绿城：可以促销但从来不降价

来源: [观点网] 时间: 2014-05-08 16:35

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“我们会加大促销力度，根据每个项目的情况举行促销活动，但没有降价。”

“香港的地产商比较直接，会降价。降价也是合理的，因为各方面的因素比较复杂，我们宁可说搞活动、搞促销。”

正当九龙仓江浙多个项目降价抢跑闹得满城风雨之时，绿城中国控股有限公司于3月24日在香港召开2013年度业绩发布会，该公司常务副主席兼行政总裁寿柏年如此回应二股东的降价策略。

九龙仓杭州、常州的多个项目出现低于预期价开盘亦或降价促销的动作。

其中，位于常州的九龙仓年华里项目，均价由此前的6000元/平方米下调至5000元/平方米。同样位于常州的豪宅项目，九龙仓国宾一号以8200元/平方米的特惠均价推出20套特价房，较此前的约11000元/平方米有较大幅度下降。

此外，作为九龙仓在杭州的地王级别项目，君玺的楼板价近2.5万元/平方米，该项目以折后3.79万元/平方米(均价4万元/平方米)的起价入市，较市场预期下降5000元/平方米。寿柏年指出，绿城中国与九龙仓在杭州的合作项目还没有开始销售，所以未受降价的影响。

“杭州的供应量和需求量已经发生逆转，供应量比较大，库存大概需要15个月左右的销售时间。因为杭州库存的增加而导致销售速度放缓，这会是一个趋势。不过，杭州和全国其他地方一样，核心地段的供应量比较紧缺，这是大环境和核心地段的概念。”

他续称，绿城中国在杭州的销售主要集中在核心地段，比如武林壹号、兰园等项目，所以销售还是比较稳定的。

对于2014年，绿城中国将销售目标定为650亿。寿柏年进一步指出，今年该公司会把去化率放在第一位，加大周转，去库存将是绿城中国的首要任务。

以下为绿城中国控股有限公司2013年度业绩发布会现场问答实录：

现场提问：绿城的二股东九龙仓在杭州、常州的项目采取降价促销，对此您怎么看？

寿柏年：首先，我们合作的项目还没有开始销售，所以不存在这方面的情况。香港的地产商比较直接一点，会降价。降价也是合理的，因为各方面的因素比较复杂，我们宁可说搞活动、搞促销。

杭州的供应量和需求量已经有点逆转了，供应量比较大，库存大概需要15个月左右的销售时间。我们去年在杭州的销售和份额都有所增加，2012年绿城中国在杭州的销售是145亿，份额是9%；去年是205亿，在杭州的份额为11%。因为杭州库存的增加而导致销售速度放缓，这会是一个趋势。

不过，杭州和全国其他地方一样，核心地段的供应量比较紧缺，这是大环境和核心地段的概念。上海、北京也有同样的情况。

绿城中国在杭州的销售主要集中在核心地段，比如武林壹号、兰园等项目，所以销售还是比较稳定的。我们认为，杭州房价大幅下降的可能性很小，最有可能发生的是价格稳定上升，但是幅度不大。

今年，我们会把去化率放在第一位，加大周转，去库存将是首要任务。所以会根据每个项目的情况考虑采取更加灵活的做法，举行活动进行促销，而不会采取全面降价的方式。

　　现场提问：未来会考虑与基金在项目层面进行合作，具体在谈的项目有哪些？采取怎样的合作模式？

寿柏年：中国房地产市场下一步将会和欧美发达国家一样，主要投资人角色会由基金来承担，让专业公司来管理。现在，我们也在与一些机构商议成立合资公司，与经营类的机构成立基金管理公司，各自占50%的股权，由他们募集资金，大家共同进行投资管理和风险管理。

我们会收取管理费和超利润的奖金。与此同时，这个基金也可以向绿城中国未来要发展的项目投资，绿城中国投一点，基金也投一点。因为具体项目尚在计划之中，现在不方便透露，但我们已经在进行这方面的工作了。

现场提问：同行普遍存在毛利率下降的趋势，未来绿城中国毛利率水平能否维持？

寿柏年：整个行业毛利率的确处于一个下降阶段，因为市场的供求关系发生了变化。

绿城中国的毛利率还算合理，今后我们会把周转率、去化率放在第一位，把利润率放在第二位，要卖得快，薄利多销。所以，我觉得毛利率在27%、28%左右是一个可以接受的水平。不能仅仅看一个指标，同时也要看其它周转指标，如果周转得快，毛利率的绝对值还是增加了，公司的稳定性也会提高。

　　现场提问：对于今年房价走势有怎样的预期？

寿柏年：会有涨幅放缓的迹象。虽然不同城市放缓的幅度不一样，但楼价要像前几年一样大幅上升的概率比较小。同时，不同城市也会出现区域化的特征。

现场提问：今年绿城中国的销售目标是多少？主要产品类型有哪些？公司在去化率方面有没有目标或者策略？

寿柏年：今年我们的销售目标定得非常谨慎，和去年650亿持平，但希望能够超过。今年的可售货值大概1300亿左右，所以今年的销售目标定得比较低，预计去化率大概会在50%左右。我们价格比较高，单价是整个行业中最高的，每平米2万多，再加上总价高，所以去化率会比同行低一些，大约会在50%的水平，我们努力争取超过它。

至于策略，首先还是根据每个项目所在城市的情况加大销售力度，同时会更灵活地制定销售策略。对内来讲，会加强对销售经纪人的激励，实行更加合理、有效的绩效挂钩考核制度。

现场提问：能否透露公司今年促销项目的降价幅度？

寿柏年：我们的促销会有价格的优惠，但不是降价的概念。会针对特定人群，在特定时间、特定阶段做一些促销活动，而并非全面、大幅的降价。其实价格是灵活策略之一。我一直强调，促销是有时间、有目的的，是个别项目。我们不希望误导消费者，我们会加大促销力度，根据每个项目的情况举行促销活动，但没有降价，绿城从来不降价，我们现在的单价是全国最高的。

现场提问：刚才冯征先生提到的分拆上市，有没有时间表？具体会包括哪些部分？

寿柏年：分拆计划指的是在房地产服务领域的一个远期计划，近期没有分拆的计划。是否作为远期目标，我们现在也没有考虑，只是刚才冯先生说别人有分拆上市的计划，我们也有这样的条件。

冯征(绿城CFO)：并不是说绿城中国现在已经有一个分拆计划，因为我们比较注重园区服务(物业服务和管理)，所以会比较早在这方面努力。现在也有一些同行准备分拆这部分业务，我们也具备这个条件，但并不是说现在我们有这个计划。

现场提问：今年有一些小型房企出现破产、倒闭的风险，绿城中国会否趁这个机会收购一些比较低价的土地？怎么看今年的土地市场？

寿柏年：我认为一季度的土地市场还是相当火爆的，杭州也一样，但我个人认为今年土地市场整体会比较稳健。今年房地产市场会产生一些分化，国家政策也会分化，确定了分类指导方向。

与此同时，银行总的资金面也会出现分化，现在对大企业，对一些在好的城市拥有土地储备的企业，银行给予较大的支持。对小企业、供应过剩的城市的地产项目则不太支持。这样就会导致有一些小公司遇到资金链的问题，这也是行业发展的必然结果。

我们认为，下一阶段行业内的分化、重组、整合会增加，这也给我们带来了低成本收购合适项目的机会。绿城中国对这方面非常关注，去年我们对于土地储备的补充主要都是通过收购来完成的。

比如收购的盛世滨江，去年220亿的土地支出中，77.9亿是对盛世滨江的支出，12亿是收购金都房产的杭州高尔夫艺墅项目，又收购了上海的香溢花城。

去年，收购的项目大概占了一半以上的土地支出，今年仍会是我们的主要拓展方向之一。今年买多少土地，要看房子能够超额多少完成计划。销售得好、市场好，我们就会多买一些地，否则还会把钱捂得紧一点，持比较谨慎的态度，土地储备足够支撑这几年的销售。

现场提问：浙江一带有很多小企业因为项目周转不过来导致资金链断裂，这个情况会比2011年更加严峻吗？

寿柏年：首先，房地产行业和其他行业一样，会有公司成长，同时也会有公司停止、破产。

只不过，过去十几年房地产公司比较好一点，听到有公司破产了大家就比较关注。这个行业也会慢慢进入常规化，会有企业越做越大，也会有企业越做越小，甚至会破产，这是正常发展规律。