷支付，都可以减少所谓的摩擦力，这可能是商场向前发展的生存之道。

现在很多人在提体验，怎样把体验型的东西穿插到商场，这是影响消费者的另一个因素。

仅有体验是还不够的，还要考虑减少摩擦力的因素，要融合这两点，才有办法接受随之而来的挑战。

现场提问：现在一些核心城市或重点城市的重要位置已经被其他的项目占领，凯德进行业务拓展时如何面对这个问题？

罗臻毓：每个城市都在对外扩张，城市内部基本是很拥堵的，城市外扩对开发商而言，重点在于在不同的地点打造当地所需的、有特色的房地产产品。比如地铁上盖，位置很重要，如果地铁站还有一家商场经营不错，便很难吸引消费者前往其他商场。

目前，上海好几个地铁枢纽上盖物业都是凯德的。在十年前我们并不能确定这三个地铁换乘站会拥有上海最旺的客流，这是后期自然而然形成的。之前这三个站点已经具备相当优势，凯德要做的就是不浪费这个优势，继续将其更新，确保这三个最旺的地点保持活力。

现场提问：凯德近来收购了一些商业项目并将其盘活，这方面是怎么选择的？

罗臻毓：收购有几点需要注意：一是整个商场或者楼宇的经济效应和回报，卖家不可能太便宜贱卖，买过来以后怎样创造更多的价值？很多商场凯德买过来之后，一定要改造和重新定位。

业界可能知道，凯德的商场收益是以平方米来算的，要确保商场每一平方米都有回报。但凯德绝对不会把走廊改成小道，消费者需要侧身才能通过，这样的商场吸引不了客流，因此我们要确保流动空间。

除此之外，每个商铺的格局、楼层的定位凯德都做了详细的工作。

收购还在于附近的需求供应，卖家也是很实在的，不可能明知一百的价值，以八十售出，接盘即可增值，这是较少发生的事情。

现场提问：作为一个来华深耕多年的新加坡企业，凯德如何把握中国市场的政策走向？

罗臻毓：无论是新加坡、还是中国，房地产行业基本上都与当地政策分不开关系的，各国都会颁布一些条例指导房地产行业。

凯德刚入华时，管理层要求我们深耕和扩大业务，当时第一批派来的员工，基本都是集团里的精英分子；另外，我们会着力培训大量国内的员工。目前凯德98%的员工都是本地人。

虽然从资本架构、股东架构上看凯德是新加坡企业，但在国内的运作有许多中国公司的影子。有些管理政策源于新加坡，这些是国际上的通用政策，但政策来到国内之后，还需要微调以确保符合当地的需求。

另外，不融入当地生活很难了解当地人对住宅、商场、办公楼等的需求，所以决策者要相信当地团队的判断。凯德的确是放权到本地团队，在中国的发展也归功于本地团队的努力。

当然，凯德也会借鉴国际上或新加坡市场积累的发展经验。

刚入华时，凯德以住宅房地产、公寓为主，后来一线城市开始发展，我们认为是时候做商业地产，凯德的业务便转向购物中心，现在凯德的重心是综合体。

现场提问：商业地产相对于住宅的风险是否比较小？

罗臻毓：商业地产不是拿一块地建楼这么简单，商业地产需要增值，开发商必须建设团队去经营和管理。只有真正持有运营，才是完整意义上的商业房地产运作。

多年前在国内开发商普遍专注住宅房地产的时候，凯德便开始深度布局商业房地产，虽然当时有人认为这不明智，但时至今日孰对孰错不辩自明。

对凯德而言，拥有了今天的规模，即使受到互联网的冲击和挑战，我们对未来还是很有信心。

我们现在拥抱互联网，如果没有今天20多年发展的实体平台，则谈不上什么O2O了。

现场提问：运营成熟的商业体其实是互联网的一个载体？互联网可能是漂浮在空中的，需要跟实际的产品或者商业项目结合才会发挥它的作用？

罗臻毓：互联网思维不等同于工具，从凯德的角度，要利用凯德的优势创设一个O2O平台，再融入一些电子商务。市场足够大，电商与实体店肯定能共存，并能协作发展，这是凯德的思路。

现场提问：能介绍一下凯德的金融模式和战略吗？

罗臻毓：建立自己的资本平台，才有办法打造商业地产。

凯德在全国有64个商场，包含8个来福士，背后是我们通过房地产金融，实现了多种方式的资金筹集和融通，保证了在项目开发管理过程中资金投入及产出的良性循环。。

有了成熟的金融体系才有办法做到这样。盖一个综合体要大量现金流，一直单靠自己的资金是没有办法做到的，所以要通过私募基金、REITs这些金融资本平台去支撑商业地产，没有这个平台，单靠自身的资本，凯德不可能做到现在的规模。

现场提问：凯德的优势是什么？

罗臻毓：我们正在推进“一个凯德”战略。从内部的角度来讲，一个凯德有利于整合各个业务板块的实力、重拳出击；从市场的角度来讲，一些开发机会也更垂青具备综合能力的发展商。目前来说，不是很多房地产商都有这种能力，凯德还是具有一定的优势。

另外一个优势是我们有一个资本和金融的平台。国内很多发展商着手在做，但做得还不是很成熟。

现场提问：还有其他的哪些经验可以跟我们分享？

罗臻毓：除了与消费者的对接，还有一批人对凯德十分重要，就是商场里的商家。

凯德和一些发展商不同，我们聚焦在做房地产本身，从来不经营超市，也不经营别的东西，不涉足零售行业。

凯德与商家建立了非常紧密的联系和连锁效应，我们把一些品牌国外带入中国，也把一些中国品牌带到海外。

这是凯德历经多年来建立的体系，要建立整个经营管理平台不是一朝一夕、单靠一个人能做到的。

真正做房地产，是把它看成一种生产行业、服务行业，甚至资本行业。统计数字的背后，既有商家的信任，也有消费者的支持。

发稿：张常旺、王静审校：杨晓敏

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