海南清水湾80亿信心

来源: [观点网]      时间: 2012-09-07 16:17
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清水湾达到预期的80亿目标着实不易，因此雅居乐在营销手法方面也需要推陈出新。

　　雅居乐清水湾或许是国内旅游地产项目中被提及最多的一个，也是众多新进入此领域者考察学习的重点对象。

　　恐怕没有哪个项目能够像清水湾一样，从开盘起的三年之中，为公司创造了235亿元销售业绩，这个数字甚至超过了一些房地产企业一年或者三年的销售总和。

　　然而，在海南国际旅游岛热度消退、国内经济环境不好大背景下，肩负着雅居乐今年三成业绩的清水湾压力也不小。

　　目标80亿

　　清水湾曾经风头无两。

　　2009年，雅居乐合约销售额约226亿元，清水湾销售额约64亿元；2010年，雅居乐全年实现合约销售金额达323亿元，清水湾销售也增长至99亿元。

　　到了2011年，雅居乐将清水湾销售目标定制为100亿元，但受困于楼市调控政策，最终实现销售额为72亿。

　　而2012年首季，清水湾销售逾32.6亿元。

　　不过，由于海南楼市已进入淡季，加之调控愈发严厉，清水湾销售也随之下滑。在一季度实现超30亿销售后，清水湾从4月份起的销售已明显放缓。

　　在此种情况下，雅居乐对清水湾还是抱有极大信心。雅居乐副总裁刘华锡5月10日在周年股东会后表示，由于海南销售季节性强，故清水湾4月销售下跌属正常，但随着9、10月份踏入旺季，对完成全年80亿元目标销售抱有信心，而董事会甚至希望清水湾能超标完成。

　　“在今年秋天的时候，清水湾项目会有新户型推出，从而使产品结构更合理，因此对全年80亿的目标，我们还是相当有信心的。”雅居乐副总裁兼公司秘书卫静心曾在接受观点新媒体采访时如此表示。

　　环境下行

　　然而现实恐怕并没有那么美好。美林在5月7日的一份研报中就指出，由于一季度是海南楼市传统销售旺季，但清水湾项目一季度整体销售额同比还是下降了32%；另外，由于清水湾项目买家大部分是异地购房者，故首次置业贷款放宽也不能直接惠及该项目销售。

　　海南当地业内人士也提到，清水湾项目开售至今已吸引了绝大部分高端投资客，目前处于一个饱和阶段，加上住建部住房信息联网系统将在今年完成，之后投资客将因此而受限制，所以清水湾项目客户群也将随之减少。

　　事实上，在2009年清水湾首次开盘时，搭上了刚刚出炉的海南国际旅游岛概念，国内众多资金流向海南，岛内房地产市场大热。

　　彼时，这样的滨海度假旅游项目并不多，雅居乐的大手笔取得了巨大的成功。

　　但在此时，国际旅游岛光环已经褪去，国内房地产调控也同样影响着海南，尤其是限购这一“杀手锏”。

　　2011年11月，三亚市发出通知，自10月12日起，对三亚市户籍居民家庭(成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女)及非三亚市户籍居民家庭，实行限购一套商品住房政策，同时严格执行国家关于境外机构和个人购房管理的规定。对违法违规购房的，三亚市住房和城乡建设局不予受理房地产登记。

　　而海口市同样也在此前规定，从10月14日起至12月31日，海口及外省市居民家庭(含购房人、配偶及未成年子女)只能在海口新购买一套商品住房。

　　从清水湾之前在北京、上海等地大力推广可以看出，包括三亚在内的海南人士并不是其销售主力，内地特别是北方地区才是雅居乐的主要目标，而清水湾的销售成绩单也大致可印证这点。

　　随后雅居乐海南清水湾一位有关负责人极力表示，雅居乐海南清水湾不属于三亚、海口区域，所以不受限购政策限制。

　　在政策笼罩同时，更为重要的是去年十一月份后，海南房价缓慢下降，有部分楼盘甚至直降5000多元/平方米。而后的很长一段时间内，海南房价一直在低位徘徊，成交量也急速下跌。

　　营销寻新

　　在这样的大环境下，清水湾达到预期80亿目标着实不易，因此雅居乐在营销手法方面也需要推陈出新。清水湾客户大多数是内地买家，每年清水湾都会在内地一二线城市举行大规模巡回推荐会，深入不同城市寻找更多潜在客户。

　　而这也是雅居乐比较擅长的手法。此前，雅居乐曾将中山项目拿到香港去展销，大获成功之后，这样的营销手法便成为雅居乐保留节目，不但一直沿用，还渐渐扩大到了省外项目。

　　“海南项目以前也有这样的营销方式。我们清水湾不但在北京、上海有展厅，在北方很多大城市都有推广。”雅居乐内部人士曾表述。

　　不过，在清水湾推广方式大获成功之后，也毫不例外出现了很多学习模仿此手法的房企和项目。

　　而在内陆，采用这种方式来进行宣传的企业也越来越多。

　　在高端投资客趋近饱满，国内个人资产又或许将受到经济下行而收缩的时候，如何挖掘更多可能购买客户，也成为摆在每个房企面前必须研究的课题，雅居乐也不例外。

　　接下来的半年，雅居乐将采取什么策略以完成剩下的近50亿元左右目标，颇为值得期待。

　　另一个从清水湾延伸出来的关注点是，以清水湾为蓝本，雅居乐将旅游地产旗帜插到了云南及辽宁等不同省份，而这些项目也将逐渐进入开发阶段，届时雅居乐旅游地产这盘棋将如何运作，也值得研究。

审校：杨晓敏

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