SM 集团：商业绝不是一次性工作

来源: [观点网] 时间: 2014-11-03 02:36

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“当我们成为顾客生活的一个部分，我们就可以立于不败之地。”

观点网 1958 年，在菲律宾由一家鞋店起家的SM 集团，20 多年后(1985 年) 在菲律宾开设了第一个大型购物中心。

经过近三十年的发展，SM 集团在菲律宾和中国已拥有五十余家大型综合购物中心。

谈及SM 集团在中国区域的设想和发展，SM 中国区助理营运副总裁Allan Brosas 对观点新媒体透露，SM 集团在项目选址上，大多选择正在发展中的潜力城市，以及这个城市中最具潜力的区块。

究其原因，Allan Brosas 说：“一方面是因为一线城市土地稀缺，不太容易找到体量较大的地块，另一方面，是因为我们的目光不仅仅看到当下，更多的是选择和城市共同发展进步。既是建一个项目，又可以提升整个片区。”

Allan Brosas 回想进入厦门的场景还历历在目：“SM 进入厦门的时候，这个区域当时是非常偏僻、非常荒凉的，周边还可以看到农田。”

除了上述两个原因，他还补充：“我们也会尊重政府的需求，与当地政府更好地进行配合。”

Allan Brosas 介绍，在中国，SM 集团除了营运中的厦门、晋江、成都、苏州、重庆五地商场外，淄博淄川项目及天津项目也即将开门纳客。

“天津SM 项目建成后将成为全球最大的单体购物中心之一，在常州、扬州等地，我们也有项目正在建设。”

“商场的运营是一件持续的事情，绝不是一次性的工作。”主要负责运营的AllanBrosas 深有感触地说道。

以厦门SM 为例，SM 城市广场( 一期) 和SM 新生活广场( 二期) 的餐饮租户比例都占三成左右，二期要更高一些。需要强调的是，这个比例并不是一成不变的，最近一段时间已经对餐饮比例作出调整，因为体验式消费是电商无法替代的。

在Allan Brosas 看来，品牌是让SM 集团不断成长的动力，SM 视他们为伙伴和兄弟姐妹，与他们同进退、共发展，会尽量去了解品牌商的特别之处，同时也会去珍惜他们的优点，并且重视他们所取得的成绩。

“中国人的消费能力非常强，如果要进入中国市场，一定要有好的品牌、优质的服务和与时俱进的理念。”Allan Brosas 如是总结。

以下为观点新媒体对SM 中国区助理营运副总裁Allan Brosas 的采访实录：

观点新媒体：SM 先后进入了厦门、晋江、成都、重庆、苏州这些城市，公司对中国市场拓展是怎样的计划？年内有没有想要进入一些新城市？

Allan Brosas ：SM 在菲律宾有强大的实力和雄厚的基础，市场份额首屈一指，我们也希望菲律宾、中国两个区域的市场能够同步发展。

在中国，SM 除了营运中的厦门、晋江、成都、苏州、重庆五地商场外，淄博淄川项目及天津项目也即将开门纳客，天津SM 项目建成后将成为全球最大的单体购物中心之一。同时，在常州、扬州等地，我们也有项目正在建设当中。

中国市场拥有巨大的潜力，但这里市场环境也更加复杂、竞争力更加激烈。现在中国顾客的消费习惯在不断改变，这就要求SM 更加努力研究、了解中国本地市场，了解中国的消费环境和顾客的消费习惯。就像我们一贯所坚持的那样，以满足顾客需求为己任，不断在中国市场进行新的拓展。

观点新媒体：反腐、电商以及不断涌入的外资开发商，都对中国商业市场产生不小影响，SM 如何应对这样的市场环境？怎样走出比较有特色的发展之路？

Allan Brosas ：市场环境是变化的，好的运营商要随时了解并适应新的需求。另一方面，良好的服务品质和完美的顾客体验一定是商场不变的竞争力。

因此，SM 在经营中不断提升商场的购物环境，保持一贯的良好服务，优化品牌配比，全心全意做顾客喜欢的商场。当我们成为顾客生活的一个部分，我们就可以立于不败之地。

关于SM 的竞争者，与其说是竞争，不如说是互利共赢的关系。任何一个地方都不可能只有一个商场，商场的汇聚可以更好地推动当地商业的发展，形成更成熟的消费氛围，乃至进一步推动城市发展。另一方面，从进入中国发展至今，我们一直得到政府的大力支持，SM 现在的发展规模与这些良性的内外因素都密不可分。

观点新媒体：因为电商的影响，很多商场都在进行调整，SM 有没有调整？或者未来调整方向是什么样的？

Allan Brosas ：电商的消费者主要是年轻人，线上的优惠价格对他们有比较大的吸引力，他们也热衷新奇事物，看重舒适、便利的购物体验；SM 现在也在努力分析、了解这部分市场，尽可能抓住这部分消费者，我们引进受年轻人追捧的品牌，调整餐饮、娱乐等业态配比，把品牌活动从线上到线下都整合起来，在活动形式上也不断创新。简而言之，我们尊重购物体验，并将更好的购物体验提供给我们的顾客。

对SM 来说，我们并不希望商场只是单纯购物的地方，我们希望顾客来到商场可以娱乐、约会、看电影，也可以亲子互动、共享美食、举家同乐……这些电商所替代不了的部分，在SM 的商场里你都能做到。

就像SM 的口号是“All for you”，我们希望SM 成为顾客随时随地都想去的地方，更是生活密不可分的一部分。

观点新媒体：以厦门SM 为例，餐饮、女装百货的比例是多少？

Allan Brosas ：厦门SM 城市广场(SM 一期) 和SM 新生活广场(SM 二期) 的餐饮租户比例都占三成左右，二期要更高一些。需要强调的是，这个比例并不是一成不变的，最近一段时间我们已经对餐饮比例作出调整，因为体验式消费是电商无法替代的。

这也印证了我刚才所说的，SM 一直坚持根据市场和顾客的需求不断优化业态配比，让顾客能时刻享有最佳的消费体验。

观点新媒体：全国其他项目也维持这么高的比例吗？

Allan Brosas ：不管在任何地方，SM 项目都会切实考虑当地的实际情况、市场环境和顾客需求，譬如在晋江，我们的购物中心里就有体育馆，可以举办各类体育赛事；在苏州则有篮球场；在即将开业的SM 天津项目，将有超大规模的科技馆，并考虑引入真冰溜冰场；这些都是SM 顺应市场趋势、致力于满足顾客需求的直接体现。

观点新媒体：SM 未来如果继续走城中城的路线，怎样获取大体量的土地？

Allan Brosas ：SM 在项目选址上，大多选择正在发展中的潜力城市，以及这个城市中最具潜力的区块。一方面是因为一线城市土地稀缺，不太容易找到体量较大的地块，另一方面，因为我们的目光不仅仅看到当下，更多的是选择和城市共同发展进步，既是建一个项目，又可以提升整个片区。

比如SM 进入厦门的时候，这个区域当时非常偏僻、非常荒凉，周边还可以看到农田，但如今，这里已经是厦门最繁华的商圈之一。SM 是厦门入驻这个区域的第一个商场，也成功带动了整个区域的发展。厦门项目所印证的“远见”，就是SM 的核心价值观之一。

观点新媒体：一个项目从投入到开业、收回成本，心理预期的时间和资金是多少？

Allan Brosas ：就像刚才所说，SM 的核心价值观之一是“远见”，我们企业比较有耐心，对资金和时间的预期更多还是取决于地区的发展情况。

此外，我们也会尊重政府的需求，与当地政府更好地进行配合。但即使是收回成本的项目，我们也会持续不断地优化，以满足顾客日新月异的需求。比如近期我们就对厦门SM 一期进行了全面翻新、新建了环保停车楼以及连接一二期的天桥。

商场的运营是一件持续的事情，绝不是一次性的工作。

观点新媒体：购物中心要做出特色比较难，虽然商场定位不同，但是实际上引进的商家都差不多，SM 如何考虑这一问题？

Allan Brosas ：我们很注重品牌的差异性和独特性，比如厦门SM 二期引进的ZARA是福建省内的首店，至今二期还有很多品牌是全厦门独有的。很多人是这些品牌的拥护者，因此都会选择到SM 来购买。

另一方面，希望通过打造定位明确、面向不同消费群体的购物中心，吸引到更多的消费者。这包含两个含义，首先我们设想的SM 购物中心本身就是一个城市，能够容纳所有的人，是一个包罗万象的地方，但我们的购物中心也有自己独特的定位。

以厦门一期和二期为例，两个商场由天桥连接，互相融通，但在定位上却有所区隔：一期主打家庭式消费，二期则着力打造时尚地标。例如超市类，一期有沃尔玛，供家庭消费所需；二期则选择merryseason，供时尚人士选择；美妆店，一期有屈臣氏，满足大众所需，二期有丝芙兰，提供更多高端品牌。两个商场定位有别，又互相补充。

观点新媒体：对购物中心来说，招商成功只是第一步，和品牌商的关系维护是非常重要的，SM 怎样与品牌商沟通和交流，达到提升销售的目标？

Allan Brosas ：品牌是让SM 不断成长的动力，我们视他们为伙伴和兄弟姐妹，与他们同进退、共发展。我们会尽量去了解品牌商的不同点和特别之处，同时也会去珍惜他们的优点，并且重视他们所取得的成绩。

公司也会定期审核品牌商的销售情况，对处于最低销售业绩的品牌商，可能其他商场会采取末位淘汰的制度，但是SM 不会这样做，而是去支持他们，帮助他们尽量提高销售、向第一名冲刺。因为一个品牌的销售提高了，场内其他品牌的销售也会相应提高。

观点新媒体：作为菲律宾人到中国发展，耳濡目染两国的商业环境，您认为中国的商业未来在哪里？

Allan Brosas ：中国人的消费能力非常强，如果要进入中国市场，一定要有好的品牌、优质的服务和与时俱进的理念。

我相信商场一定要不断提升、勇于革新，迎合消费者需求，完善购物环境，持续提升服务，中国的商业一定拥有美好未来。