博鳌特稿领袖访谈：杨忠奥园提速

来源: [观点网] 时间: 2013-08-12 00:24

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2013年开始，奥园进入了新的高速发展期，这将是一个十分快速的增长期。

　　编者按：伴随着中国房地产一路前行，博鳌房地产论坛至今已历十二载，见证了行业曾经的春风得意或彷徨无措，有过黄金十年也有晦暗岁月，但终究还是跨过所有羁绊，走到了第十三年的门前。

　　进入新改革时代，如果说房地产已经被部分巨头垄断了绝大部分的影响力和商业利益。那么，我们在2013博鳌房地产论坛完全有必要寻找更多新的声音、新的面孔及内在多元素的新力量，这样也许可以看到更不一样的未来。

　　8月13-16日，2013博鳌房地产论坛将在海南如期开幕，围绕论坛主题“改革时代的地产新力量”，观点新媒体遍访众多重量级经济学家、行业大腕、企业领袖等人士，推出“改革时代的地产新力量”2013博鳌房地产论坛系列报道。

　　观点网本刊编辑部 初见杨忠，斯文绅士、笑容满面、平易近人。

　　他很健谈，有着重庆人的“直”，理科生的“理”，在2个小时的交谈中，听者很容易被其乐观、积极、开朗的情绪所带动。

　　苏轼《送张琥》中有一句话是这样说的——“博观而约取，厚积而薄发，吾告子止于此矣”。借用这句古语形容杨忠乃至奥园的发展过程，也未尝不可。

　　经历了近3年的缓慢发展期后，奥园带着“明确的发展目标、明确的战略策略”提速，在杨忠看来，现在的奥园已逐渐“立体化”，卯足了“厚积薄发”的劲。

　　杨忠来奥园时，奥园已是上市公司，但因为受到2008年房地产市场调控的影响，没能像其他上市公司一样有突飞猛进的发展。

　　2013年，奥园进入了2013-2015年的三年规划高速发展期，进入了一个十分快速的增长期。

　　“奥园每年会对未来三年项目发展做了一个三年动态计划，计划深度可以达到每个项目未来三年每个季度的销售额、销售面积、销售价格的预估等。每个项目的重要开发时间节点也很清晰，尤其2014年的各项经营指标预测。未来三年经营数据预测，尤其2014年和2015年绝大部分数据，都是在已有项目基础上得到的结果，而不是设想。”谈及奥园未来发展，杨忠这样说道。

　　经营数据甚至销控表都已做到2015年，不难看出，奥园严谨、步步为营的工作态度。

　　今年上半年，奥园销售向好，超额完成了原定计划的30%以上，说起这个，杨忠透露，现在的奥园经过前段时间各方面的调整，已在2012年明晰了企业未来的发展战略，明确了“商住双线”的产品策略，“快速开发、快速销售”的投资策略。

　　在这基础上，奥园加大了商业地产的占比，据杨忠介绍，未来三年，奥园商业项目以销售为主，自持为辅。从货值来讲，销售的产品比例占到80%左右，自持占20%左右。按商业面积计算，自持比例会高于20%。

　　在不少人眼里，这几年的房地产市场发生了太多变化，未知数太多。用网络语言形容，就是“时间太瘦、指缝太宽”。

　　2013年，房地产市场、金融市场，一切都围绕着“新”。新一届政府、行业新口号、地产新力量，涌现的新面孔、展现的新声音、国家的新政策、城镇化的新发展等，在杨忠看来，这无疑是促进房地产行业未来发展的动力。

　　在新型城镇化道路上，奥园一直在创新，杨忠的思维想法一直在更新。

　　杨忠认为：“如果没有创新，在激烈的行业竞争里很容易落后、甚至落伍。如果想持续较好发展，还抱着墨守成规的想法是不行的。”

　　面对房地产行业涌现的新力量、新思维，杨忠认为，房地产开发过程相对比较清晰，但具体操作相对复杂。现在很多开发商已经在各个环节中运用了一些创新思维，奥园也是如此。

　　谈及中国的城镇化发展，杨忠更深的理解仍然是与地产相关。结合奥园发展，杨忠坦言：“奥园将寻求机会，在城镇化里这个大蛋糕中，想办法切到比较甜的其中一块。”

　　杨忠指，一二线城市和三四线城市的特点有区别，同样是三、四线城市的城镇化，西北的三、四线城市和广东的三、四线也不是同一个概念，同样在一个地区的城镇化地产，也有不同的产品定位和盈利机会。

　　杨忠认为，城镇化对开发商的综合运营能力要求非常高，不单单要求开发商能开发住宅，还要有相关的配套、相关的生活设施的开发能力。

　　实际上，中国城镇化道路还有一段很长的路要走，杨忠相信，奥园在城镇化发展下，会有更好的发展。

　　以下为观点新媒体对奥园地产集团股份有限公司执行总裁杨忠先生的2013博鳌房地产论坛专访实录：

　　观点新媒体：2013博鳌房地产论坛的主题为“改革时代的地产新力量”，对您来说，“新力量”指的是什么？

　　杨忠：关于“新力量”，我觉得主要体现两个方面：第一方面，最重要、最关键的是创新思维在房地产开发各个环节中的运用；第二方面，在激烈的市场竞争中整合房地产相关行业的新资源、新模式。

　　房地产开发过程相对比较清晰，但具体操作相对复杂。现在很多开发商已经在各个环节中运用了一些创新思维，奥园也是如此。如果没有创新，在激烈的行业竞争里很容易落后、甚至落伍。如果想持续较好发展，还抱着墨守成规的想法是不行的。要结合市场的需求，不断主动想到各个环节所涉及要素及问题，然后想一些新办法、模式等，解决新问题，甚至大到整个开发运营模式上都会有一些新的想法。所以，我觉得创新是一个源泉，把创新的思维贯穿到各个环节，这是地产新力量最重要的一个方面。

　　另一方面，现在房地产行业竞争越来越激烈以后，有一些过去不是特别突出的因素显得更加重要，比如资金市场的新格局和变化、非传统地产营销平台、主题地产涉及的非地产行业突出品牌、工程建设和材料相关新技术新工艺，对于商业运营，可能还牵扯到体验式商业连锁店，国际国内商业品牌，甚至他们的经营模式，这些都要整合进来，这也是构成地产新力量的新元素。

　　观点新媒体：对于奥园，您觉得这种创新体现在哪些方面？

　　杨忠：比如房地产投资和融资，主要涉及拿地环节。就传统的拿地模式来说，里面已有了很多创新点，产生了很多新的并购交易方式，甚至有一些突破性的思维，如果没有这种新的想法可能拿不到好的土地。

　　比如营销方式，运用非传统营销平台，在条件不同地区，采用针对性推广措施；传统营销合作伙伴也可以开展新的合作模式，取得较好的效果。

　　比如商业运营，将体验式商业业态、组合、服务等，从定位设计阶段融入商业地产开发的各个关键环节。

　　在组织架构和开发流程设计上，也需根据市场、同业、自身变化和需要与时俱进。

　　观点新媒体：曾有开发商表示，拿地标准是销售净利润不低于15%，奥园拿地标准是什么？拿地方式有哪些？

　　杨忠：拿地方面，一般需满足以下几个条件：

　　第一，在地域上以广东和已有项目所在区域为主；第二，土地规划条件，与奥园“商住双线”的产品策略基本相符；第三，土地成熟度，能满足奥园“快速开发、快速销售”的开发策略；第四，财务指标上一般不低于30%毛利率。

　　对于符合基本条件的土地是否拿，还要结合公司三年发展规划、当地市场、资金等条件综合考虑，对于某一点与基本条件不符合，但特具亮点的土地项目，也会认真对待。

　　至于拿地方式，举牌、收购、合作、三旧改造都会并行。

　　观点新媒体：您如何看待当下广州楼市以及频频诞生的“地王”？

　　杨忠：2011年10月到2012年上半年房地产市场比较低迷，广州等一线城市房价向下波动的幅度相对大些，但三、四线城市降得很小或没降。所以，这次新一轮调控政策后，一、二线城市的价格回归幅度相对较大，也增强了大家的信心。

　　未来广州房价总体还是平稳理性的增长，这期间会有波动，但大幅调整概率不大。不排除局部热点区域、局部类型的产品，比如说万博、南站等类似于珠江新城的地方，或萝岗、南沙等区域房价的涨幅会相对较大。

　　对于土地市场，房地产开发商想快速发展或者持续增大规模，在一线城市拿地是较好选择之一。

　　观点新媒体：奥园今年前六月销售超额完成了上半年目标，取得这个成绩的原因有哪些？奥园是否已进入新的高速发展期？

　　杨忠：上半年销售37.4亿，超额完成了半年目标28亿的30%多，完成了全年75亿目标的近50%。今年上半年，奥园一些项目的销售情况好于预期，整体销售情况也好于预期，销售额较去年上半年增长62%，成交价格比去年增长约20%，所以，我们对完成全年75亿目标有充足的信心。

　　对奥园来讲，取得了这么好的销售成绩，有四个因素起到很重要的作用。

　　一是有比较合适的产品策略，即“商住双线”策略，住宅产品销售占比60%，商业性质的销售占到40%份额；二是有比较精准的开发策略和产品定位；三是产品品质有保证，不仅是质量，还包括户型设计、小区规划、物业管理等；四是有恰当的营销模式，比如萝岗的奥园春晓，我们的位置可能不如周边的一些楼盘，配套也没它们好，但是我们卖的毛坯价格跟周边高价楼盘差不多，而且开盘两小时售罄，秘诀主要就是上述原因。

　　奥园受到2008年金融危机及调控的影响，2009年到2011年处于一个巩固发展期，期间在企业战略、组织架构、工作流程制度、人员储备等方面取得很好成效。2012年在投资、融资方面取得较大进展，完成厚积薄发准备。2013年开始，奥园进入了一个新的高速发展期，这将是一个十分快速的增长期。

　　观点新媒体：经济增长也只有7%左右，奥园的增长信心出自何处？

　　杨忠：奥园未来几年快速发展的信心，来自三个层面：

　　第一，奥园正在执行清晰而有效的企业战略。在投资策略方面，前面我已提到，这样的策略，加上已有土地储备可以满足我们的发展要求；在融资方面，现在奥园的融资平台和负债率可以为未来发展提供保障；运营上“快速开发、快速销售”的开发策略可以有效提高资金效率，降低系统风险，“商住双线”的产品策略，在住宅、商业上各有三条成熟的产品系列，应对地产调控和市场需求。

　　第二，来自2013-2015三年经营布局。奥园每年会对未来三年项目发展做了一个三年动态计划，计划深度可以达到每个项目未来三年每个季度的销售额、销售面积、销售价格的预估等，每个项目的重要开发时间节点也很清晰，尤其2014年的各项经营指标预测。我们可以从全局来合理安排各项目的经营工作。未来三年经营数据预测，尤其2014年和2015年绝大部分数据，都是在已有项目基础上得到的结果，而不是“设想”。

　　第三，来自我们的运营能力。奥园已有成熟的“项目标准化开发模式”，集团各职能中心和地区项目公司，在开发各环节的协调运作十分默契，加上我们在产品定位、产品设计、营销策划、商业运营等关键方面的不断提升和创新，奥园信心很足。

　　对于公司未来三年销售业绩目标，只要政策和市场不出现十分巨大的变化，高速增长可以实现。

　　观点新媒体：奥园这两年一直加快商业地产的发展，目前的布局如何？

　　杨忠：奥园的住宅产品都分成了三类，住宅分为舒适、精品和豪宅三个档次。商业分为三类：包括主题商业街、商业公寓和写字楼、酒店商业MALL(包括养生商业)。第三类类产品一般是自持，商业街和公寓写字楼两类以销售为主。

　　未来三年，奥园商业项目以销售为主，自持为辅。从货值来讲，销售的产品比例占到80%左右，自持占20%左右。按商业面积计算，自持比例会高于20%。

　　此外，奥园酒店项目并不排斥引进优秀外来酒店管理公司，也会根据实际与别人合作，但是一般自持型的商业物业，包括商场都是自己经营。

　　观点新媒体：很多人认为商业地产的泡沫比住宅还要严重，在您看来商业地产是不是存在风险？奥园又将如何应对？

　　杨忠：无论是做商业地产还是做住宅地产，做到今天这个地步都有风险。因为以前那种粗放型、野蛮型的开发时代已经过去。

　　虽然都存在风险，但各自的风险点不一样，住宅的风险偏少一点，商业地产的风险偏多、偏复杂一些。

　　比如奥园，当时在定“商住双线”发展的时候，住宅、商业也有大致的销售比例，但这个比例不是一成不变的，只是三年规划的基本数值。我们会根据市场状况、行业竞争状况、消费者购物模式、心理状态以及企业财务状况来进行动态调整。

　　同时，我们每年都会检讨这个目标，就是为了规避风险。对于商业地产，总体把握几方面就能够控制风险，起码不会犯大错误。一是地段的选择；二是规模的选择；三是模式定位的精准；四是经营管理水平的体现。

　　观点新媒体：奥园对于负债率怎么看？开发项目的周转期大概是怎样？

　　杨忠：房地产行业的特点之一，是企业高速发展时期，负债率都大幅上升。

　　奥园一直坚持比较稳健的财务策略，即使我们未来几年销售业绩会大幅增长，仍希望把负债率控制在50%左右，以前的负债率一直不高，2012年底年是26%左右。较高的负债率，在市场出现系统风险或企业自身策略出问题，企业财务风险会较大。但要高速发展，又要稳健的负债率，我们就要有自己的办法，主要是通过两方面实现。

　　第一，执行“快速开发、快速销售”的策略，提高资金使用效率，加速周转，同时可以在一定程度规避市场系统风险，把主动权把握在自己手中。关于项目开发周期，从交地到我们手中，奥园多层卖楼时间一般6个月，高层9个月，根据不同地区，有些项目更快。

　　第二，坚持“商住双线”产品策略，住宅以刚需和首改置业为主，商业以销售为主。除销售开盘时间外，销售去化率也很重要。

　　我初略估算，假如一家企业，三年55%复合增长，负债率可能65%左右，缩短开发周期，提高资金周转，可能50%以下负债率就可以实现。

　　上述策略也许会对项目利润率有影响，但加速资金周转会提高股东资金投入回报率，提升企业盈利能力，同时我们有信心把项目毛利率做到30%以上。

　　奥园始终关注各种合适的融资机会，但是要找合适的时间、合适的融资渠道、合适的融资条件。

　　观点新媒体：“快速开发、快速销售”需要很强的执行力，在这过程中，奥园有没遇到发展的瓶颈？比如在商业地产、人员管理上的难题？

　　杨忠：现在房地产市场高素质、高水平的经营管理人才还是比较缺乏的，尤其在商业地产方面。奥园地产开发和商业运营骨干团队都有着丰富专业经验，有从其他品牌公司过来的，也有自己内部培养的，在内部培训和提拔管理方面，奥园已形成良好的制度和体系，已形成各专业线管理骨干的梯队力量。

　　此外，公司还致力于建立一个好的管理制度，增强凝聚力，留住优秀人才，充分发挥他们的才干奥园人才储备能够支撑、能够满足未来地产开发和商业经营发展的需要。

　　观点新媒体：城镇化是新一届政府推进的重点，在您的眼中，城镇化到底意味着什么？在调控与城镇化相互交织的进程中，奥园将如何找到更为长远新的发展方式？

　　杨忠：对于新型城镇化政策，我的理解是更侧重于城乡一体、生态宜居、和谐发展，比较强调服务设施、公共设施一体化，促进共同富裕、共同发展的思想。现在53%的城镇化率是按常住人口的统计，如果按照户籍才35%左右。35%到52%相差17个点，每年按增长2个点算，城镇化进程据各方期望的理想状态要落后8-10年。

　　说到城镇化，我理解更多的是对地产的影响，主要有四个方面。

　　第一，市场刚需蛋糕还是很大，尤其三四线城市，不是保障房可以解决的，由于诸多因素，保障房主要是在一二线城市逐步发挥影响作用。

　　第二，是利润率，刚需购买力初步释放后，以后的购买力总体会略低，房地产开发利润率会向更合理水平回归。

　　第三，开发模式，标准化快速开发，提高资金效率会是一些开发商提高资金回报率、降低成本的重要选择，尤其是同一大的区域内的标准化开发。

　　第四，住宅产品结构和三四线城市商业业态，会随着城镇常驻人口实际结构性变化发生改变。一般住宅项目开发向小型城镇化综合运营方向的转化，会带来新的机会。

　　中国城镇化，一二线城市和三四线城市，特点有区别。同样是三、四线城市的城镇化，西北的三、四线城市和广东的三、四线也不是同一个概念，同样在一个地区的城镇化地产，也有不同的产品定位和盈利机会。奥园将寻求机会，在城镇化里这个大蛋糕中，想办法切到比较甜的其中一块。