陈启宗：恒隆的商业逻辑

来源: [观点网] 时间: 2012-09-06 23:15

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商业地产应该在有足够消费力的城市当中，选择最好的地段，用最好的设计，做最好的商场和写字楼。

　　在经营上海两个项目多年之后，恒隆地产在内地其他城市的项目以每年一个的速度陆续开业。

　　随着恒隆广场的增多，带来的不仅仅是与内地完全不同的商业建筑形态、商业物业模式，恒隆地产董事长陈启宗的“商业理念”也被越来越多人关注。

　　在商业地产热异乎汹涌的当下，来自香港的成功案例是国内企业值得参考和学习的对象。

　　其中，房地产最为基础的就是购地，而这也是陈启宗在过去这一年多最常提及的话题。

　　恒隆已经连续10年没有在香港买地开发，仅仅是隔一段时间便看市场走势小批出售此前开发的豪宅。“很简单，2000年以后，香港地产界就没有‘大茶饭’吃了”，陈启宗这样解释恒隆的发展策略。

　　即使香港政府这两年大量增加土地供应，陈启宗还是表示，现时有太多发展商争购土地，更自嘲天生矮细，向来不喜欢与人争。

　　陈启宗称，政府以往10年没有卖地，市场供应少，使得楼价飞升，市民难以置业，才会走上复建居屋之路。

　　“从1997年金融危机到现在，恒隆的回报都很高，如果不买东西可以做到这么高的回报，那么手发痒买错了不是更麻烦？”

　　陈启宗还表示，虽然在土地市场上没有太大动作，但这不代表恒隆没有做别的事情。比如当时恒隆有卖楼，也有用长债取代短债，调整了财务结构才使得公司在1997年金融危机的时候可以安然度过。

　　虽然已经很久不在香港拿地，但这并不代表恒隆停止了购地的步伐，只不过交易场所从香港转移到了内地。

　　1992年，就任恒隆主席第二年的陈启宗便正式率恒隆地产进入内地，且一开始便远离港商聚集的广东，而是在当时一幢高级写字楼也没有的上海大举拿地。

　　恒隆在上海发展的两个项目，不仅仅是其在内地的代表作品，也成为内地最为知名的两个商业项目。

　　但在上海两个项目建成运营之后，恒隆在很长一段时间内没有在内地继续拿地。

　　或许是认为已经很好适应了在内地发展的模式，或许是认为购地时机到了。2005年前后，恒隆开始在内地展开新一轮的买地行为，而从那时到2011年，恒隆在内地多个二三线城市寻得了多块好地，遍布沈阳、天津、无锡、青岛、昆明等。

　　对于拿地，陈启宗曾有一个颇为独特的解读方式，其认为，地价高的地不叫“地王”，应该是位置好，价格又合理的土地才叫“地王”，而这样的土地才是值得获取的。

　　陈启宗坚持，恒隆不会高价拿地，而土地位置一定要独一无二，如果不合适，宁可不拿。

　　除了对土地的坚持之外，陈启宗另一个颇为自豪的是恒隆广场的回报率。

　　陈启宗在多个场所都曾表示，恒隆的商业回报率是最高的，内地企业无人可及。

　　“我曾经跟人打赌，如果在中国内地找到一个不太小的公司，他们商业房地产靠租金收入，他们回报率有恒隆一半的话，我请你吃饭，红酒你选。但是你要是在一年之内找不到一家达到恒隆一半回报率的话，你请我吃饭，红酒我选，我知道这么叫你很痛苦。甚至于最近我还加了一句，我说要是你找到一家达到了恒隆回报率1/3的，我请你吃饭，白酒你选，如果一年之内找不到，你请我吃饭，红酒我选两支。”

　　或许这只是陈启宗一时的戏言，但透露了其对恒隆回报率的自信及自豪。

　　据陈启宗透露，其在内地商业地产的初始回报可能为4%，相较国际一流地产商在世界其他城市初始回报7%的水平还有距离，但项目成熟之后的回报率可以高达37%，而国际同等商场成熟后回报率仅为12%。

　　事实上，恒隆的高回报率与陈启宗坚持的商业地产逻辑有不可分隔的关系。

　　一直以来，陈启宗都表示，商业地产应该在有足够消费力的城市当中，选择最好的地段，用最好的设计，做最好的商场和写字楼。

　　此种经营理念之下，陈启宗打造出了上海港汇广场和恒隆广场，现在这两个综合体项目每年为恒隆带来超过20亿元的租金收入，且还在以超过10%的速度增长。

　　而另一方面，如此高的回报率及租金收入也为恒隆的发展提供了雄厚的资金。有分析人士曾表示，如仔细研究，可发现恒隆每年购地或开发的资金投入量，与其每年的租金收入正是相当。