状元到探花 劲敌滨江万科强逼下绿城杭州“保卫战”

来源: [观点网]      时间: 2015-09-08 21:05
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从习惯性的“一骑绝尘”到现今的“追赶者”，当下的绿城可谓是身陷“腹背受敌”的处境。

观点网 “在杭州大本营，我们整个销售或者业务量一定要占第一，这个是不会改变的。”行政总裁曹舟南在绿城中国中期业绩发布会上信誓旦旦的一席表态还言犹在耳，但这边厢，绿城销售已经被“老对手”滨江斩落马下，其过去一个月的成绩也仅摘得“探花”头衔。

透明售房网数据显示，8月份万科凭借12.97亿元销售额晋升为杭州市场单月销冠，滨江以12.37亿元位居次席，而绿城则蝉联“探花”，月度销售10.47亿。

绿城与榜首的差距不止在8月份，其前8月亦被滨江甩下近14亿的差距。这种局面若要搁置在几年前，几乎是不敢想象的。

从习惯性的“一骑绝尘”到现今的“追赶者”，当下的绿城可谓是身陷“腹背受敌”的处境。在三方一致选择“血拼”下半场的情况下，绿城杭州的榜首保卫战似乎也多了一份不确定性。

不过，鉴于绿城在杭州的一贯表现，市场人士还是预测，在接下来将近4个月中，绿城有望通过后程发力扳回一局。

“绿城和滨江今年应该是并驾齐驱，差距会比往年小，经过这几年的发力，滨江不管是在产品还是美誉度方面，都在逼近绿城。”双赢机构总经理章惠芳向观点新媒体表示。

但不容忽视的是，这两年绿城在杭州鲜有纳储，在既有土地储备逐渐被开发后，如何去保证后续开发和市场占有率，避免后继乏力或许是绿城今后在很长一段时间内要去研究的“课题”。

“追赶者”绿城

从过往“战绩”来看，绿城登顶杭州销冠都是轻而易举，甚至被认为是理所当然的。2009年，绿城杭州全年销售154亿，领先第二名将近80亿。次年，这一差距扩大至90亿。

虽然在2011年，绿城全年仅销售50亿，但其依然领先榜眼13亿。随后的2012年，绿城再将与第二名的差距扩大至36亿。

若将时光轴拉回至最近的2014年，这一年万科在杭州市场强势崛起。不过，即便“后生可畏”，绿城依然以领先万科21亿的成绩夺魁。

当外界已经习惯了绿城的一骑绝尘时，现时其“追赶者”角色不免落差。实际上，从上半年开始，绿城的领先优势就在逐步缩小，并在下半年伊始就交出了榜首的宝座。

观点新媒体获悉，前4月绿城轻而易举地蝉联单月销冠，但从5月份开始，滨江后来居上并在接下来的3个月霸占单月榜首。一再被超越的绿城也仅以4233万元的微弱优势保住了上半年销售总额的王者地位。

然而，稍稍低头后，绿城的“王冠”就掉了。时至7月末，滨江以120.75亿登顶，并将与绿城的差距拉大至18亿。这也意味着绿城这位昔日杭州市场的老大开始走下“神坛”，扮演起追赶者的角色。

不过，丢了王冠的绿城却一心只愿为王。在8月31日的香港中期业绩发布会上，绿城行政总裁曹舟南向观点新媒体强调，在杭州大本营，绿城的销售或者业务量一定要占到第一，这也是绿城内部不变的信条。

曹舟南坦言，杭州市场目前还存在着变数，从做大做强的角度来讲绿城还是会有阶段性的压力。

“但现在也有一个非常现实的问题，只有做到第一，在这个地方你才有话语权，才可以去影响地方政府的相关政策，所以我们不会放弃在大本营第一的地位。”

从数字上来看，理想与现实的差距或许仅是十几亿的区别，但若加上不一样的前提，两者的吻合显然需要更多的元素和情节。

曹舟南也透露，目前绿城正在紧密跟踪杭州下一步土地供应的所有信息，只要性价比高，绿城一定会拿。

两强搅局的保卫战

对于习惯了“一个人的武林”的绿城而言，若说积极纳储是其避免后继乏力不得不做出的应对之策，那么眼下绿城更需要的是在这场与滨江、万科较量的保卫战中凯旋而归。

不过，在两个老面孔下半场“兵力”丝毫未减的情况下，绿城的复兴之战似乎也多了一份不确定性。但可以肯定的是，随着新产品的面市，身陷“被动”的绿城接下来的局势将得到一定缓和。

实际上，绿城上半年陷入被动的很大原因要归结于新产品上市较少，其主要精力都集中于去存货。

观点新媒体获悉，支撑绿城上半年在杭州市场夺冠的正是诸如运河宸园、西溪诚园、兰园、明月江南等一批老盘。其中，运河宸园突破15亿元，西溪诚园突破13.4亿元，兰园、明月江南等也贡献了超过7亿元。

而随着新货源的面市，绿城的弹药库将得到很好的充实。下半年绿城一直预热的五大新品杨柳郡、桃源小镇、桃李春风、江南里和留香园都将相继入市。

其中，杨柳郡是绿城今后主流产品文化的一个标注，项目主打YOUNG文化，预计9月份面市，而桃源小镇目前已经开始预售，桃李春风则预计10月份首推，上述产品均为绿城的创新之作。在惯常的中高端产品上，绿城也有江南里和留香园两大新品推出。

与绿城一样，万科的新盘也集中在今年下半年，世纪之光刚刚首开，大都会79号、万科玉泉、良渚文化村竹径云山等项目都将次第开盘。

而作为绿城直接目标的滨江同样不甘示弱，其在热销项目武林壹号、钱塘印象、滨江金色黎明、滨江万家名城的基础上，也有滨江华家池、滨江西溪之星等新推产品入市。

如此一来，绿城的逆袭之路难言轻松。不过，章惠芳向观点新媒体指出，随着年轻化产品的推出，绿城在量上一定会赶上来。

“一直以来绿城都是杭州市场的老大，不管是出于品牌也好，荣耀也好，绿城还是有一定的后发基础，包括代建。”

在她看来，绿城回归榜首的最大对手要数滨江。“在刚需为主的阶段，万科和绿城还有得一争，但今年正好是改善轮启动，尤其是在绿城和滨江价位高，走量快的情况下，实际上万科已经落入了第二阵营。”

章惠芳称，滨江阶段性地超越绿城也是无可厚非，但最终来看，绿城和滨江今年应该会呈并驾齐驱之势。不管谁领先，差距都会进一步缩小。

发稿：张常旺审校：刘满桃

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