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蓝光新主场 刚需转型改善开发背后的住宅路线图

来源: [ 观点网 ]      时间: 15-03-15 22:45
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房地产进入新一轮市场周期，变是公司面临的十字路口，主动的迎变成为国民经济新常态的主调。

　　观点网 当改善性需求的风刮来，越来越多开发商从风向的改变中发现商机。

　　3月15日，蓝光地产在大本营成都举行“2015蓝光地产i5生活平台产品发布会”，高调宣布年内公司产品战略将从“纯粹刚需为主”大量转移为“刚改、改善和高端需求”，志在为更多改善性家庭需求服务。

　　其中，成都作为转型的试验田，蓝光地产2015年将在这里推出全新的“金悦系”产品，包括计划打造成高端生活平台的蓝光金悦派，以及打造成三代同堂生活社区的蓝光金悦府、蓝光金悦城。

　　事实上，蓝光地产上一次转型还是三年前。2012年，该公司正在谋求在成都以外的扩张，亟需打造属于自己的标准化产品，“COCO系”应运而生。

　　与“COCO系”明确定位于首置为主的年轻家庭不同，此次全新推出的“金悦系”显然已注意到目前家庭人口变动较大导致改善性住房产品的不足，所以更多的是以满足这部分改善性需求为主。

　　蓝光地产方面道出转型的另一番初衷：房地产进入新一轮市场周期，变是公司面临的十字路口，主动的迎变成为国民经济新常态的主调。

　　二三线刚需快销史

　　作为一家打着民生产品口号的民营房企，“COCO系”在蓝光地产的全国化进程中的作用举足轻重。

　　2012年，蓝光地产正式推出其标杆产品“COCO系”，并首次在成都推出COCO金沙、COCO时代和COCO蜜城三大试验项目，主打的是“短、平、快”开发模式。

　　就打造特点而言，上述试验项目基本处于楼面地价适中、周边居住氛围浓厚的地二三环地带，对项目自有配套要求不高；同时，户型整体面积较小，以50-70平方米的小三房居多，并做大赠送面积。

　　价格方面，COCO时代首次开盘的价格定在9300元/平方米，低于其所在的东二环片区所有在售住宅项目均价；COCO金沙、COCO蜜城的开盘价也与区域内商品房最低均价持平。

　　凭借合理单价、较低总价的销售策略，蓝光地产推出的试验项目在2012年的限购潮中一炮而红。其中COCO时代开盘一个月便去化95%，COCO蜜城开盘当天去化达68%；COCO金沙开盘三个月内推出逾800套，剩余不足100套。

　　“COCO系”的成功显然让蓝光地产信心大增。其后三年内，该公司先后进入重庆、长沙、武汉、昆明、合肥、北京、杭州、青岛等20余城市，项目也基本延续“拿地后3个月开工，4个月开盘，当月60%去化率，一年内实现项目正现金流”的快周转策略。

　　以长沙为例，截至2014年上半年，蓝光地产已相继落子蓝光COCO蜜城、蓝光幸福满庭项目，产品类型以精小住宅为主，面积60-92平方米，实得面积75-120平方米。相关统计显示，该批项目的购房业主有70%属刚需性，改善性仅占30%。

　　据观点新媒体翻查资料显示，2012年蓝光地产的销售额约为120亿元。而在3月15日的品牌发布会上，蓝光地产方面披露，刚过去的2014年公司取得200余亿元销售额，且公司品牌价值达到55.41亿元。

　　转型改善产品

　　“从整个来说，过去几年刚需是市场的主流需要，‘COCO系’也在全国获得了成功。”在此次品牌发布会上，蓝光地产集团营销CRM中心首席产品策划师杨阳如是评论“COCO系”。

　　不过，蓝光地产也坦承，在房地产进入新一轮市场周期之际，公司发现公众对房地产产品认知在逐渐提升。“购房者更关注产品本身的价值，他们对居住体验要求越来越高。”

　　上述话语或许影射出另一个事实。自“COCO系”大量复制以来，市场对其的主流评论多是“卖得确实不错，其品牌知晓度、认知度获得长足进步，但品牌美誉度仍不高”。一言以蔽之，即“COCO系”仅是畅销的产品，而不是精美的艺术品。

　　让蓝光地产感到不安的还有房地产行业的发展趋势。据第三方数据显示，2014年全国商品房销售面积12.1亿平方米，同比跌幅7.6%；销售额7.63万亿元，同比跌幅6.3%。其中，住宅销售面积10.5亿平方米，同比跌幅9.1%，销售额6.24万亿元，同比跌幅7.8%。

　　正是在市场面临下滑压力的情况下，政府倾向于释放此前被“限购限贷”所抑制的改善性需求。其中去年10月1日，宏观政策明文规定满足条件的家庭还清首套房贷款后，再申请贷款购房按首套房贷执行；至今年3月5日，李克强在政府工作报告中，明确支持居民自住和改善性住房需求。

　　基于以上理由，蓝光地产将3月15日的品牌发布会称为“决策未来的时间关口”也就不难理解。该公司表示，此次推出的新产品，就是“对房地产政策最佳的理解和解读”。

　　具体而言，蓝光地产将联合宜家家居推出“i5生活平台”，将从以强调“高品质住区”转变为提供“高品质的生活形态”。

　　据杨阳介绍，“i5生活平台”涵盖的精装家居、城市硬件、商业配套、社区服务等，要求一公里范围就有地铁，有公园环境和优良教育资源和全系的商业系统。同时，与“COCO系”依赖周边商业配套不同，新的平台将更多着眼于自己打造合乎享受定义的配套。

　　据了解，2015年“i5生活平台”主要在全新推出的“金悦系”产品上落地。三大首发项目中，金悦派打造一个高端生活平台，金悦府和金悦城是打造三代同堂品质生活社区。

　　对于蓝光地产而言，在大本营成都培养出的“金悦系”，届时也必须像“COCO系”以一炮而红的方式亮相，或许就是其对公司住宅地产的新起点与样本意义。

　　据了解，蓝光金悦派位于高新区，预计3月28日首度入市，预售面积仍主打刚需性的30-80平方米，目前价格仍是未知数。

　　“2015年蓝光产品战略将从纯粹刚需为主，大量转移为刚改和改善和高端需求，为更多改善型家庭需求服务。”谈及蓝光地产的策略时，杨阳如是称。

发稿：钟凯审校：劳蓉蓉

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