“5U+”背书利润营销陈小平详解中南地产的变与不变

来源: [ 观点网 ] 时间: 15-04-29 16:44

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风浪起时，中南地产也在调整“航向”。与绝大多数开发商类似，中南在规模、利润与回款指标上有了全新的衡量。

　　观点网 保利的“5P”、恒大无理由退房……房地产艰难时代，开发商像极了热锅上的蚂蚁。同为营销背书，有的选择了祭大招惹眼球，但更多还是在产品上作起了文章。

　　4月28日，中南地产在南通举办了“5U+”价值地产发布会。在蓝色LED背景板下，中南地产总裁陈小平娓娓道来，优智慧、优健康、优绿色、优生活、优品质的5大价值理念勾勒出的蓝图也呼之欲出。而作为持之以恒的目标，优未来成了悬在中南头上的大加号。

　　“5U+”背书利润营销

　　据陈小平对观点新媒体介绍，中南从去年下半年便开始构思、部署价值地产的“5U+”战略。“现在开始发布，时间已经晚了一点。”

　　虽然姗姗来迟，但在中南地产的版图描绘中，“5U+”或许已成浓墨重彩的一笔。

　　“‘5U+’的价值体系就是今后中南的产品战略，我们的产品研发、制造、销售都会紧密围绕着‘5U+’的体系进行展开。未来三到五年内，这也是中南在产品方面最核心的概念。”陈小平铿锵的语气中表现出坚决。

　　其透露，在中南地产现时的计划中，凡是未动工、未销售的楼栋、地块都要按照新的价值体系进行重新梳理，重新调整。

　　“有的项目可能‘5U’全部实现，有的项目可能是四个或者三个，当然也有标准配置。比如说‘U品质’，就是所有项目一刀切的。其他有一些就是选配，按照当地的实际状况做一些适度调整。”

　　然而，在外界看来，产品附加值的延伸也意味着成本的“账单”将越拉越长，最终这部分成本无疑还是会转嫁给业主。

　　对此，陈小平对观点新媒体解释称，“对业主来说，成本其实包括两个方面，一是购房一次性支出的成本和未来生活中还要支出的成本。如果是光看购房者的成本，在增加了很多功能的基础上，成本一定会有所反映，一定会有所增加。但是，增加的这些东西可以减少业主今后生活中的成本，所以算总帐，业主是不吃亏”

　　“比如价格涨了3%，但是性能提了10%，对业主来说，还是提高了7%。”他补充道。

　　在房企艰难时代，地产商每一次“振臂呼喊”的背后似乎贴着一个名为“营销”的标签。而“5U+”也不例外，只不过中南指向了天平的利润那头。为此，中南年初所有项目都做了价格规划，全年平均涨幅不低于5%。

　　在陈小平看来，价值地产就是要支撑价格的增长，通过价格的增长来提高企业的盈利水平，从而进一步提高为业主服务的能力。

　　其称，房地产井喷时代造就了产品同质化严重的问题。“所有开发商做出来的产品都是差不多的，所以价格战就出来了。如果整个行业都陷入到用价格这个杠杆来进行撕杀，来获取机会的话，这个行业是存在着严重问题的。”

　　因而，“5U+”价值体系的打造全面实现了产品升级，也提升产品附加值。作为企业来说，就可以避免了陷入价格战、退房战，从而一心一意地给客户创造更高的价值体系。

　　中南的变与不变

　　开发商不遗余力地植入新营销概念，在很大程度上也折射出了房企艰难时代的不易。而身处行业大调整的十字路口，坚守与调整正成为开发商竞逐市场的左右手。

　　陈小平强调，房地产进入新常态是必然，行业需求不可能无限制上涨，大量产品出来以后，供求关系逆转就出现产能过剩。“这就需要供应商把产品做出特色，做出差异化。”

　　“中南要实现产品和服务比人家都要好，不跟人家比价格，所以才有了今天的“5U+”价值体系。”

　　风浪起时，中南地产也在调整“航向”。与绝大多数开发商类似，中南在规模、利润与回款指标上有了全新的衡量。

　　“因为以前地产商的利润不成问题，只要规模上去了都能赚钱。现在不是了，多拿的项目有可能是亏损的，有可能会把这个企业带到坑里去。原来的房地产商都是大手大脚的，它的管理中有太多的东西可以优化和提升。所以我们今年提出利润与规模并重，实现有质量的增长，而且我们强调以利润为核心。”

　　而通过“5U+”这样的产品和服务为消费者、业主提供契合他的生活方式和产品需求，最终实现溢价，将可以同时实现销售和盈利目标。

　　“我们反复强调我们不降价，我们要通过价值来取胜。”陈小平表示。

　　据他介绍，今年中南地产的期望销售是240亿，今后的增长速度会根据市场的实际情况变得相对稳健一点。

　　实际上，从去年开始，当中南意识到整个市场格局出现了一些变化后，便已开始着手调整，最为明显的就是逐步加大一二线城市投资比重。

　　“三四线城市现在是结构性机会，不是所有城市都有机会，所以对三四线城市来说，今后我们要优化，要谨慎。但并不是说我们排斥三四线城市，我们还会进三四线城市，但是我们会建立一个相对更加谨慎和严格的标准来进行评估。”

　　与之一并调整的还有中南的商业地产策略，据了解，早在2007年时，中南就提出要在二十年内打造100个购物中心和100个星级酒店。

　　不过，事易时移，陈小平指出，这个方向中南没有改变的，但今后的购物中心更多是体验中心，是MALL的概念。至于到底做多少，也要根据现在的实际状况做一些针对性的调整。

　　以下是中南地产集团总裁陈小平在活动现场接受媒体采访时的实录：

　　现场提问：中南地产“5U+”的模式也是一种创新，会在什么时候开始推广到全国所有的项目上？

　　陈小平：中南从去年下半年就开始构思、部署，现在开始发布，时间已经晚了一点。我们要求凡是未动工、未销售的楼栋、地块都要按照新的价值体系进行重新梳理，重新调整。在分析图纸和物业服务的标准中要明确予以落实，这项工作在春节前就在做。比如健康管理中心，多数项目都已经实现了。

　　我们也会根据各地不同业主的需求水平以及偏好来选择不同的内容，而不会搞一刀切。比如说南京，我们在“U智慧”方面就做了很多，包括覆盖光纤入户、五年WIFI免费。

　　至于“U绿色”牵涉到的一些产品，包括空气过滤等，是用在一些相对偏高端的项目，我们会用最严格的要求，最严格的技术参数来执行。针对部分居住型的楼盘，中南会用正常的标准、记录参数来实现。

　　有的项目可能“5U”全部实现，有的项目可能是四个或者三个，当然也有标准配置。比如说“U品质”，就是所有项目一刀切的。其他有一些就是选配，按照当地的实际状况做一些适度调整。

　　现场提问：年轻客群接受“U智慧”当然更容易，但对中老年购买力“U智慧”如何推广？

　　陈小平：年轻化的购房全行业现在都开始在关注，因为现在购房的主力已经是80、90后，但中国的习惯是年轻人购房，中年人付款。80、90后，确实由于成长环境和传统不同，他们有很多自己的需求。

　　针对年轻化购房，中南也在不断地研究。传统的房子叫做板间结构，有很多的沉重墙、沉重柱，空间基本上是固定的，只能做一些小的调整，这样和个性化需求是矛盾的。而钢结构住宅可以提供一个更加灵活自如的空间，可以按照自己的想法去设计。。所以我们现在做的是钢结构百年住宅体系，目的是与年轻化自己做主的需求来进行匹配。当然，年轻化在智慧方面的使用程度是非常高的。

　　中老年对互联网的接受程度可能比我们预想的要高，因为互联网提供的便捷和丰富的信息交流对他们来说，也是可以接受和实现的。但是，我们要通过技术尽可能让界面更加友好方便。

　　现场提问：同小区内已售物业，在“U智慧”方面有相应的升级改造计划吗？

　　陈小平：我们还在内部做梳理。假设这个小区基本上已经交付了，这种改造就要和我们的物业公司坐下来商量，看物业能不能承受改造成本，将来能不能提供增值服务，为业主提供更多的服务把成本收回来。

　　现场提问：现在很多开发商都在做智能社区，中南“U智慧”的最大的优势是什么？

　　陈小平：首先，很多企业都是起步阶段，很难说在这个领域里已经有一个行业的领导者或者成熟的模式，都需要大家来进行摸索。所以谁能够先知先觉先行，谁就有先发优势。中南开始启动不算最早的，但还算比较早的，有一定的先行优势。

　　第二，对任何的开发商来说，选择做社区O2O，做智慧社区，很重要的一点是看重的业主资源，看重业主的黏性。我们现在有比较多的业主资源，要怎么样发挥好，服务好，就是一个巨大的空间。

　　第三，在智能化、信息化方面，中南有一定的先发优势，我们很多年前就针对建筑业做了信息化系统，在构建方面还是有自己的一定优势，我相信这些优势能够转化到智慧社区的打造上。对房地产企业来说，更多的是整合商，我们找到一批优秀的合作伙伴共同推进。

　　现场提问：“5U+”会使成本增加，这些成本会不会反映在最终的售价上？

　　陈小平：为什么原来没人做和做不了，都是考虑成本的问题，我们在这方面也做了一些研究。第一，率先要把微成本、低成本的一些功能实现，这对业主的生活能够有迅速的提升。比如说小区里的运动体系，首先要用心去解决这些问题，而不一定是通过成本的增加来解决。

　　又比如景观体系，有些小区要做高端豪华，但真正在环境的改善以及生活方式的营造上能够给业主带来的东西反而不多的，资源是错配了。

　　第二，对业主来说，成本其实包括两个方面，一是购房一次性支出的成本和未来生活中还要支出的成本。如果是光看购房者的成本，在增加了很多功能的基础上，成本一定会有所反映，一定会有所增加。但是，增加的这些东西可以减少业主今后生活中的成本，所以算总帐，业主是不吃亏

　　第三是性价比，业主购房不是看低价就好，而是效率，也就是性价比高。比如价格涨了3%，但是性能提了10%，对业主来说，还是提高了7%。

　　作为企业来说，我们可以避免了陷入价格战、退房战，一心一意地给客户创造更高的价值体系。

　　现场提问：“5U+”在中南的战略中处于怎样的地位？

　　陈小平：我们战略必须要回答几个问题，我的客户是谁？在哪里？我提供什么产品给他？最核心的三个问题一定要回答的。这三条腿里面的一条就是提供什么样的产品。

　　“5U+”的价值体系就是今后中南的产品战略，我们的产品研发、制造、销售都会紧密围绕着“5U+”的体系进行展开。我们任何项目，率先跟业主讲的就是“5U+”的产品体系。这就是未来三到五年内，中南在产品方面最核心的概念。

　　现场提问：“5U+”是不是对产品进行升级？

　　陈小平：房地产企业都在做两件事情，第一是转型，第二是升级。什么是转型？大家发现传统的住宅业务、商铺业务不太好做，那有没有其他的业务？有些思考就是“1+X”，就是房地产+旅游、房地产+养生养老、房地产+商业，房地产+文化等等。更有甚者转得更远，比如说做农业、卖水。

　　第二是升级，毕竟房地产行业我们不要在指望黄金时代、井喷时代。需求是有的，但问题在于产品同质化严重，所有开发商做出来的产品都是差不多的，所以价格战就出来了。

　　如果整个行业都陷入到用价格这个杠杆来进行撕杀，来获取机会的话，这个行业是存在着严重的问题的。打价格战严重地削弱了未来的再投资，再生产的能力。所以，我们中南就决定不在价格上做降价，年初所有项目做了价格规划，全年平均下来涨幅不低于5%，也的项目涨得更厉害。“5U+”的价值体系全面实现产品升级，也能提升产品附加值。我也相信这个行业的多数企业，尤其是龙头企业一定会把更多的精力放到产品的价值创新上。

　　现场提问：“5U+”的推出对今年中南的业绩会有多大程度影响？

　　陈小平：中南今年要涨价，涨价的基础是什么？就是产品的附加值。但具体的数据我还有算过。价值地产就是要支撑价格的增长，通过价格的增长来提高企业的盈利水平，从而进一步提高为业主服务的能力。

　　现场提问：刚提到社区O2O模式，中南目前的实践有没有开始盈利？还有一些项目不是中南自己的物业，是用的别的公司的物业，这会不会使你们社区O2O实现起来有一定难度？

　　陈小平：目前已经有不少的项目在做O2O了，因为属于前期的探索阶段，没有实现大规模的盈利，基本上处于持平的状态。第一个规模太小，因为网络效应是参与者越多，它的价值才越高，所以要在规模扩张上进行有效地打通。第二，对于商家整合的力度还有待进一步加强，现在在做的是周边商业的整合，但是有一些整合需要创新，

　　确实我们有一部分物业委托给了更加优秀的物业公司进行管理。但我们会把社区O2O做更多的推广和服务，可以和这些服务的物业公司进行更多的衔接，我们提供相应的平台。第二，我们可以和这些更优秀的物业公司沟通，我相信他也有相应的服务平台给我们业主带来便利。盈利不在我们，没有关系。因为我们现在考虑的是给业主提供一个无优的生活方式，只要他能够提供我觉得也是可行的。

　　现场提问：现在每一家房企都在提互联网，但很多只是销售层面，而房地产是一个很长的产业链，针对互联网影响，中南地产又做出了哪些对策？

　　陈小平：互联网思维对我们的生活带来了巨大的变革，对某些行业甚至是颠覆式的，比如说零售业。我们现在最大的商场就在阿里巴巴，在京东。互联网对整个零售业的生态是颠覆性的破坏，也是一个破坏之后的重塑和再造。

　　房地产业的价值链和零售业是不一样的，房地产业的价值链不管怎么变化，一定是设计、施工、销售，销售完了再提供物业服务和管理。尤其是以产品的实现为核心的价值链不可能通过网络来实现，所以没有像零售业一样被互联网颠覆。所以互联网对房地产业的影响和对零售业的影响会有所区别，但没有被颠覆不是说互联网房地产没有影响，而是影响的方式不一样，互联网是要改造这个行业。我们以后的产品设计一定和以前不一样，是基于房地产，基于大数据，基于和业主直接的互动。再比如说产品制造，互联网在这其中发挥的作用会越来越大，在建筑产业化方面，中南已经在用物联网技术。同时，对于销售环节，互联网的冲击和影响也是非常大的。另外，对业主的生活影响和物业管理的方式也会不一样。

　　现场提问：房地产进入新常态与经济下行周期是否有关？

　　陈小平：这两者之间有关系，但是又不完全一致。首先经济下行对房地产肯定是有影响的，经济下行老百姓的收入受影响，从而削弱投资信心，这是肯定的。第二，就算经济不下行，房地产新常态的到来也是必然的，因为这是跟这个行业有关系的，我们的需求不可能无限制上涨，另外供给过剩，大量产品出来以后，供求关系逆转。以前是供不应求，现在是严重的供过于求。

　　房地产进入新常态是必然的，哪能说一个行业几十年发展下来还是供不应求，几十年发展下来还是闭着眼可以赚钱，不可能。所以这也需要供应商把产品做出特色，做出差异化，让你的产品脱颖而出。所以房地产新常态，我的理解是进入一个相对成熟的市场竞争阶段，通过市场竞争来实现对这个行业的优胜劣汰，从而达到一个新的阶段。

　　现场提问：很多品牌房企都在说转型，不再注重规模，更注重的是利润率，中南现在更看重哪些指标呢？

　　陈小平：关于品牌房企不谈规模，更注重利润和回款，我们也在做这些方面的改变。因为以前地产商的利润不成问题，只要规模上去了都能赚钱。现在不是了，多拿的项目有可能是亏损的，有可能会把这个企业带到坑里去。原来的房地产商都是大手大脚的，它的管理中有太多的东西可以优化和提升。所以我们今年提出利润与规模并重，实现有质量的增长，而且我们强调以利润为核心，但和规模之间并不矛盾，不是要了利润就不要规模，企业还是要健康发展，要增长的。

　　中南要实现产品和服务比人家都要好，不跟人家比价格，所以才有了今天的“5U+”价值体系。我要通过这样的产品和服务为消费者、业主提供一个契合他的生活方式，契合他的需求的产品，最终实现溢价，同时实现销售和盈利目标。我们反复强调我们不降价，我们要通过价值来取胜。

　　现场提问：接下来的中南的增长目标是？

　　陈小平：今年期望是240亿。以后的增长速度会根据市场的实际情况变得相对稳健一点，我们会适当调低规模发展的预期，同步实现规模和盈利的增长目标。我们今后更关注均衡发展，有质量发展，而不仅仅是关注原来的量。

　　现场提问：中南去年在二线城市的拿地明显增多，在公司未来扩张中，一二线是不是重点？此前三四线的布局给中南带来了不错的业绩，但就目前市场情况来看，中南是否依然看好三四线城市的发展？

　　陈小平：整个市场发生的变化比较大，我们也对区域布局做了适当的调整。中南原来在三四线城市大量的投入，大量获取土地，因为我们认为三四线城市有足够的需求；第二，相对来说，竞争的程度比一二线城市要好一点；第三，我们往往是“吃螃蟹”的人，第一个进去的话，品牌优势很明显的。所以通过这样的手段，支撑了我们从2005年到目前中南地产的快速成长和发展。

　　但是，从去年开始，我们发现整个市场格局出现了一些变化。三四线城市分化现象比较严重，原来是行业性机会，所有城市都有机会，所有项目都能赚钱。现在是结构性机会，不是所有城市都有机会，可能有的城市已经饱和了，有的城市供求相对平衡，有的城市竞争非常激烈，已经是伤痕累累。所以，对三四线城市来说，今后我们要优化，要谨慎。我们会在这个方面下更大的力气。这不是说我们排斥三四线城市，我们还会进三四线城市，但是我们会建立一个相对更加谨慎和严格的标准来进行评估。因为最终项目拿不拿，归根结底是取决于我们的财务指标。

　　从目前的情况来看，一二线城市也有一个特点，就是整体的购买力比较充裕，市场需求相对是比较集中的。而且由于中国的行政体制，我们有省会城市，副省级城市以及社会资源的配套体制，有了这些体制和社会行政配套，教育资源、医疗资源就跟着这个城市的等级走。高等级的城市的配套往往是有一些优先级的。所以，对一二线城市，按照人口流动规律，我们会逐步加大一些关注度，这样形成一二三四线项目的有效组合，来平衡城市间带来的风险。一二线城市有利也有弊，假设还有政策调控，率先受影响的是一线城市，三四线城市反慢一点。就目前中南的项目组合来看，一二线城市的项目相对偏少，所以2014年加大了这方面的投入，2015年还会延续这个策略，就是在一二线城市适度加大比重。

　　现场提问：此前中南提出到2027年要建100个购物中心和100个酒店，整体来说，在商业方面，中南的发展思路是怎样的？

　　陈小平：从目前的情况来看，这个方向我没有改变的，当然购物中心今后不会叫购物中心，更多的是体验中心，是MALL的概念。至于到底做多少，也要根据现在的实际状况做一些针对性的调整。

　　这一块一定是我们未来的方向，在市中心人口聚集的地方提供一个休闲娱乐的场所还是有必要的。不过在功能方面，我们更多的会在体验式消费方面，围绕体验式消费来做，而不一定是围绕着购物来做，因为它已经被互联网给颠覆了，所以我们会做出调整。而且对这一块我们也非常重视，今年特意把商业集团独立出来，专门有团队在研究商业计划怎么发展，怎么推行。除了购物中心、星级酒店之外，社区商业也在研究中。

　　不过，现在我们也在防范风险，因为国内大多数城市商业是已经过量了的，人均商业面积高于国外很多的大都市。所以在总量过量的情况下要寻找结构好的区域，大商业没有机会，是不是小商业有机会？我们都在不断地寻找空间。

　　现场提问：在旅游地产和养老地产盈利模式还不清晰的情况下，中南进行了怎样的探索？

　　陈小平：我们也没有发现国内的养老地产有很优秀的标杆，规模做得很大，盈利模式很清晰的。但正是因为目前这个现状，才和传统住宅市场的红海脱离开来，才有机会。为什么很多企业转型要进入这个领域。说明了这个领域目前还比较干净，还有机会。当然有机会就一定有风险，如果是没有风险，机会就等不到今天，所以很多的企业都在探索、摸索。我们在上个月也成立了养老养生地产事业部，准备一个专门的班子探索在这个行业要怎么发展。我们目前已经有一部分项目，比如海南项目，营口项目，都在按照养老养生社区的模式空间打造，会在设计、服务以及前期的规划设计上充分体现养老养生元素，通过养老养生的元素来增加它的附加值。因为有一点，不管现在的盈利模式是不是清晰，市场就在那儿。

　　现场提问：公司一直在推进住宅产业化，目前进展情况如何？在您看来，国内要实现大规模住宅产业化的主要难题是什么？

　　陈小平：住宅产业化我们已经做了很多年，因为中南是做建筑起家的，从建筑和制造施工的角度，我们一直都看到传统的施工体系存在巨大的问题。

　　第一，从施工质量来讲，现场手工操作的工作环境很难控制的，难以控制环境又怎么能控制人的施工行为；第二，现场是动态的，不断流动的，很难找到一个非常有效的像工厂一样的监管手段来监管质量。我们已经由工业社会进入到了信息化社会，但是我们的建筑施工还停留在几百年来一直延续的水平；第三，建筑扬尘已是是空气污染一大源头，同时水电浪费严重。结合起来，我们认为建筑一定要有一个革命，建筑要进入产业化时代，工厂化生产，装配式施工。

　　国外对这些技术早已实现了，但因为他们多数是多层别墅而提的少。但是对我们这样一个大国，尤其是处于城市化进程中，这个方面的革命对环境和质量将会带来革命性的变化。所以我们就和澳大利亚的一个企业进行合作，成立了专门的公司来推进我建筑产业化。而且在这个过程中，我们海门、南通、南京等很多城市实现了。

　　但在其中，我们也遇到很多的障碍。因为建筑产业化是系统工程，不是靠一个企业，或者是几个企业负重前行能够解决的，比如说审图的问题。并且，随着生产方式的变化，也对政府监管提出了新的要求。因为和传统的监管方式不一样，所以说政府也要迅速地做一些调整和扭转。

　　另外，在前期推广会碰到很多的困难，在规模没有上来之前，成本比传统施工要来得高。但是，如果考虑到对环境的好处，对能耗的节约，它对整个社会还是有贡献的。所以，我们希望政府能够在这些方面有一些强制性的规定，进一步引导这个产业。从引导、监管和技术上给予尽可能多的支持。

　　作为企业来说，更应该把自身要做的工作做好，进一步把成本降下来，把质量抓好，把对业主各方面的推广抓好，让消费者能够更加接受新兴产业化的体系，从而把这个产业化全面铺开。

发稿：张常旺审校：劳蓉蓉