马更正：曲江文商三位一体

来源: [观点网]      时间: 2014-11-14 00:54
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“一路走来，我们都在总结自己的商业模式是什么，简单说就是三位一体。”

“一路走来，我们都在总结自己的商业模式是什么，简单说就是三位一体。”

观点网 大唐不夜城、曲江银泰城、秦汉唐广场……在以文化和旅游知名的西安曲江新区，这些融合了文化、商业、旅游等元素于一体的商业项目，见证了西安曲江大唐不夜城文化商业（集团）有限公司的发展和壮大。

作为曲江文化集团的下属企业，曲江文商集团这家在项目开发过程中应运而生的商服公司，也正在成为曲江文商集团发展中的战略力量。

大唐不夜城这个嵌入公司名称的项目，是曲江文商集团发展的起点，其重要作用不言而喻。据西安曲江大唐不夜城文化商业（集团）有限公司副总经理马更正介绍，大唐不夜城项目规划出炉后，曲江文商集团担起了其中第一个商业板块新乐汇的开发责任。

新乐汇项目建成时，恰逢全球金融危机，曲江文商集团经营力量薄弱，加上外部市场不景气，销售困难重重。面对严峻形势，曲江文商集团重组经营团队，前往北上广推介，最终与美国华平基金达成合作，直接推动了公司和大唐不夜城项目的跨越发展。

吸取新乐汇的经验，曲江文商第二个项目在建设之初即与银泰商业达成合作协议。

“这个商业我们开发时就确定给银泰定制，由我们出地，他们出钱，成立一个合资公司。”马更正介绍称。

“在这个项目开发过程中，我们更深入感知到商业的运作过程是什么样的。在这个过程中，我们既主导又观摩、学习，也锻炼了队伍。”

所以在第三个项目秦汉唐广场中，曲江文商集团尝试全过程操盘，“最终项目建设、招商一气呵成，顺利开业，我们树立了信心，整个经营的队伍也建起来了。”

三个项目的摸爬滚打中，曲江文商集团逐渐明晰了自身的商业模式，用马更正的话说,就是“三位一体”：战略上是文化理想、社会责任、商业价值的三位一体发展，客户方面是政府、投资者和商户综合平衡的三位一体，盈利模式上则是代建、股权投资和自建租售三位一体，最具鲜明特色的产品方面则是文化、商业和旅游融合共生的三位一体。

以下为观点新媒体对西安曲江大唐不夜城文化商业（集团）有限公司副总经理马更正先生的采访实录：

观点新媒体：公司最早是如何介入曲江商业地产开发？

马更正：曲江文商集团因大唐不夜城项目而成立，随不夜城建设而成长。现在的民生新乐汇就是不夜城最早开发的商业部分，由于规划要求高、商业环境不成熟，开发风险较大，我们义不容辞，决定自己来做。

建完项目问题就来了，是我们来持有经营吗？我们没做过经营，最短平快的办法就是把项目卖出去，但是当时市场形势不太好，这是公司遇到的第一次挑战。

后来找到了美国华平基金，当时他们也在全国找项目。华平基金的着眼点不是眼前利益，更看重的是区域物业的长期增值，大唐不夜城刚启动，未来这个地方增值潜力很大。因此华平基金就出手买下了这个项目，从后来的回报来看，双方实现了共赢。

观点新媒体：经过这个项目，曲江文商对商业地产有了哪些思考？

马更正：这个项目让公司实现了从工程建设方向开发商转型的成功，当然很惊险。之后我们在思考这样一个问题：介入商业地产后，工程建设虽然是我们的强项，但是已经不能成为决定性因素。

我们开始学习如何解决商业的运营、销售、招商问题，在这个过程中又跟银泰合作了一个项目，吸取了新乐汇的教训，不能蒙着头先盖建筑了。

做这个项目的时候，银泰找到了我们。此前他们在西大街有一个项目，经营得也不错，希望在曲江能拓展一个项目，所以这个项目我们开发时就确定给银泰定制，由我们出地，他们出钱，成立一个合资公司。

银泰是做百货的行家，成立合资公司以后，从开始的策划、业态的布局到设计阶段全程参与。合资公司中，我们有建设和了解西安本地市场的优势，银泰则带来运营方面的经验。

很快就把这个项目完成了，从工程建设到开业用了一年半时间。工程建设结束以后，我们把股权转让给银泰，运营全部由他们来做。

这里有个关键的问题是什么？因为我们的建设都是按照银泰的运营方案进行，所以在建设阶段银泰已经开始筹备招商、运营问题，工程建设完成后，商户直接进去开业，各个环节是无缝对接。

曲江银泰城也是银泰全国门店中唯一一个当年开业当年实现盈利的，这个项目的成功让我们信心大增，虽然没有独立操盘，但是起码感知到个商业的运作过程是什么样的。我们在这个过程中既主导又观摩、学习，也锻炼了队伍。

开发银泰项目的同时，我们已经开始做现在的秦汉唐广场。这个项目原来是一个民营企业拿的地，但是因为规划了15万平方米的商业，体量比较大，存在市场风险。与我们合作后，由我们来控股和操盘。

观点新媒体：以前是你们拿地、别人参股，现在变成别人有地、你们来控股。

马更正：对，我们拿钱来控股，整体操盘。我们在建设过程中就得考虑招商、运营的问题——商户在哪里？主力店在哪里？次主力店在哪里？业态怎么布局？

集团成立了一个独立的商服公司来配合，专门服务商业地产项目的前期策划、定位、招商、销售、运营，文商集团参股，引进社会资源参股。

商业地产的价值体现在两端，一个项目能不能真正体现价值，前期的策划论证方案很重要，要想明白这个地方到底能做什么，业态怎么布局等，这个没想透，大方向就会错。

主体建筑完成以后，后期招商、运营更关键。在秦汉唐广场项目建设过程中成立这样的商服公司，通过这样一个项目来把商服公司筹建起来，使团队通过这个项目实践，真正实现我们自己去操盘。

观点新媒体：经历了前述三个商业项目，公司的发展有哪些新变化？

马更正：这三个商业项目是公司发展的历程，在这个过程中我们实现了从单一项目到多项目的开发，具备集团化条件，所以最终成立了集团公司，把名字变更为西安曲江大唐不夜城文化商业（集团）有限公司。

资产规模方面，公司最初注册资金只有3亿元，截止目前总资产已接近60亿元。

具体项目方面，现在开发的芙蓉新天地，地处大唐芙蓉园南门，原来是停车场和一个简易的游乐中心，后来我们把那165亩地拿下，然后和民营企业合作开发酒店和情景商业。

同时还在做的项目是雁翔广场，也是曲江文化创意产业聚集区QCIC首个竣工项目。这个项目地处曲江二期核心地带，包含3万平米甲A级写字楼和230米临街商业展示区。

今年我们还完成了西安城墙南门区域综合提升改造项目，环城公园、松园、榴园和南门广场等公共区域逐步对外开放。

公司也介入了西安旧城改造，“皇城坊﹒映巷”、“1912﹒映巷”、“尚德﹒映巷”等项目已经陆续开工建设。

不管新乐汇、银泰还是秦汉唐，相对来说是纯商业，后面的项目业态更丰富，像芙蓉新天地有酒店、商业，雁翔广场有写字楼、商业，临潼芷阳广场是我们代建的，属于办公，也有休闲、旅游等元素。

观点新媒体：发展到这个阶段，公司的商业模式是怎样的？

马更正：一路走来，我们在不断总结自己的商业模式是什么，简单总结就是三位一体。

战略方面，我们讲的是文化理想、社会责任、商业价值。因为曲江新区以文化立区，我们要承担这样一个文化理想的战略。社会责任每个企业都存在，商业这一块是我们的核心业务，这是战略方面的三位一体。

还有客户方面的三位一体，第一个客户肯定是政府，第二是投资者，第三就是商户。我们就是在直接产生关联的这三个客户中综合平衡。当然最终消费者是市场最根本的决定因素。

盈利模式方面，一是代建政府投资的项目；第二是股权投资；第三是自建租售，这三种方式也是三位一体灵活运用。

我们的产品也有特性，就是文化、商业、旅游三位一体融合共生。文化需要载体、需要平台，商业提供这样的展示平台，文化成为我们商业的特色，是长在基因里的，标志着曲江商业气质和品位。当然我们也看到万达成立文化集团，但那是后天的，而我们是先天的。

商业最重要的是什么？是消费。一般的商业是居民消费，我们有一支很独特的消费群体，就是旅游者。商业为旅游提供了配套服务。同时，旅游不但丰富了我们的消费群体，也带来了体验和休闲的氛围，这也是商业发展的大趋势。

观点新媒体：互联网是现在最热门的概念，有没有融入互联网思维？

马更正：我们已经在实际操作了。因为项目大多是开放式街区，如何为消费者提供更好服务是我们的目标，如何做营销是一个挑战。现在我们正在研究，WIFI成为每一个商业项目的最基础硬件配置，这是第一步。

第二步，在WIFI的基础上，要有一个APP，向进入我们项目的消费人群推送各个商家的活动，更重要的是通过APP把这些消费者集合起来，形成大数据概念。

然后可以对这些人群提供深度服务，提供多品类，包括文化、商业、旅游；跨区域，既有曲江的、也有城墙的，甚至还有其他板块；消费者不管是在南门、芙蓉新天地、秦汉唐还是银泰消费，消费积分都可以集中兑换。

回报可能是音乐厅的一张演出票，可能是一张电影票，可能是美术馆一幅作品，可能是让贾平凹题个字。我们的回报其他商家提供不了，这就是我们服务的特征。

第三步，延伸大唐不夜城品牌美誉度，建立线上“大唐不夜城”，提供线上线下一体化服务。

 

审校：劳蓉蓉

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