钟北辰：奥特莱斯能有效抵抗电商

来源: [观点网]      时间: 2014-11-07 03:28
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“国际奢侈品和一线品牌不愿意放到线上，这正好是首创奥特莱斯的主力产品。”

“国际奢侈品和一线品牌不愿意放到线上，这正好是首创奥特莱斯的主力产品。”

观点网 9月份，首创置业正式明确香港钜大国际成为奥特莱斯的商业平台，首创的商业进入新发展阶段。

10月31日，首创置业股份有限公司副总裁钟北辰接受观点新媒体采访时表示，首创两个正式开业奥特莱斯项目运营状况都比较理想，销售额加起来十多亿元。

在首创的奥特莱斯规划中，有酒店、电影院、餐饮、大卖场及住宅等，成为集消费、娱乐休闲和居住为一体的“新城市中心”或“新都市”，已正式开业的是北京房山和海南万宁奥特莱斯项目，其他处于试营业状态。

运营一年有余的北京房山奥特莱斯项目，如果今年能够完成9亿元销售额，应该能够进全国奥特莱斯前十名。

海南万宁奥特莱斯项目今年6月份开始试营业，10月份正式营业，到现在为止将近完成了3亿元销售额。

在钟北辰看来，首创奥特莱斯项目最重要的环节是招商，不仅仅是人际关系，更多是经营过程中的互相磨合。

毕竟奥特莱斯基本上以国际精品、国际一二线品牌和国内名品为主，以折扣店的形式出现，国际品牌店面占项目招商70%左右的份额。

品牌也是首创奥特莱斯对抗电商的最大武器，“奥特莱斯业态抵抗电商的冲击能力是所有商业业态里面最强的。”钟北辰认为，现在国际奢侈品和一线品牌不愿意放到线上，这正好是首创奥特莱斯的主力产品。

重要的是，奥特莱斯商场都是品牌商直营的正品货折扣店，价格和网上购物的打折价格相差无几，并有很多体验性内容。

在互联网时代，首创奥特莱斯也正在做这方面的工作，线上线下融合是一个大趋势，钟北辰清醒地指出。

以下为观点新媒体对首创置业股份有限公司副总裁钟北辰先生的采访实录：

观点新媒体：首创奥特莱斯的运营和经营怎么样？在定位、运营等各个方面，首创运营奥特莱斯这样的商业项目，最看重的是哪个方面？

钟北辰：正式开业项目是北京房山和海南万宁项目，其他项目处于试营业状态，这些项目开业率还不是特别足，不过品牌入驻率相当高了。

截至目前，两个正式开业奥特莱斯项目运营状况都比较理想，销售额加起来十多亿元。

房山奥特莱斯项目今年收益还是不错的，如果该项目今年能够完成9亿元销售额，应该能够进全国奥特莱斯前十名。这个项目今年刚刚开业一年多，达到这样的业绩指标，说明首创的招商、运营和管理的提升速度非常快。

海南万宁奥特莱斯项目今年6月份开始试营业，10月份正式营业，到现在为止将近完成了3亿元销售额，人流量和销售额是比较高的。

每个奥特莱斯的定位和运营都非常清晰，基本上以国际精品、国际一二线品牌和国内名品为主，并以折扣店的形式出现，国际品牌店面占项目招商70%左右的份额。

无论从项目建设、设计、招商到后期运营，每个环节都是必不可少的，最关键的环节是招商，不仅仅是人际关系，更多是经营过程中的互相磨合。

观点新媒体：房山项目的后期运营是怎么做的？

钟北辰：奥特莱斯是购物中心的经营方式，开发商第一是业主，第二是运营方。

所有品牌与首创的合作方式都是租赁，一种是固定租金的，比如餐饮；另一种是根据流水提成扣点；还有一种是联营，在经营收入里面提成。

开发商需要承载的工作，第一是监督协作，并辅导每个租户货品的管理；第二，组织品牌，包括对商场的营销推广，吸引更多客流；第三，维持运营过程中的秩序，包括安全秩序、物业秩序、设备维护，甚至是处理与地方上的各种关系。

观点新媒体：购物中心受电商冲击比较大，很多商场引入了体验式消费，奥特莱斯是不是也有这种调整？

钟北辰：首创也是这样做的，一方面要从所有硬件系统进行提升，另一方面，每一个首创奥特莱斯项目都会配有儿童体验活动。

每一个奥特莱斯商场都是开放式的街区商场，街区式游览是一种非常好的体验，如果在购物中心内，所有空间都会布置大量体验性活动和餐饮活动，可以加强消费者和商场之间的融合与互动。

观点新媒体：奥特莱斯有没有网上运作平台？

钟北辰：首创正在做这方面的工作，我们不叫网上平台或者电商，而是叫“货柜延展”，大的方向还是要做出区域货柜延展方式，把实体店里所有的货品、货柜向实体店延展，现在正在北京试验。

首先需要品牌商同意才能做，毕竟在电商方面奢侈品相对比较保守，需要首创和大量品牌进行沟通。

首创已经和200多个品牌进了沟通，反馈的意见都是正面的，但在具体操作时，各个品牌内部审批要花一段时间。

观点新媒体：下一步计划开业地点在哪里？有没有大概的布局规划？

钟北辰：首创奥特莱斯在选址时有明确的范围，有17个主要城市的名单。这些城市要满足几个基本数据，第一是城市人口的规模在500万人以上；第二是城市GDP达到2000亿元左右，这样才能支撑整个商业业态；第三是城市人均可支配收入水平；另外，一小时交通辐射能力等都是考量标准。

如果这几个条件不能达标，商场的营业额和首创的收益就会受到影响，只要能够达到这些最基本的条件，加上公司的招商运营，项目成功的概率就非常高，几乎不会有失败的可能。

如果一切顺利，明年年底首创昆山项目就会达到营业条件，其它新城市都在积极拓展中。

观点新媒体：钜大国际进行了反收购，要重新上市，现在流程走得怎么样？

钟北辰：首创正在注入西安一个商业地块，因为规模比较大，构成了反收购，这个程序正在进行中，首创正在抓紧时间往前推进。

观点新媒体：对钜大国际的定位和其他发展计划是什么？

钟北辰：钜大国际这个平台主要是发展商业，首创会依托这个平台尽快完成商业地产的发展。首创最大的商业就是奥特莱斯商业，当然还有其他商业地产资源，未来钜大国际也可能会有一些商业综合体业态。

观点新媒体：首创奥特莱斯会有哪些金融创新手段？很多企业觉得商业就应该轻资产运作，对商业的这种轻重如何来看？

钟北辰：传统地产确实是重资产，首创也在探讨轻资产方向。

住宅比商业投资更大，但是住宅第二年就开始回笼资金了。商业从投资直到能够产生稳定的现金流，一般都需要三到五年的时间，在这期间如何支撑？这是商业地产发展的一个命脉。

我们认为，所谓的轻资产就是在发展的不同阶段引入不同性质的资本，比如最早可以用战略合作伙伴的资金合作，接下来可以引进一些投资，做优先股安排，还可以发债等融资方式。

一般商业经过三至五年基本可以养成，就可以做REITs的退出安排。

商业地产真正要做好，背后是不同阶段融资配比的过程。

观点新媒体：险资和房企都会去境外收购物业运作商业项目，对国内商业地产发展有什么警示？

钟北辰：任何商业行为都是以盈利为目的，无论是往中国境内流还是往国外流，只要能够获取利润都可以，没有太多区别。

以前外资大举投资中国商业物业，最主要是中国商业物业快速升值。现在中国企业加速在国外收购商业物业，主要目标是资产的分散配置，获得更合理稳健的投资收益。

从国内商业地产来说，现在不确定性提高，某些城市供应量的确很大，但是真正能够运营起来、能够形成规模效应和商业收益的企业是凤毛麟角。

有数据表明，国内商业饱和，但是真正好的商业企业却不多，必然会形成一种挤出效应，在竞争激烈的本土市场之外的市场环境比较稳定。

观点新媒体：国内商业地产过剩和同质化现象比较严重，有没有改善或者解决的方式？

钟北辰：从国外经验看，商业地产必然会走向大规模并购，还包括资本市场的重新梳理。任何一种商业模式都会有好有坏，同业竞争以及大量项目出现导致群雄并起的状态，真正有能力做好或者有资金实力的商业企业并不是特别多。

按照美国和欧洲的发展趋势，商业地产必然会存在大量的并购，每年有一些经营不善的企业或者商场会面临被收购的情况。

观点新媒体：2014观点商业年会主题是“互联网时代的商业”，您怎么看这个主题？互联网和商业的关系是竞争还是促进？在这个背景下，商业地产的发展是什么方向和未来？

钟北辰：中国互联网理念是全球最领先的，没有一个国家跑得比中国快。互联网让一切东西都变得很快，新技术不断改变整个商业地产的租赁、运营、物管、配货以及物流。

线上线下融合是一个大趋势，但依然有一个核心的问题，就是如何在变化中满足客户诉求，为客户创造价值。

商业地产的收益能力现在还是比较落伍，现在很多互联网机构是不赚钱的，但是商业地产必须要盈利。

一些机构和企业在尝试和电商联合，但是真正做出形式、做出内容的不多。各个公司都在探索哪种形式能够最好地把线上线下融合在一起，现在还没有企业摸索出相对准确可行的答案。

线上线下融合是商业发展的大趋势，现在首创也在不断探索线上线下融合的形式，包括刚才说的“货柜延展”已经往这个方向探索。

在实际运营过程中，怎样和互联网的节奏、理念相结合？在日常工作中，首创所倡导的都是这方面的内容，尝试摸索出一条适合自己的道路。

 

审校：武瑾莹

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