　　赖国强：大家好，大会邀请一个普通话说得不好的做主持，我相信大家会感觉辛苦一点。但是，我还是很荣幸。因为，中原地产是做代理的，今天能和各位开发界、金融界的高手、专家一起讨论，我在这里简单介绍一下，这里包括住建部研究中心的秦虹女士，瑞银证券的赵驹先生，协信地产刘爱明先生，富力地产赵沨先生，卓越集团的张远先生，北京贝塔的杜丽虹女士，第一太平戴维斯的林木雄先生。每位嘉宾的发言是2-3分钟，如果要加时请举手。

　　最近，调控方式不变，市场已出现了回暖，调控之后将出现一个怎么样的市场？请各位嘉宾讲讲对市场的判断，哪位先讲讲？张总先讲讲吧，卓越也卖得不错。

　　张远：对市场的判断，应该说所有的数据都在证明一点，价平量升，这是一个现实。今天的讨论主题对于企业来讲，宏观政策这一块儿企业的发言权不多，企业更多的是无可奈何，面对“闲不住的手”调控，企业要知道调控的边界在哪里，知道手在动就可以了。作为企业来讲，在市场里面怎么生存，发展发展？房地产企业发展到现在，靠一批资金、一个楼盘，创造一个品牌，创造一个企业的奇迹已经过去了。现在的发展阶段到了，可能因为一个毒地板，可能因为一个户型，可能因为一个楼盘而毁掉一个品牌，而毁掉一个企业的时代了。所以，作为房地产开发商来讲，应该更加谨慎，应该更多关注自己产品的质量，关注自己的产品是不是对路，是不是能够满足需求。那么，更多的企业应该怀着敬畏的心情来面对市场，怀着谦卑的心情来对待竞争者，对于宏观政策这一块儿，说实话，我只能适应。

　　昨天，巴曙松先生讲房地产宏观调控缺乏顶层设计的时候，企业只能考虑我的底层设计，考虑户型设计，考虑一楼、二楼的设计。当陈淮教授讲公共汽车的座位卖给一个人不公平的时候，我们在考虑怎么把一层楼卖给一家公司。宏观和微观层面考虑的事情不一样，但是需求在未来是存在的，我理解需求就是需要+购买力，需要是城市化进程，购买力是人们可支配收入的提高，加上中国老年人帮年轻人买房的习惯，也有，需要和购买力都有，15-20年，应该还不错。但是，在波动期，企业怎么找到窗口期配合自己产品的推售和开发节奏，我认为这是企业自己要做好的事情，谢谢大家。

　　赖国强：企业产品、企业品牌，对未来比较看好。但是，有没有具体的措施和方法？等下再问问。请刘总讲讲自己的观点。

　　刘爱明：其实，这么多年以来，我们看得时间长一点的是正常市场波动周期五年、十年，短一点的是三年。但是，现在我们看到的是波动周期越来越短，从城市交易量来看，可能很多市场的波动周期是3-6个月，为什么会出现这样的状况？实际上，预测未来是预测不准的，因为周期只有3-6个月。

　　那么，我想讲的主要问题是宏观调控的问题。我觉得，现在不是调控的问题，而是现在的调控不是宏观调控，基本上变成了微观调控，把市场周期弄成3-6个月。从现在的政策就知道，调控到户型，调控到购买资格，调控到一个小小的制度，甚至有可能直接变成约谈，动用这种手段来调控。那么，我说它不是宏观调控，究竟什么是宏观调控呢？对于房地产来说，哪些动作才算是宏观的？

　　其实，原来我们做过一个研究，研究美国房地产的历史，在二战后研究它60年的房地产历史。60年房地产历史研究下来，住宅行业及相关行业对于美国GDP的贡献是25%，60年就只有这个数据，25%是自住。我认为，这是一个行业的定位。现在，我们对这个行业没有定位。如果你承认它是自住，那自住需要的是稳定，要有一整套宏观的做法保持自住的稳定，剧烈的阵痛对于自住来说是完全承受不了的。

　　那么，要在座的所有嘉宾回答一个问题，房地产对国家、对消费者、对大众意味着什么？不知道。我们没有一个准确的回答，没有一个定位。所以，政策也就是五花八门，甚至现在讨论预售，相当于直接把柱子给砸了，就到了一个承受不了的局面，这样的问题都还在讨论，就表示我们没有共识，没有一整套规划。从这套规划开始，我们研究需求量，研究供应量，这其实是任何一个企业都会做的，企业都可以做十年战略。我想，这些问题需要大家研究，如果没有这样一个共识的话，没有一个宏观调控的话，未来就是非常难以预测的。否则，就会像陈淮昨天讲的，他在另外一个海边和在这个海边谈的问题都不一样。这样的话，也就会导致调控目的和现实结果完全不一样了，这个问题值得大家深思。

　　赖国强：请赵沨先生谈谈自己的观点。

　　赵沨：我是管海南区域的，说说海南的情况，说说对海南的看法吧。

　　海南的房子，我经常形容成奢侈品，不是生活的必需品。所以，海南的房子受政策的影响比较大，特别是和中国经济的发展关联度更高一些，更加的敏感。城市的房子，年轻人要结婚，要升级换代，到了一定的时候必须去买，贵一点也得买，特别是看到越来越贵的时候更得买。但是，海南有点不一样，是拿来养生、度假的，是另外一种需求的。所以，在销售方面，可能整体的影响比较大。5-7月份的上涨，我觉得对海南没有太大的影响。还有，海南的资源很独特，对未来的房子销售来说是很有信心的，这些独特的资源在中国其他地方是无法比拟的。所以，我对海南的房地产市场是很有信心的。

　　赖国强：秦虹女士，7月份市场回升又回落，对后势看待有没有什么启示可以告诉开发商？

　　秦虹：第一点，我们要理解房地产的属性，有自住和投资两个属性。尽管，国家放松货币政策，刺激实体经济发展，投资基础设施，但是坚决不放房地产，如果货币松了，房地产的自住属性就会受到影响，我们始终要有这样一个概念，从政策研究的角度来讲也要重视这一点。其实，房地产市场受外界货币政策的影响是非常大的。去年，大家说限购政策对房地产市场的下调有很大的影响，在我看来是货币政策对房地产市场的下调影响最大，我们的政策没有变，没有动摇也没有松，政府松的是首次置业对象。但是，市场变了。

　　第二点，我认为，中国的房地产市场不可能靠投资性需求来支撑。也就是说，中国房地产市场没有投资性市场，这个市场就完蛋了？中国房地产市场没有投资性需求，中国经济就完蛋了？那只能说明经济的脆弱性。所以，我们抑制投资、投机需求，满足合理化自住需求是一整套政策，可能在相当长的一段时间内会坚持。那么，投资、投机性需求去掉以后，剩下的主要是自住性需求，自住性需求在三五年内应该是常数，不像投资性、投机性需求可以买四五套，也可以买四五十套，那是没法估计的，而自住性需求是可以估算到的。所以，市场在三五年的周期中大致是稳定的。

　　赖国强：保护自住性需求，压抑投资、投机性需求。赵驹先生，您认为中国房地产下半年会是一个什么走势呢？

　　赵驹：我不是研究房地产的，主要是做股本发行的，我的一个大观点是从材料分析情况。我觉得，房地产公司在未来一段时间从需求来讲，应该是有来自各个方面的需求，投资的、自住的等等需求，在市场上还是占一个非常主要的作用。从开发商来讲，主要看上市公司的数据，数据还是可以的，房地产行业的舆论影响也是比较大的，在各种各样的舆论中感觉到房地产行业受到的影响比较大。但是，从数据来看，我整理了25家上市房地产公司的数据，上半年下降了15家，上升了15家，综合起来还是上升了。这就说明，房地产市场的状况应该还是比较稳的，没有出现2008年那样大幅度的硬着陆，大幅度的下降。我们感觉，历次调整，房企要应对各方面的考量。所以，我的体会是房地产公司要比金融行业，特别是投资银行的日子要好过很多。

　　另外，看3-5年的房地产市场前景，陶总比较悲观。那么，我们在国内发A股不能发，是政府的原因，停止了发行。香港市场上发不了股票，主要是投资者对未来有自己的考量，总觉得没到底，陶总也说了，有可能未来4-5年是一个真的底，他就觉得这个时候来做股本投资不合适，股本投资是看未来嘛，他们心里头是忐忑不安的。现在，我们在香港市场上做IPO，2倍、3倍市盈率你干不干？非常之低，自从莱蒙国际之后就没有新的发行了。债券还是有一些发行，三年的发行，他们觉得可以，那我们就做债券的发行。

　　在宽松货币政策下，经济要增长，我相信尽管之前有很多的宏观调控，货币量非常之大，这些大货币量一定会支撑需求，购买房产产品。你承认也好，不承认也好，城镇化还是要发展，还是一个过程，还是一个阶段，还是要有增长，会带动需求的。英国、美国有些房子有一两百年的历史，我们的房子并没有到市场需求见底的时候，未来这个行业还是会比较稳健的。

　　赖国强：除了住宅以外，这几年看到开发商的产品转移到了综合体和商业地产，对综合体和商业地产又有什么启示呢？请林总先讲讲。

　　林木雄：其实，我想先回忆一下几位嘉宾讲的论点。本身作为全球五大物业集成公司之一，本身对于房地产的发展也有一些看法。我先讲一下企业今年所出现的状况吧，在中国区的过去十年，每年的营业都是有增长的，今年开始有一点儿不对劲，上半年的业绩下调了，这是从来没有过的，什么原因下调呢？我们分析了一下，我们服务的客户大部分是上市房地产公司的，也服务一些未上市房地产公司的客户，未上市房地产公司的资金来源主要是卖房的回笼，还有就是银行的贷款。现在，有一些客户该给的钱没有给，这个情况比较严重，就是限购、限贷的问题，房子卖不出去，资金回不来，影响了我们的业绩。

　　关于房产税的问题，我倒觉得调控不调控，在市场经济里面，国家肯定是什么事都要调，要控的。但是，怎么调？怎么控？我倒觉得今天可以讨论一下。刚才，有一些嘉宾也讲了，房产税到底有没有效果？我希望嘉宾也讲讲这个问题。

　　赖国强：下面，请杜总介绍一下自己的观点。

　　杜丽虹：我的观点是一向都不赞成地产企业关注短期的调控或预期，地产企业过多心思去研究行业趋势变动的话，那就离死不远了。如果你现金流不好的话，那就趁着市场好赶紧卖房子；如果你现在还有富余资金，还可以平稳度过的话，那你就花心思研究政策的变动、微调，不如去想想长期发展模式。

　　因为，从短期来说，任何一个分析师不能预测到下半年或明年的政策会怎么变动，影响的因素除了国内的经济形势和国际的很多因素，谁也没有办法准确预测和把控。但是，从长期来看有些趋势是明显的，一方面我同意中国地产行业在未来10-20年还会是一个向上发展的行业。但是，另外一方面也很明显，中国的土地红利确实是在快速地衰减。因为，城市化的比例已经达到了50%，未来进城的速度是下降的，还要人民币升值这些推动土地红利上升的因素也存在很多不确定性。刚才，陶总也讲到未来人民币升值还是贬值？都是不确定的事情。那么，在这样一个情况下，地产行业的土地红利是衰减的。在这种情况下，地产企业从长期来说，你所能做的不是想办法和政策博弈赚土地的钱，而是怎么样使自己进行更好的模式定位、模式转型，变被动为主动，如果你总是跟着政策跑，那你肯定是被动的，如果你自己有一个很好的战略定位、模式转型和效率提升的话，企业就会有一个比较主动的发展空间，也不会随着短期的政策调控有很大的业绩和现金流的波动。

　　所以，我个人的观点，今天的主题是被动还是主动？我觉得，如果你总是跟着政策跑，总是关注政策，政策好了你就赚一把，政策不好了你就出现了现金流危机，那你总是被动的。如果你主动地去进行自己模式的转型，去进行自己发展战略调整的话，那政策对你的影响就是比较小的，那你可能在这场叫博弈也好，还是叫什么也好的时间里，你就是主动的一方。

　　赖国强：嘉宾已经依次发言了，下面是选择性发言。杜总提到要化被动为主动，我们应该主动出击，我也想在这里讲讲中原是如何面对这种局面的。

　　在座的有开发商，有投资企业，你们作为行业的一份子，你们是选择主动出击吗？行业中还是有机会的，这些机会遇到谁的手中？开发商有不少去主动拍地，在座的开发商会去选择争夺土地吗？或者是以住宅为主的转型到非住宅类？未来住宅可能会受到更多的调控，住宅的发展可能会更加激烈，一、二、三线城市可能发展也饱和了，要不要转战四、五线城市呢？策略上怎么改变？我想，应该有不同点的着重讨论，陶总也可以给一些意见。现在，我们作为中介公司，面对改变，我们会去主动改变，我们公司在革新，面对市场的改变要改变的话，你们会做什么举动？

　　林木雄：我觉得主动回应市场是最重要的，从一个企业的角度去谈这个问题吧。刚才，一些嘉宾也讲到国内投资性需求是很强的，我们公司已经做了两年了，一方面是限购，另一方面有需求到其他没有限购的地方去买房子。举一个例子，最近在伦敦拿了一个项目，拿到亚太地区卖，特别是在香港，一天就全部卖光了，100多套的房子，主要的买家都是住在新加坡、加拿大的国内人去买，不是说你住在这里就不能去别的地方投资了，在伦敦有房子，在纽约也可以有房子，我们看到了这个机遇，就拿了一些海外的项目来做业务上的拓展。

　　赖国强：提到营销方法的改变，异地的房子，最近有很多新加坡的房子、香港的房子都在往国内推。

　　林木雄：我们这边已经在做，大家都知道万科已经在香港买了一家上市公司，我们的客户碧桂园在马来西亚也有一个项目，我们在帮他们做前期工作和销售工作。那么，这些是不是适应市场的一些策略？我觉得应该是的。

　　刘爱明：这个话题是很有意思的一个话题，我不太同意林总的观点，企业应对市场变化是一个永恒的主题，没有调控的话，97年的亚洲金融危机也搞得天翻地覆，如果没有应对市场变化的能力，企业是活不下去的。这个时候，走出去是不太好的，你在中国市场里都做不好，走出去怎么会做得好？在一个温室里面的花朵都长不好，走出去肯定会必死无疑。所以，我认为走出去不是一个最好的策略，抛开政策调控不谈，如何应对市场变化，企业就应该具备这样的能力。

　　赖国强：面对市场的变化，你们有什么对策？

　　刘爱明：其实，我觉得中国的企业普遍缺乏一种把企业往“深”做的能力。比如，招商运营，中国这么多家招商的企业，有几家把招商运营得很好的？但是，我们是做商业地产，重点还是在地产，你不懂招商经营也可以做地产，但做商业地产还要做打造商业氛围，如何在这个市场中具有竞争力，这才是你的本事。

　　张远：我们只能无可奈何的接受调控政策，我没法主动。但是，我要主动地去适应市场，这个不能被动。卓越从2004、2005就开始进入商业地产，算是比较早一点的，卓越一直秉承着住宅地产和商业地产双轮驱动的模式，住宅不好卖的时候，商业卖得还可以，住宅卖得好的时候，商业还可以持有一段时间，对我来说抗波动的能力就要强一点。但是，大家知道，抗风险能力强的话，平均收益可能就比某一个时期的单项产品要多一点。对于卓越来讲，商业地产和住宅地产是未来发展生根的问题，还是要坚持两条路走的策略，实际上还是为了抗风险，为了适应市场。我觉得，各个企业有各个企业的做法，各个企业也有各个企业的条件，各个企业对未来市场的认识也不一样，做法说会有一些微调。刚才，杜总讲到中国土地红利也慢慢消失了，除了央企和国企资本成本低，拿大面积地块的方式可能在现在就不适宜了，有可能拿一块地就开发，拿一块地就开发，土地红利那一块儿要持有的话，可能成本还更高一些，土地市场也有一些变化，企业也要作相应的调整。对于市场来讲，土地红利确实在慢慢过去。

　　赖国强：在座的其他嘉宾有没有要补充的？

　　赵沨：企业就不说了，还是说说我自己对中国经济发展的判断吧。十八大很快要召开了，我觉得中国经济的发展是必然的，是必须的，是一定会保持一定的速度在发展的。但是，在两届领导人交接棒的时候，是不是前一届帮后一届多做点事情，压一压速度，在保证共产党统治地位的前提下，下一届领导是不是有更多的余地来做呢？在接棒的时候，前面那个人还在飞奔的话，后面的人很难接住这根棒。对于中国经济的发展，我个人觉得会有一段时间的低潮。但是，在新一届领导人上去之后，只要共产党的统治不变，一定会保证发展。而中国发展的方法，促进它发展的方法很多，简单说一下，我有一个同学在发改委，堆在那里待批的项目一大堆，他说要发展就批掉一半，到底不是纯市场经济，还是有很多方法去做。所以，我想，明年经济发展了，房地产调控也应该会相对有些松动吧。

　　赖国强：台下的嘉宾有没有需要提问的？

　　提问：我是来自住在杭州网的记者，想请问秦主任，江部长说限购是迫不得已的政策，联网后就可以解除了。但是，您刚才表达的似乎是限购还将遥遥无期。江部长说的联网就可以解除了，这是什么意思？和房产税有关系吗？大家都在猜测。但是，江部长没有回答这个问题。如果有可能的话，我想问一下陶冬先生，刚才你说的天花板在四五年后必有一跌，是出于什么样的依据？你的依据是全世界物业有一个基本的水准，是这个意思吗？你刚才举了欧洲的例子，举了东京的例子，谢谢。

　　秦虹：谢谢你的提问，我好象没说限购遥遥无期吧？

　　提问：您的意思是至少现在还不能解除。

　　秦虹：现在，抑制投资、投机性需求的政策组合包括了限购和限贷。但是，我个人认为限贷的作用比限购还要大一些，限购只限了49个城市。

　　提问：为什么对限购还这么敏感？连浙江义乌停了几个月的时间，变成了现在必须执行，甚至还要问责。

　　秦虹：对，限购只限制在哪些城市呢？一是副省级以上的城市必须限购；二是非副省级以上的其他城市房价高、涨得快，供求关系紧张的地方也要限购。所以，我估计浙江限购的城市是最多的，可能过去房价也是涨得比较快的，供需矛盾比较紧张的地方，也就要限购了。

　　提问：秦主任能预测一下什么时候将会取消限购吗？

　　秦虹：这是决策行政者的职能，这是没法预测的。

　　提问：房产税能否替代限购吗？

　　秦虹：要看房产税的税制是如何设计的，如果设计的税率比较高，面比较广，那可能是可以替代的；反之，就不可以。所以，要看将来房产税的税制是怎么设计的。

　　提问：为什么重庆可以不限购呢？

　　秦虹：问问当时咱们的领导吧，我不知道，哈哈，这个原因我不知道。因为，限购是国八条明确规定的，不是我说的。

　　陶冬：我认为有几个盲区，第一个盲区是把房地产的起起落落全归结于政府，的确中国是政府主导的经济，中国政策对房地产有极其重要的影响，这个我绝对不否认。那么，政府的政策如何走，对短期的房地产走势非常重要。

　　昨天晚上谈的时候，有一个重要观点是政府在不断地乱搞，搞得大家鸡犬不宁。房地产对于经济十分重要，如果把房地产搞下去，经济就下去了，这不是中国的特例，全世界都知道这回事，你觉得美国人不知道房地产下去美国经济就下去了吗？你觉得英国人不知道房地产下去英国经济就下去了吗？你觉得西班牙人不知道房地产下去西班牙就破产了吗？都知道。但是，政府只能在一定时间、一定范围、一定力度下对房地产施加影响。我个人认为，在今后一两年，中国政府的政策对于房地产是有影响的，甚至影响是非常大的，我也不排除中国的房地产会有一轮小阳春。但是，我相信地球是有吸引力的。

　　第二个盲区是房地产有周期。当住房的库存量大到一定程度，当信贷扩张到了无以维系的地步，哪怕政府不管，不抓，甚至放任，中国房地产还是有周期。这一点，我们不要产生误解，的确政策对于中国房地产极其重要。但是，除了政策之外的那些因素，我希望大家在看房地产走势的时候，至少用眼睛的余光也去瞄一眼。同时，房地产有周期的另外一个含义，这一次房价往下跌的话，也没什么大不了的，经济有周期，房地产也有周期，哪怕房地产往下走了一轮，它还会有起来的。那么，对于房地产企业来讲，并不是全部要投机押宝押在这个周期什么时候下去，什么时候起来？而是要像诸多讲者讲到的，我们要做转型，要把企业做好，要把品牌做好，在房地产周期的起起落落中立于不败，把企业做得更大更强。

　　那么，我为什么认为中国的房地产几年之后可能会有一个比较大的调整？刚才，我讲了一部分，我认为中国的货币政策周期今后几年会陆续加紧，而不是放松；我认为中国的贸易顺差会减少，甚至变成逆差，外汇帐款是流动性制造的第一代人群，我认为联储几年后会退出QE，我认为人民币会和美元挂钩，联储退出流动性会有非常大的影响，这是我刚才演讲中讲的三个要素。

　　同时，我们看看全球经济。今天的新兴市场是遍地乱象，为什么？因为联储在哗啦啦印钞票，欧洲银行在哗啦啦印钞票，日本银行在哗啦啦印钞票，但钱不在他们自己手上，钱去了哪里？去了新兴市场。为什么前几年外汇储备每个月涨？热钱往里流？使得我们的流动性往上走。但是，今天我们看到许许多多乱象，中国的情况不谈，谈印度，印度的基础设施遍地开花，印度人没钱，哪来的钱？全是在国际的债市上借的，三年的基建项目，长债短借是走向毁灭的开始。

　　那么，我认为这场危机从美国危机开始，今天讲的欧债危机是中场揭幕，这场危机的最终收尾是新兴市场，包括中国的房地产，谢谢。

　　赖国强：非常感谢在座的七位嘉宾和两位客串主持人，谢谢大家。

　　主持人：亲爱的各位来宾、朋友们，欢迎大家回到2012博鳌房地产论坛大会现场，论坛已经完成了一天半紧张的议程，相信大家都很累了。不过，最后一个下午因为在座各位朋友的积极热情参与将继续精彩。

　　我们知道，资金从来都是房地产企业命门，但钱从何来？低价卖楼、多方筹资仍难解渴的季节，更加需要未雨绸缪。今天下午的论坛主题就是：资本与市场篇资金为王。当然，我们首先开始的还是演讲环节。

　　主持人：首先有请今天下午第一位演讲嘉宾：美国建高咨询公司总裁Robert Young先生，RobertYoung先生为我们演讲的题目是：美国房地产市场与金融对中国的借鉴，有请Robert Young先生。

　　Robert Young先生，您的演讲时间为15分钟，有请！

　　Robert Young：各位嘉宾：下午好！

　　来了一天半，发觉房地产精英都很专业，要谈房地产的话，我不能和你们谈，可是我看了一下我是唯一从美国进来的咨询公司，只能拿一些资料给大家参考。

　　我们公司1991年成立，目前在美国的资产是66亿美元，约在10几年前，我们曾经想把美国的“迈汤姆（谐音）”的经营模式拿过来做，等下再介绍。我们在中国刚开始是一阵摸索，一直没有办法进入这个市场。到2009年，我们开始和中国信托、中国邮政、中国银行合作，目前正在做人民币的操作。

　　昨天，很多人都说市场好象很低迷。本来，任何市场都是有周期性的，中国房地产的周期性在最近十几年价格涨幅得比较快，目前涨幅慢下来了，昨天有很多开发商都很紧张，因为涨幅慢下来到底会有什么样的影响呢？其实，美国也是一样，任何一个国家的房地产市场都是有周期性的。在这里，我和大家分享一下，在我做房地产的时间里，美国已经经历了三个周期性，也慢下来了。

　　第一个阶段是里根总统在1986年对税法进行了改革，以前买房地产是用来抵税的，这个时候不见了。

　　第二个阶段是2000年的抗泡沫，以及2001年的9.11事件，到2002年就开始有了很大的变化。

　　第三个阶段是经济大风暴，次贷，次贷影响了好几个公司，包括雷曼兄弟，雷曼兄弟是我们在美国的第一个合伙人，他们做事情其实也是比较激进派的，可是他们也做了很多很正确的决定。当然，他们因为次贷问题也跟着倒了。其实，他们在一段时期内也做了很多很好的金融界突破。

　　以上是美国房地产的三十年。

　　中国房地产泡沫化？2005年9月15日，美国前中央银行总裁格林斯潘讲了一句话，我觉得他讲得非常正确。2005年的时候，没有人看出美国的房地产是否有泡沫。所以，他回答的是房地产会泡沫化。因为，升得太高就有可能会跌下来。可是，房地产是一种不动产。所以，房地产的泡沫化一定是区域性的。最近，你们可以看到美国房地产跌得一塌糊涂，可是纽约的不跌，帕拉奥特的不跌，南加州有一个地方由于有很多华人过去买房地产，那边的价格也不跌。所以，房地产的泡沫是区域性的。所以，我认为，昨天谈到房价涨幅慢下来，如果有泡沫的话，包括中国在内应该也是区域性的，可能有些地方不跌，可能有些地方会跌得很厉害。

　　房地产最怕的是什么？就是不确定性。如果今天能够确定它跌多少或者涨多少，那事情就好做了。在不确定的时候，比如昨天有一位精英讲到，要做房地产，进场和出场的来回只有15%的时间，甚至于5%。所以，你做的任何决定是95%的可能会犯错。因此，不确定因素让业内很多人都不敢做任何决定。

　　前段时间，我招待郑州来的一些房地产商，我跟他们讲美国地产的拥有是一辈子，他们听不懂。因为，中国房地产的所有地都是向国家租的，美国房地产和中国房地产不一样的地方就是产权，如果你拥有这一块地的话，包括天空上的鸟，地底下的资源都是你的。可是在国内的任何一块地，都是从国家手里租过来的，租期是70年、50年，这是最大的不同。

　　房地产市场，我们认为是一种市场经济，而不是政策经济。可是，国内的房地产除了政策经济以外，也就是所谓的宏观调控，也是有市场经济的。比如，昨天一位演讲精英讲到，其实要把二者组合起来，才是真正的中国房地产趋势。

　　午餐的时候，有人问我，美国，是不是抄底的时机？很难讲，美国是跌得很厉害，100元的东西可能跌到10元，是抄底吗？我不认为。因为，抄底是过去了你才知道是底，现在不知道是不是底，你要抄底的话，除非你是非常的幸运，要不然“抄底”的这个点很不容易抓。一般来说，买房地产是看要做什么，买来以后五年出手？十年出手？所以，抄底就很难预测。目前，美国的情况是100元的可能跌到10元，最多就是跌到1元吧？再跌也是有限的，可是是不是底呢？目前还看不出来。

　　昨天晚上跑出来一只熊，我终于知道为什么你们叫很牛，很熊，牛市是很火，熊市是很不好。昨天，用熊来比喻，熊市场要怎么应对呢？一般其他下，如果看到一只熊，不管是什么样的熊，比我大的话，肯定是先跑吧？跑了之后会怎么样？熊市场里面有很多的开发商，谁跑得快谁就是赢家，跑得最慢的就会被熊吃掉。那么，跑快和跑慢是什么样的情况？第一是资金够不够？第二是你有没有准备好？你准备好了的话，跑起来就可以跑得很快。

　　另外一种情况，记得在读小学的时候，熊来了，你跑不过他，怎么办呢？就装死嘛，我躺下去不呼吸嘛，它以为我死了，它不吃死人，就没事了嘛，这是第二个步骤。

　　第三个步骤是什么？昨天某位嘉宾提到，好象也是陈启宗，如果这只熊是很友善的熊的话，那我就抱着它嘛。目前，由于政策关系开发商遇到了很多困难，要解决这些问题的话，可能装死的比较多。最后，绿灯一来了，他们就走。

　　我只有两分钟时间了，这是三个小时的课，我用十五分钟讲完。

　　那么，有很多银行建议把人民币变成美金。其实，房地产的兴衰、房地产市场与金融有最直接的关系。为什么最近国内流行那么多PE？这么多的私募基金，就是因为银行宏观调控没有钱，唯一的折中办法是到PE里面拿钱，但PE里面的钱是很贵的。人民币向下调息，你们比我更清楚，这一点不用讲太清楚。

　　我主要讲资本的流向。既然做PE，一定和金融有关系。资金的流向，我认为目前有史以来中国资金可以到美国买一些资产的机会，包括银行买银行的都有很多，这是我们的看法。

　　目前，我们在国内想做人民币基金，做中国商业性的地产，这是我们想做的第二个步骤。刚才，我和苏总稍微聊了一下，他们的人民币基金只做人民币地产。再接下来是做什么呢？就是把人民币的资产做得很好的话，你就可以去美国，有两种方式，一种是可以上市；二种是可以变成所谓的房地产证券化，就是集资的意思。另外，我们一直在做的是美国的资金做美国的地产。

　　房地产与基金如何双赢？刚才，有人讲在美国是“现金为王”，现在流行的是“现金是上帝”，它比“王”还厉害，它是“上帝

　　谢谢！

　　主持人：谢谢Robert Young先生，接下来为我们演讲的是：北京贝塔咨询中心合伙人杜丽虹女士，杜丽虹女士演讲题目是：调控背景下地产企业的模式转型，有请杜丽虹女士。

　　主持人：杜丽虹女士，您的演讲时间为20分钟，有请！

　　杜丽虹：下午好！

　　很高兴今天能有这个机会和大家做主题交流，不过今天身体不太舒服，可能讲的时候可能不能兴奋起来，请大家谅解。今天，我和大家交流的题目是调控背景下地产企业的模式转型。

　　衡量一个行业是不是暴利行业，核心标准不是看利润率是多少，而是看回报率，通常用的一个指标是净资产回报率。这个指标可以分为三个部分，即利润率、周转率、杠杆率。利润率可以看成是一个项目层面的回报，也就是说这个楼卖出去的时候能赚到多少钱？比如说，净利润率25%，也就是说开始的时候投了100元，到这个楼卖出去的时候能够赚到25元。

　　（表）在利润率方面，地产行业仅次于食品行业，除了茅台，在这些行业里面就数地产行业的利润率最高。再看周转率，地产行业排在22个大类行业倒数第二位，仅比金融服务业高。我们知道，金融服务业在任何一个市场上的周转率都是最低的，银行的三十年按揭贷要10多年才能收回本金。结果，在总资产回报率方面，2011年地产上市公司平均只有4%，我们靠着70%以上的负债率才使得净资产回报率达到了13.3%的水平。

　　未来，我们面临着预售款的监管日益严格，土地款的加速支付以及信贷政策的延后，因此长期来看地产行业的负债率在下降。同时，在调控背景下，资金成本在上升，房屋升值速度受到了政策的监管，利润率的上升空间就受到了限制。这些都使得地产企业要想提高回报率，或者维持回报率的水平，就只有靠周转率了，也就是要提高经营杠杆，就迫使地产企业要做一个模式的转型，从重资产模式转向轻资产模式。

　　什么是重资产模式？当土地升值速度高于资本成本的时候，所有的地产企业都会储备更多的土地，这是很理性的。如同普通消费者，如果你可以肯定的知道房屋的升值速度高于银行贷款利息成本的话，这时候一个消费者就会有购房的冲动。因为，持有资产本身就能够贡献丰厚的回报。所以，这时候土地储备的多少，就成为衡量一个地产企业价值的一个最主要标准，我们把这种模式称为地产行业的重资产模式。

　　但是，当房屋升值速度减缓，持有资产回报率在降低，土地储备本身的升值在减弱，当土地升值速度低于资本成本的时候，这时候大量持有资产可能是负的价值贡献。因此，企业就要调整自己的战略，从重资产转向轻资产，从赚取资产升值收益为主走向赚取资产增值服务收益。这里说的增值服务收益，包括物业管理、商业运营等其他的衍生收益，还有地产服务过程中的费用和提升收益等等。在这样一个转型过程中，从重资产中释放出来的资本金被重新匹配到经营环节，资本重新配置后，价值提升的空间就越大。

　　（图）转型示意图。当土地升值速度减缓的时候，看红色的线就是资产回报率是降低的，但效率回报率是提升的。

　　轻资产和重资产都并非绝对，它是地产企业在不同环境下的两种选择。在快速上升的过程中，资产的升值速度超越了资本成本。此时，持有资产本身就贡献了丰厚的回报，以持有资产为核心的重资产模式就成为企业的理性选择。但是，在房价上升速度受到抑制，持有资产本身的回报率降低，并不足以弥补持有期的资本成本时，以轻化资产负担为核心的轻资产模式就成为企业的理性选择。此时，企业的主要回报来自于效率优势的贡献。

　　在轻资产模式下，地产界的拿地优势被淡化，效率的优势会被放大。因此，不是所有的地产企业都能够实现由重资产到轻资产的转型，只有那些具有效率优势的企业才能获得转型的空间。那么，这个效率优势可以是在开发、管理某个环节上的一招鲜，也可以是在某类产品线，比如商业地产、工业地产、养老地产上的一招鲜，更可以是资源整合能力。但是，无论是哪种优势，资产和效率的优势结合更为紧密。

　　说了半天轻资产，什么是轻资产的转型呢？由于时间关系，只举几个简单的例子。

　　一是商业模式转型的例子，典型的代表是代工的模式。代工模式在日本地产行业很普遍，原因是从上世纪九十年代开始，日本就陷入了资产价格长期下降的过程中，在这个过程中，地产企业囤地不仅不能贡献超额的收益，每年还要计提资产的贬值损失，很多企业就转向了订单开发，也就是代工市场。其中，有一个典型企业是积水，首次开发工厂化生产的组合式钢结构建筑，后来又开发了工厂化生产的组合式木结构建筑，在工厂类生产一套房屋只需要六十分钟，从打地基到建成只需要三个月的时间，积水地产订单开发业务的周转率高达3-5倍，尽管经营利润率只有10%，订单开发业务过去10年平均的总资产回报率达到了40%，考虑财务杠杆后，净资产回报率更高，然而公司旗下的传统开发销售业务周转率只有0.4-0.7倍。

　　还有欧美市场上的代工模式，被广泛于各种类型的物业，不仅是住宅。企业通过代工模式，其核心能力也日益增强。1988年，在花旗自助下建造了德国最高的地标性建筑，在过去十年，铁狮门已经发起了近十家基金，他们的核心能力不在于技术优势或开发优势，也不在于管理优势，而在于它具有从设计、规划、营销、招租到金融服务、法律服务的一体化解决能力。

　　因此，我们可以看到代工模式并不局限于住宅，在商业地产、工业地产等专业性更强的领域，订制开发的模式已经成为一种主导模式，而在一些地标性建筑和城市综合体的开发过程中，金融机构和品牌地产合作成为一种标准的开发模式。实际中，企业会根据自身的资源禀赋和市场环境来选择最适合自己的一款或几款产品线，或者聚焦单一市场，或者横跨几条产品线，或者开发主流市场，或者去深掘一些新的市场。代工除了技术优势，还可以凭借广泛的客户资源平台，甚至可以延伸至资产管理、投资管理领域，这就需要经营模式的创新配合。

　　国内的几大地产公司在过去几年都提出了一个很宏伟的商业物业发展规划，但是实际上真正持有的商业物业应该说是雷声大雨点小。目前，销售额在200亿元以上的地产上市公司，平均物业持有占比只有7%，万科、招商、远洋等企业的持有物业占比不到5%，持有物业的增长平均每年只有0.5%。为什么大家都有持有商业物业的目标，但实际增长速度并不快呢？假设投资物业的毛租金回报率10%，净租金回报率5%的情况下，投资物业在总资产中的占比每上升10个百分点，周转率和杠杆率的降低将导致开发物业的销售额增速下降30%。在此背景下，地产企业迫切需要通过金融模式的创新来化解这个问题。如何化解呢？有几种模式。

　　一是传统的租售并举的传统模式，企业约有60%的资金来自于自有资金，除了自身的股权资金以外，更主要的是开发销售部分所提供的现金流回笼；只有10%来自于外部的股权融资，10%来自于外部的债权融资，其余来自于外部的帐款。

　　二是现代模式对资本市场环境要求较高，自有资金占比可以下降到20%，外部股权融资可以达到20%-30%，债权融资可以达到30%-40%。

　　三是专业化模式，也大家所说的美国模式，大部分资金占比来自于外部债权资金和外部股权资金。

　　轻资产战略的三个纬度：

　　业务线的选择，根据企业的资源禀赋和市场环境，来选择最适合自己的一种或几种产品线。比如，住宅、商场、酒店、写字楼等等。在业务线选择的基础上，企业需要根据自身的人力资本构成和价值链各环节与标杆企业的效率地标分析，来定位自己的价值链优势，在企业获取、开发、销售、招租、物管、运营等哪几个环节上创造出优于同行的回报，再设计自己的商业模式创新。最后，为了进一步轻化资产负担，企业要进一步借助杠杆放大资源优势，这就需要搭建一个足够大的资本资源平台，包括私募平台、债权平台、证券化平台等等，每个平台可以细化为若干个金融产品的组合。

　　以上三个纬度构成了轻资产战略的三个价值空间。首先是现有战略资源的优化空间，通过企业的现有资源集中配置为优势的产品线和优势的产业环节，来集中打造企业的核心价值优势，为轻资产的转型奠定一个客观的基础。二是商业模式的创新空间，用价值链的定位和资本资源的整合构成，企业根据自己价值链上的优势来选择最适合的商业模式，比如期权模式、代工模式、订制开发、托管模式等等。最后是金融模式的创新空间，用业务性的选择和资本资源的整合构成，根据业务线的风险收益特征来选择最适合的金融平台，以此来组合最恰当的资本资源。

　　（图）轻资产立体组合示意图。可以选择单一产品线，也可以是多产品线策略，或者是全产品线策略。价值链的定位，根据自身价值链环节优势来设置相应的期权、代工等模式的创新。资本资源的整合，包括基金平台、证券平台，私募债权平台等等，包括信托、保险公司不动产投资计划，以及潜在的高收益债等等。

　　总之，轻资产战略是一个立体的战略组合，它的典型表现是周转率的提升。但是，我们说净资产和高周转之间不是一个简单的等号关系。轻资产战略是一个体系，既包括对现有资源的优化配置，又包括了构建新平台来放大现有的效率优势，而这个新的平台既包括通过商业模式创新所形成的业务集中平台，也包含了通过金融模式创新所形成的资本集中平台。同时，由于不同企业的资源优势和禀赋不同，在不同的产业环节和产品线上，将形成不同的轻资产战略。但是，万变不离其宗，轻资产的根本仍在于效率优势，如果说重资产时代，地产企业的价值由土地储备的多少来决定的话，那么，在轻资产时代，价值的标准只有一个，就是效率。

　　主持人：谢谢杜丽虹女士，接下来为我们演讲的是：洲联集团（WWW5A)o五合新力总经理张颖女士，张颖女士演讲题目是：转换视角重新聚焦--从全球产业转移看城市总部经济发展，有请张颖女士。

　　主持人：张颖女士，您的演讲时间为15分钟，有请！

　　张颖：各位嘉宾！下午好！

　　在今年的论坛上发现有很多词被多次提到，比如产业升级、城市化、商业地产。那么，今天我在这里从全球产业转移的角度，和大家探讨一下中国城市的发展，总部经济的前景问题。

　　迄今为止，世界上一共发生了三次比较大的产业转移，每次时间约15-20年，第一次是美国大约是二十世纪五十年代，他们将自己的劳动密集型产业转移到了日本，重点发展高科技、计算机、通讯、航空航天等产业。第二次发生在二十世纪六十年代到八十年代，在这一次日本和西德将自身不具备资源优势的产业转移到新兴的工业化国家，比如亚洲四小龙，而自身重点发展家电、汽车、生物医药、精细化工等产业。第三次发生在二十世纪九十年代直到今天，主要是欧美国家和日本将自身不具备竞争优势的产业转移到新兴发展中国家，而自己重点发展具备竞争优势的产业。那么，在这个时期，中国提供了廉价劳动力，俄罗斯提供了廉价能源，而像印度这样的国家提供了廉价服务业，共同构成了全球的经济体系。

　　在全球经济分工的过程中，每个城市和地区都找到了它在世界上的角色。同时，整个城市的物理空间也发生了相应的变化，主要表现在三个方面。首先，整个城市形成了一个网络，在城市与城市之间进行着大量的信息流、人流、物流以及交通流的交换，这些重要的城市和地区就成为这些网络上重要的节点。

　　第二个变化是很多城市带的形成。目前，世界上公认的城市带，比如美国大西洋沿岸城市群，英国以伦敦为中心的城市群，以及长江中下游在中国以制造业为主的城市群，同时欧洲也提出了城市走廊的概念，这个概念是在一个走廊化的地区存在经济非常有活力的城市。

　　第三个特点是同城化的趋势，随着交通的发展，我们可能在一个城市生活，在另一个城市工作，在第三个城市进行休闲和娱乐，这些分工不同的城市就逐渐组成了一个特大城市，甚至城市群。

　　整体来看，整个城市的网络好比我们的身体，城市群和城市走廊如同人的神经系统，这些特大城市就好象是人的头脑所在，来控制着全身的运动。

　　这样的结果是，在这些中心城市产生了巨大的总部经济集聚效应。同时，服务业和第三产业也是非常地发达。以纽约为例，纽约是第一次产业转移的直接受益城市，同时也是美国大西洋城市群里面的首位城市，集中了46个全球总部，自己也有丰富的传媒、法律、会计、印刷、媒体等各行各业的服务业。

　　那么，从全球的发展来看中国，在讨论中国产业转移的特点之前，先来看一下近三年国务院密集批复的区域规划，在这里举几个例子简单说一下。2009年珠江三角洲地区改革发展纲要提出，珠江三角洲是现代制造业和现代服务业的基地，全国重要的经济中心等等。2010年，皖江城市带承接产业转移示范区规划，明确皖江主要承接长江中下游的产业转移。《长江三角洲地区区域规划》，提出长江三角洲未来的结构重点是调整经济结构，优先发展服务业，为中西部经济发展让路。2011年主要是中原经济区上升为国家战略，从这些区域规划来看，可以总结中国产业转移的四个趋势和特点。

　　第一个趋势是沿海一部分地区先富起来，然后是西部大开发，然后是东北老工业基地振兴，最后是中部崛起战略。

　　第二个特点是国际产业转移结构日趋高度化。现在，越来越高端的产业链开始向国内转移，比如一些高科技含量、高加工度、高附加值的三高产业，沿海不得不把劳动密集型产业向内地转移，自己承接这些三高产业。

　　第三个特点是国际产业转移出现了组团式或产业链整体转移的趋势。之前，国际公司会把某个零部件、某个环节放到国内生产，现在他们把后期、物流都放到国内来生产了，可以节省成本，以便和本土实现结合。

　　第四个特点是本土化战略。硬件转移到国内，软件还在国外的话，两者会产生很多的矛盾。所以，很多跨国企业把人才、战略、管理和市场运营都放到国内来，目前的明显趋势是很多跨国企业的总部原来放在东南亚，现在放到了北京、上海这种大城市。

　　与此同时，中国的城市化战略也在发生着微妙的变化，这点在昨天和今天很多专家的发言里已提到了。八十年代严格控制大城市，合理发展小城镇；九十年代提出控制大城市，合理发展中等城市和小城市。2000年，大城市和小城市协调发展。从这一系列城市政策的变化可以看出，中国的城市迎来了春天，或者说迎来了发展总部经济的春天。

　　那么，社科院的总部经济研究中心曾做了一个评估，他们把城市分成四级，第一级城市得分在70分以上，在承接总部经济的能力比较突出，主要是北京、上海、广州、深圳。第二级城市得分在50分以上，在一定程度上存在着不均衡性，但改造后可以发展得很好，比如南京、天津、成都、青岛、武汉、宁波。第三级城市存在一些短板，但改造后发展优势是很好的，主要是厦门、大连、重庆、沈阳、长沙、济南、西安、郑州、合肥。在这样一个前提下，相信会有越来越多跨国公司将头脑位置、中枢神经位置转移到中国。所以，中国诸多城市具有发展总部经济的好前景。

　　发展总部经济要关注几个点，一是要关注市内功能区布局的调整，分化与集聚。我们认为，北京各功能区的分区非常明晰，以北京的商务办公区为例，目前形成了几大分区，首先是中关村科技园区，主要以IT产业为主；金融街商务办公区主要以金融产业和其上下游产业为主；CBD中央商务区，主要是吸引大企业和跨国公司总部；北部奥林匹克中心区主要以会议、会展经济为主等等，在总部经济选址的时候，要顺应这种集聚效应，而不要背道而驰。

　　二是总部经济的集中体现——城市综合体。大部分城市的地标建筑都是城市综合体，比如双子塔。城市综合体一是要有办公功能；二是会议会展功能；三是为商务人士服务的住宿、餐饮等功能；四是为市民提供的购物、休闲、娱乐功能。比如各种影剧院、娱乐中心、健身中心等等。这四个层级结构在一起，导致城市综合体是一个非常复杂的产品，但也从一个侧面反映的这个产品对城市的巨大辐射和影响力。

　　同时，我们会通过每个城市综合体的面积来侧面反映这个城市的级别和知名度。从中国来看，目前城市综合体面积最大的城市是香港，所以说香港是一个世界城市；排名第二的是上海，说上海是一个国际城市；排名第三的是北京，北京的下一个目标是要先成为国际城市，再成为世界城市。这也是为什么很多德国城市会误认为上海是中国的首都，也从一个侧面反映了这个问题。

　　三是分界与融合，专业的团队与一站式服务。包括选址、定位、投融资计划、规划、建筑、景观、室内设计等等，整个思路是不是统一？以及后期的运营策略、展示策略等等，就需要更多的专业人才，也需要复合型的专业人才，比如懂规划的建筑师，懂室内设计的规划师等等，希望这些复合型人才组成成综合团队，为业主提供一站式服务，实现各个环节的无缝式对接。在万达的各个项目中，我们采取的也是这种形式。

　　不管你是产业的转入地，还是产业的转出地；不管你是一个传统的总部经济核心，还是未来有可能成为总部经济核心的地区。只要你能把握住整个区域产业转移和升级的规律，能够找准自身的优势，明确地位，我们相信未来在城市总部经济的发展中都能够成为赢家，谢谢大家。

　　主持人：谢谢张颖女士，接下来请出今天下午第四位演讲嘉宾：加拿大宝佳国际建筑师有限公司驻华首席代表高志先生，有请高志先生。

　　主持人：高志先生，您的演讲时间为15分钟，有请！

　　高志：我演讲的题目是，在当前的地产逆境中，设计公司该如何帮助开发公司成功突围？大家看了这个题目，肯定会说设计公司口气太大了，地产公司成功突围是你能干的事儿？实际上，这么多年建筑设计一个最大的问题，就是开发商朋友，也包括设计公司自己，我觉得是没有真正认识到设计公司在整个开发过程中应该起到的作用。

　　一、精准的设计定位从何而来？

　　传统的开发项目设计模式：市场调查—客户需求调查—购买力调查—根据客户要求设计产品—施工制造产品—销售。大家都觉得这个模式是对的，而且在我这么多年的工作中，几乎90%以上的地产公司都是这么做的。

　　但是，今天我想跟大家说的是，这些年根据我们的经验，简单地用一个市场调查--客户调查就会出现一个重大的问题，出现什么问题呢？调查完了之后，会得出一个错误的结论。这个结果怎么是错误的呢？我们来看看。

　　1、谁决定了房价？

　　平常说，房价是谁决定的？是开发商决定的吗？是购房者决定的吗？我们认为，开发商定多少钱，就卖多少钱，或者是买房子的人愿意出多少钱就卖多少钱。我们做很多调查的时候都碰到了这个问题，市场也是这个问题。但是，实际上大家可以设想，在房子短缺的时候，开发商有说上一句话的权利；在房子卖不动的时候，消费者有说上一句话的权利。这些天，大家分析了金融的形势、政策的形势，这些分析都很有道理，可是有一个问题，中央的宏观调控在座的这些人谁说了算？昨天，陈主任说没去参加十八大，没参加北大的会议，跑到这儿来参加会议了，就是他去了，估计他说了也不算。我们一帮说了不算的人在这里讨论问题能解决问题吗？肯定不能解决问题。然而，房价是谁说了算？既不是开发商说了算，也不是购房者说了算，是谁说了算呢？是你的竞争对手说了算。你的竞争对手跟你生产同样的产品，但它比你卖得便宜，那就对不起，他的房子就比你先卖出去。

　　但是，这么多年我们延续的是从客户身上调查，问客户喜欢什么。客户喜欢最好，价格低低的，功能全全的，位置好好的，景观美美的，你都能满足吗？我个人认为，房地产仅仅围着客户转，客户的需要是我们努力的方向，这句话是有非常非常大的问题的，或者说非常非常不准确，而应该联系到竞争对手对你房价和质量的影响，谁决定了房价？

　　我们的设计师研究过谁是本项目的竞争对手吗？现在拿到一块地总是找一帮设计师来竞标，可是这些设计师根本没有看过地，甲方连一个研究的东西都没有，设计师也不去研究，就看最后谁的效果图好看，结果是什么？可想而知。

　　2、开发什么产品最赚钱？

　　很多开发商问我，这块地开发什么产品最赚钱？或者怎么开发最赚钱？这个问题该问谁？第一，不是设计标准最高的建筑就最赚钱，不是把房子盖得最漂亮的就赚钱；也不是施工质量水平最高的就最赚钱。我在某地碰到一位老总，这位老总已经拿了两个鲁班奖了，大家知道施工企业拿一个鲁班奖，就和建筑师得一个普利克斯奖差不多，这么难的奖项他拿了两个，可是他开发的楼盘一塌糊涂。他问我，我的质量做得这么好，为什么不赚钱？我说，你没有找到根本。根本是什么？只有你的产品比竞争对手好，同时又符合你的开发能力，而且不容易被竞争对手仿造，跟质量有没有关系？当然有关系，但是关系不大；跟你的东西新颖不新颖有没有关系？有关系，告诉你，还是关系不大，这是我做了这么多年设计的经验，我认为一个项目的质量做到80分、90分即可，做到100分把你累死，你做到那个份上，企业的利润就没了，而且事实上在实际生活中，恐怕也不需要那么高的质量。标准要合适，质量要合适，这一点设计公司或者设计师，了解开发商的意图吗？了解开发商的实力吗？不明白这一点，你就不知道谁定房价，你就不知道开发什么产品最赚钱。

　　很难借助产品品质差异化建立起战略，我碰到多少开发商说要建立差异化战略，我们要和别人有不同，但质量只是参与市场竞争的基本筹码，但甚难形成战略差异。战略差异靠什么形成？不仅仅是你的指标，不仅仅是你的创新精神，更多的是你能不能建立一套别人轻易不能模仿，能够引领整个项目或者整个这类产品的独特市场定位。

　　那么，定位又是什么？其实，定位不是指某一个产品，定位只是指的一个信息，这个信息在购房者心里，能够让潜在的客户用到一个字眼。比如，英特尔=微处理器；沃尔沃=安全。沃尔沃汽车在美国的广告是在汽车旁边放一个坦克，它的汽车安全性可以和坦克媲美，给我的印象非常深刻；星河湾：高质量复合社区；龙湖：高质量豪宅。

　　无论定位是基于产品品类，还是客户需求，还是接触途径，都需要一系列对外部市场竞争而特别设计的内部运营活动与之配套，最终决定的不是市场，而是开发商能否在内部就运筹帷幄之中，决胜千里之外，取决于内部的运营结构和运营活动的差异，而不是需求或者客户方面的差异。

　　我大学毕业以后做设计到现在有三十年了，我发现设计越来越难做，因为大家的要求越来越高，你永远追不上，怎么办？只有围绕你自己的实力和产品独特特征来做设计，这个时候要和大家分享三句话。

　　第一句话，简单一致。做任何方案，我就强调一个字，越简单越好，所有的东西都是简单出成绩，复杂了就要出问题。

　　第二句话，互相加强。前面发言的张女士提到了城市综合体，我觉得讲得很好。所谓城市综合体，一般来讲包含三种以上的功能，绝大部分不止三种。但是，一做城市综合体的最大问题就是把功能做散了，简单且一致，互相之间要加强关系。

　　第三句话，没有多余动作。这一点我特别注意，每次和开发商朋友都商量，能不能高层群里面不要塞两栋别墅进去？或者别墅区里面非要加两栋高层，表面上照顾了更多的特色，实际上失去了产品特色。

　　设计公司怎么帮助开发企业突围？四句话。

　　第一句话：设计师一定要懂市场，一定要搞清楚房价是谁决定的。

　　第二句话：一定要搞清楚什么样的房子好卖？什么样的产品好卖？是谁决定的？

　　第三句话：如果不搞清楚，做一个象样的设计要做四个阶段，产业设计、人口设计、街区设计和建筑设计。

　　第四句话：这些年，我成立了一个20多人的团队，这些人不会画图，但不能是学土地经营、土地管理，学经营、学财务的，补充到设计公司，我们还提供一个软件，把设计软件随时输进去，如果设计不太妥的时候，开发商可以随时调整设计，而不是那么地被动。

　　主持人：谢谢高志先生，接下来为我们演讲的是：易城中国副总裁尹宝军先生，尹宝军先生演讲题目是：当前房企市场应对策略，有请尹宝军先生。

　　主持人：尹宝军先生，您的演讲时间为15分钟，有请！

　　各位好！

　　从2001年之后，大家知道商业地产进入了一个黄金期，但从目前的情况来看，商业地产过度开发的趋势，大家都有一些共识，从目前商业物业的市场供应情况以及开发的过程来看，我们表示一些担忧，并想从我们做全过程运营开发的顾问公司角度表达自己的一些看法，希望给大家带来一些思考。

　　2010年以来的宏观房地产市场调控，促使整个房地产原先的短期投资行为遇到了压力，不得不寻找其他的途径来进行可持续的发展，短期的收益性住宅开发商转到了资产型的商业地产开发，已成为一种思路。

　　从2011年开始，诸多房地产开发企业从面临的住宅市场调控压力，或者主动，或者被动的转到商业地产市场。在这样背景条件下，商业地产现在是风起云涌，供应量、交易量、开发计划都呈现出了井喷趋势。从去年开始，城市综合体、购物中心也成了各种房地产论坛的焦点话题，各种业界都提醒我们，新闻也在不断提醒，商业地产有过多的热潮。

　　前段时间，我们看到了很多的数据。比如，2011年成都在建城市综合体项目达到了88个，单个项目面积达到10万平方米以上。易城做了一个统计，到2013年年末，全国主要大中型城市城市综合体的供应量将达到1.1亿平方米，平均年增长率达到31%，未来几年城市综合体集中放量将会是一个井喷现象。

　　另外，房地产大宗交易的进程也提醒我们，房地产调控政策实施可能会加紧，许多交易项目的进度因政策压力而停滞。根据我们对北京、上海、广州、深圳四个大城市大宗交易的调研，2008年商业地产大宗交易成交额达到了360亿元，2011年到了1154亿元，2012年到目前为止达到了1323亿元，主要集中在办公楼、零售等板块，受到了投资人的追捧。商业地产的成交是否存在泡沫？我们认为泡沫比较明显。

　　首先，商业地产完全不同于住宅开发，投资理念完全不一样，很多投资商从住宅转到商业地产之后，并没有提前做好前期准备，造成了写字楼、商铺只追求售出，没有长期持有的打算，以后有可能长期空置。正因为商业地产的这种本质，需要长期向好的经济大环境，比较好的融资环境，以及专业的管理团队，任何一个环节欠缺，都有可能无法实现资产的有效升值。

　　易城针对开发商的各个开发环节提供了相应的不同服务，这些年我们经常向客户强调一点，商业地产产品做好很难，但好的开始才是成功的一半。所以，最重要的是开始的第一步。于是，我们基于企业策略，基于市场进行了一个精准定位，这是应对目前市场致胜的根本之道，把握住房地产市场新的机遇。

　　将各种业态组合在一起的城市综合体必须做好前期定位，才能进行合理的商业开发。前期定位很多，主要分为三个大方面，可以看出定位覆盖了投资行为前的战略决策、投资开发过程，乃至后续中的各种问题，所谓的精准定位就是在一开始就考虑清楚前、中、后期的问题，对这些问题有一定的预期和定位，当问题出现时也不至于方寸大乱。

　　具体来看，在项目经营投资之前就需要有一个系统化的决策流程，这是一个多目标的优化过程，主要是企业层面的决策考虑，开发商长期的资产结构优化目标是什么？短期的目标是什么？这些目标是否符合企业的实力和战略？举一个简单的例子，如果企业的长远目标考虑的是实现资产结构的优化，扩大租金收益比重。那么，这样的目标是否有相应的资金实力做支撑？或者有相当的融资能力可以保证长期的培育，有一部分持有资产？如果这些目标和实力不相匹配，就应该从短期目标为主，优先把握住市场，实现现金流的平衡，之后再做其他的考虑。现在，有不少开发商没有考虑实际目标和战略关系，盲目地在现金流紧张的情况下投入到商业地产领域，就显得不够理智了。

　　具体到规划开发、运营、规划阶段之后，进入到项目层面的考量。我们对于定位有一个框架，主要是三个方面：一是从发展背景来看，包括项目所处的区域性，放大了说是一个项目所在的城市能级，往小了说是区域产业特征、区域人口规划、区域特征等等，总之要抓住项目在区域中的核心属性和核心价值亮点，从而为项目的发展元素确定基础。二是各类现状机遇，只有充分了解市场的发展历程、发展规律后，才能对市场机遇做出合理的预判，唯有充分地了解市场的竞争状况，才能制定相应的竞争策略。三是需求特征。对产品的终端用户特征进行前期的预判，如果是复杂性的零售商功能，这部分通常要对消费者和商家都去做工作。在三个研究的基础上，我们可以初步明确项目的一个核心属性、形象定位、市场定位，以及业态组合等等，同时通过同类成功案例的研究，确定项目的发展逻辑，包括功能元素、发展阶段、招商策略、融资策略等等。

　　企业融资层面的战略定位结合项目层面的定位思考，我们相信可以获得一些精准定位。在这个过程当中，有不少是容易忽视的雷区，我们也根据不同的项目提出了一些意见。

　　在一个定位中是贯穿始终的问题，在一个项目的基础研究中，项目发展规律、市场研究中都需要考虑机遇时间点的问题，包括城市经济、区域交通等环境因素的变化，都会给项目带来很多的影响。在市场状况下，产品定位是否符合市场变化的趋势，以及发展规律，还需要多少时间？这都是需要我们研究的问题。

　　比如，现在很多一线开发商由于开发成本的问题进入到二、三线城市开发城市综合体，甚至进入到一些县域城市，也产生了县域经济的名词。城市发展都有一定规律，任何新建城市、商业中心的形成，不可能是一朝一夕能够实现的，不仅与人口消费能级、人口消费结构因素相关，还和政策导向、交通配套等都相关，市场发展到什么程度才能有效积累到高端消费需求？这些都决定了入市的时机。如果可能的话，在拿地之前就先进行定位研究，了解发展背景和市场情况之后，再开发项目，我们认为这样做会更好。

　　如果已经拿了地，定位、研究之后，如果机遇时点还有若干年。比如，地铁开通、商业氛围形成等等，面对这些成功关键点，我们就要采取曲线策略了。

　　比如，正大（谐音）广场，当时要通过班车来拉动周边的居民，通过大超市来吸引人流。可是，经过十年的时间，陆家嘴商务氛围形成以后，高质量消费人群基础形成以后，零售比重加大，租金结构得到了优化。

　　所以，对项目入市时机的判断是非常重要的。

　　还有核心人群定位的问题，城市综合体好象目前趋向于大而全的姿态，在很多购物中心的开发上有大跃进的现象。在这些大的购物中心中，消费者在哪儿可能都是问题。首先，我们认为要明确根本定位，这样才能进入到后期。

　　举几个例子，华润，根据不同的区位和差异化的城市综合体品牌，建立了万象城品牌、五彩城品牌等等，这是开发商的例子。

　　从主题的例子可以看罗马（谐音）百货，主要是高水平收入，追求有独特自我表现的年轻群体，这些年轻人年轻、个性、时尚，这些都是关键词。

　　还有K11购物艺术馆等案例，通过这些案例可以看到未来业态是通过融合、文化体验作为亮点，能够带动一些商铺的销售。

　　刚刚，简单谈了几点定位中的关键问题，当然精确的前提定位从企业层面的战略思考，到项目开发运营的执行思考，这当中还有很多容易踏错的陷井，而且定位并不是单纯出现在前期，而是贯穿于整个后续过程中，做一个好的商业项目需要不断地调整和优化商业定位，商业地产今后几年的风起云涌是可以预期的，面对隐隐出现的泡沫现象，开发商唯有练好内功，才能永远屹立不倒。开发项目看似纸上谈兵，但必须做好精准定位，才能面对未来的挑战，定位是成功的第一步，也是必须要走好的一步，谢谢大家。

　　主持人：谢谢尹宝军先生，也谢谢以上每一位奉献演讲的嘉宾。

（审校：劳蓉蓉）