冯辉明：稳健保守下的花样年综合体战略

来源: [观点网] 时间: 2012-09-06 15:57

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城市综合体在未来两年内会是花样年开发的重点，并且会进军一线核心城市。

随着房地产调控不放松的持续，在不确定的市场环境中，采取稳健保守的姿态去应对随时变化的市场也不失为一种策略。

　　花样年副总裁冯辉明对观点新媒体表示，公司今年的目标是72亿元，定这个目标的基调主要是花样年对今年市场形势并不乐观，因此从稳健偏保守的角度来确定销售目标。

　　花样年集团总裁潘军也曾不止一次强调，对完成该目标很有信心。

　　以下是观点新媒体对花样年控股集团有限公司执行董事、副总裁冯辉明的采访实录：

　　观点新媒体：从何时开始，花样年开始布局二三线？今后是否主要还是以二三线为主？

　　冯辉明：花样年项目分布主要集中于珠三角、长三角，京津唐、大西南这四大区域。

　　现在的核心产品主要是综合体，一个是城市综合体，一个是文化旅游综合体。文化旅游综合体就是把更多与旅游有关的元素和产业放进去，花样年希望能够做成一个建立在多元产业平台基础上的、有持续经营能力的复合型产业地产项目。

　　对于大理和桂林这两个城市是比较有代表性的旅游城市，可能只是三线城市，但由于其具有全国性旅游城市影响，花样年会结合城市特性、地块特性以及文化旅游综合体的持续运营要求做一些深度规划和开发。

　　不过，从目前整个基调来看，尤其是在调控之后，一、二线城市由于在经济和产业方面的领先优势，市场容量足够大，一、二线城市发展机会反而会更大一些。

　　我们一直在寻求机会进入北京，但是进入北京的资本门槛会相对比较高。所以，花样年一直在保持战略性关注，今年有可能会进入北京，目前也在北京洽谈的一个项目。

　　未来，花样年会加强对一二线城市的深耕，并以一二线城市为依托，形成对周边核心城市群的覆盖，以提升花样年在核心城市群的综合影响力。

　　观点新媒体：很多开发商也进入二、三线城市，存在有一定的竞争压力，在这方面，花样年有什么样的销售策略？

　　冯辉明：整个中国市场都存在竞争，不过总体来讲，这个市场是一个增长的市场，是一个超过5万亿以上的市场，超过5万亿的行业并不多；在市场下跌的时候就主要是看产品品质、产品定位、营销策略定位以及对客户的综合服务能力。

　　花样年的定位是什么？目前主要是在二三线城市，找一些区位好的、适宜花样年优势产品的项目，但未来我们会更多地进入一二线城市，并以一二线城市为依托，向周边核心城市群拓展。除了文化旅游综合体和城市综合体之外，也进行一些郊区大盘的开发，主打是刚需产品，不仅有地价成本的优势，同时在产品规划设计上也不断进行改良提升，从而为客户提供更具性价比优势的产品。

　　对于不同区域，我们均会深入分析当地市场，进行差异化产品定位，使得区位、产品和公司品牌等综合优势可以更好地体现出来。

　　观点新媒体：公司对综合体产品方面的定位是怎样的？是否今后大部分的项目都是这种模式？

　　冯辉明：未来几年，花样年综合体在整个产品中还是会占较高比重。花样年城市综合体预计会继续占到40%到50%的比重，目前销售比重超过50%。

　　一二线城市写字楼和商业购买需求非常强大，这与一二线城市经济和服务业的高度发展有关系。因此，一二线城市写字楼和商业都很活跃，整个市场容量较高，所以现在花样年倾向在一、二线城市开展业务，三、四线城市在比较好的地段可以适当的做一些亦商亦住的公寓式办公楼。

　　总而言之，将来花样年城市综合体的定位主要会集中在一、二线城市，适当会拓展到三线城市比较好的核心区域。

　　花样年在三四线城市也在探讨新的城市综合体模式，比如桂林花样广场，在产品与业态定位及组合上会与一二线城市有所不同。

　　观点新媒体：之前花样年首个自营品牌有园酒店开业，现在的经营情况是怎样的？花样年从07年就开始涉足酒店，目前这方面的发展状况如何？

　　冯辉明：有园酒店的经营状况还可以，入住率在不断上升。今年才开始正式营业，现在每个月的营收都在往上走。

　　这个酒店并不是很大，才一万多平方米，大概两百多个房间，实行差异化精品定位，价格大概在400-600元的区间。

　　关于酒店发展方面，公司规模较大的酒店会跟知名酒店管理公司进行合作，如跟喜达屋等知名品牌进行合作，学习他们成熟的管理经验，并慢慢积累经验与模式。我们最终希望构建起花样年自身独特品牌定位的酒店管理公司。

　　而规模比较小的精品酒店，会由自己来经营，这也是基于业务发展需求以成本与利润等方面的综合考虑。

　　所以，花样年和国际知名酒店合作，前期主要是学习经验，比如会花十年或者更长的时间去向他们学习搭建一个国际化酒店管理平台方面的知识，最终让花样年也站在一个国际化的酒店管理的高端地位。

　　观点新媒体：除了酒店方面之外，花样年还涉及写字楼领域，写字楼是持有还是出售？公司之前也提及到了养老地产，目前这方面的进展是怎样？

　　冯辉明：这跟企业发展阶段有关系，现阶段花样年的写字楼主要以出售为主。

　　花样年在未来3-5年里，主要还是以开发销售为主，在推动公司销售规模不断增长的同时，也会逐渐增加持有物业的面积。

　　花样年在发展过程中，想做一些面向未来的产业，就是长期性的产业。比如花样年提出的“1+n”发展模式，即：地产是1，n是指在地产基础上构建养生、养老、文化旅游以及包括写楼和酒店等长期持有性产业，形成地产开发+N个服务的平台。

　　地产开发行业正变成一个周期性管理的行业，需要充分兼顾长期和短期的关系。短期是需要考虑资本市场的估值，资本市场对你的看法是按照传统地产开发的规模化量产模式来看待你的，但长期来讲，不能单指靠房地产开发来生活获得永续发展，在中国的城市化达到一定程度之后，地产开发业务将逐渐舒缓下来，那时地产开发企业将随着市场的逐渐缩小而必须转型，因此，我们在现在必须考虑建立长期经营性产业来提高项目的附加值和长期经营收益，比如依靠商业经营、酒店经营、养生养老、文化旅游产业来赚钱。

　　另外，对于地产开发行业和服务行业，资本市场给予不同的估值，我们目前的PE才3-4倍，而服务业的估值可以达到20多倍，地产开发行业随着利润的下移，在行业价值链中正不断下移，而在中国从投资拉动向消费转型的过程中，服务业的价值正在不断提升，因此，向服务业转型也是公司估值提升的必然要求。

　　正是基于上述考虑，现阶段写字楼还是会大量出售，以保证公司发展的规模、增长速度和短期收益，不过将来在公司达到一定业务规模和资本之后，也会持有一些写字楼和其他优质物业，以不断提高公司的业务持续性和平滑地产开发业务波动的风险。在公司没有达到一定规模的销售额之前，写字楼以及其他持有物业的比重，我们会控制在10%至30%之间。

　　观点新媒体：仅仅看销售额，如果不看手中现金流持有状况应该也是有问题的？

　　冯辉明：公司的估值，也会影响公司的融资能力。当公司拥有强大的融资能力时，公司资本实力也会必然会变强，那时花样年就可以拿出更多的钱去发展项目，以及保留更多的持有型物业。

　　现阶段花样年在写字楼发展方面，主要以销售为主，等发展到一定规模后，会投入更多的资本发展商业、酒店、养老养生、文化旅游等长期服务型产业。