　　丁建刚：在情况不明周期，大的政策指导下，在政治化导向、行政化运作的房地产市场，即使我们看不到市场，看不到哲学，更看不到逻辑，周期性也把握不到，评论的声音不少，我想还是从来自比较偏远一点的云南俊发，他们在第一线，特别有感觉，我想请问苏总，您在一年前说过一句，俊发不会降价，但一年多之后，同样是你又说了一句，俊发降价是响应宏观调控，一年以前、一年以后开发商的说法完全不一样，有据可查，请问您是“被调控”成这样子了吗？苏总？

　　苏欣泉：开始，我说俊发不会降价，主要是看产品在市场上的销售趋势，对整个形势和市场趋势的研判，在自己的策上作出了调整，可能是主动性的一种行为。但是，在2011年8月份，开始进行了第一次调价，在昆明也是第一家正式宣布降价的企业。但是，别人也开玩笑说，你们说涨就涨，你们说降就降。实际上，我觉得降价和不讲价跟每个企业自身的产品结构，还有对年度的战略部署作出的一个决定，我们作出这个决定实际上也没有很多的商榷，就是一个适应市场的行为。而且，当时从市场的反映来看，当时我们走这一步棋是对的。

　　接下来，到了去年8月份-12月份由于我们主动的做了一些事儿，把这个事挑起来以后，去年下半年的销售也比较大，一直到今年上半年，延续了去年的营销策略，也起到了一个比较好的开端。

　　所以，说不降价，后来又降价了，从对俊发产品的理解来看，降价也好，调价也好，都是为了顺应市场，根据当时的情况去做的一种行为，最终降与不降要看结果，有一个好的结果，只能说是顺应了市场，去主动调整的一种企业行为，在这个事情上，我们认为我们把握住了时机，谢谢。

　　李战洪：请丁总点评一下，他们的降价和不降价只有一年时间之隔，是不是以量换价？是主动的还是被动的？你从媒体第三方的角度点评一下。

　　丁建刚：我觉得提价也好，降价也好都是市场行为，无可非议，自己能够生存，在我们杭州也有很多企业坚持不降价，比如说绿城就是这样，但事实上也保护了生存，出让股权，出让项目，和孙鸿飞合作等等。但是，更有意思的是在主城区的一个楼盘从1.26万元降到8500元/平方米，最后被老业主砸了，然后又提价，又被砸了，是买不到房子的人砸的，降价和不降价是市场行为，在市场中没有任何一个企业能够百分之百地把握规律。

　　李战洪：房地产市场是没有哲学的，这个话题不太好说下去了。但是，在座的贾康先生曾经说过，房地产调控不要深度，要温柔一点，要人性一点，说得特别不错。所以，我请问贾先生，现在被政策调控的开发商，一年的时间被政策调控得找不到哲学了，请问您有什么建议？

　　贾康：您比较赞成柔性调控是吧？

　　李战洪：调控一年多，开发商被调整得找不到市场哲学。

　　贾康：开发商找不到市场哲学。

　　李战洪：在这种情况下，您又提出市场调整要温柔一点，人性一点，不要过度调整。

　　贾康：其实，在座的各位在市场经济一线可以摸到脉搏，营销方面比我有发言权。那么，我觉得如果回到一个基本规律上来说的话，开发商所运营的都是企业，他提供的有效供给要得到市场承认最后是在竞争中实现的，承认的标志就是顺利地把自己的产品推向了市场，卖出去以后取得投资回报。那么，如果讲在这样一个调控想挤泡沫，总体来说要遏制部分城市房价部分上涨，进入推导的，要促使部分地区房价合理回归，在这样一个与房价相关的具体要求上，我个人感觉它的实际效应是要压低房地产开发商可能得到的获利空间。

　　在我前面的发言中说到，这样一种带有行政色彩的限购、限价等等，造成了各种各样的压价因素以后，价格在前面一段时间回落以后，多少实现了调控的当初意图。但是，开发商虽然碰到了困难，前几天看到外国评论中国开发商资金链普遍吃紧，但到现在并没有明显的看到哪些地方的开发商明显支撑不下去的案例，好像在杭州有？

　　丁建刚：与开发商一点儿关系都没有，那是高利贷。

　　贾康：那能不能说这么一个不成熟的想法？虽然，开发商感觉在最近一段时间价格方面与过去相比走低了。

　　丁建刚：在杭州超过10个楼盘低于成本销售，断臂，其中我说的那个楼盘楼面地价是7500元，第一次降价降到8500元，相当于为消费者白造房子。

　　贾康：宁可亏损也要断臂保生存，保住自己的社会形象？

　　丁建刚：保生命。

　　贾康：您的保生命是不得不亏损而出售？

　　丁建刚：对。

　　贾康：如果我不出售，资金链要断？

　　丁建刚：那当然。

　　贾康：在这个案例上，那也到了危机边缘了，这个案例在业界中可能有一定的占比吧？

　　丁建刚：在杭州是比较多的。

　　贾康：如果从这个角度来说，我觉得最近成交量放大之后，下段的日子应该比前面好过，那这个案例就有一定的代表性。

　　丁建刚：请您排一下，哪些调控政策是柔性的？哪些是刚性的？

　　贾康：房产税是柔性的，所有人不论贫富第一套房是不争的，上海模式是不动，根本不考虑你的存量。

　　丁建刚：你认同吗？

　　贾康：上海是一个必要的切入点，在上海初次买房，他把你买新房的信息和存量房的信息放到一起，决定对你怎么征税。

　　丁建刚：好的，李总，请继续。

　　贾康：您说的排序是一个经济手段，我认为各这个手段应该逐渐取代限购和限价。

　　李战洪：好的，可以看出不论是柔性还是刚性的调整，把老百姓的存量物业再收税，这个调控不管是刚性调控还是柔性调控，基本上开发商的利润不见了。那么，请问福晟集团的陈总，你是不是感受出来，在调控过程中把企业的利润调得不见了？然后，自己要把握好，调控让自己的损失最小？

　　陈建彪：谈调控，首先看需求，在调控环境下面，消费者的行为会受很大的影响，特别是期望价量齐跌。所以，我们在制定策略的时候也是迎合了消费者的这种心理。第二，在最近几年的调控政策使每个房地产商都感到一种非常难受的境界，所以也就回到企业的策略上，假设你不能融到资，第一就是要看市场策略能够解决的问题。今天提到的是否降价，其实我认为是你是否决定以价换量来获得现金的一个策略。那么，我认为这个策略是一种阶段性的策略，并不是长期的策略，也可以说是试探市场情况的一种策略。在我们集团，这种策略应该起到了很好的效果。

　　丁建刚：陈总也是降价的，也是短期的，你认为是应对市场的策略，也起到很好的效果，我没有更多的评论。

　　李战洪：下一个请问林总，我看到你也有两个说法，先是说不顺势而为的是反周期运作；最近又说建议别人保守发展，不是莱蒙国际建议别人保守发展？自己反周期运作？莱蒙国际是怎么做的？

　　林战：我们说的反周期是购地的时候要反周期，销售还是要顺势而为。2011年，一些调控措施出来，我们定了一个目标是要快销、多销。从以往来看销售价格，当然有产品结构不一样的影响，去年的均价与2011年是持平的，今年上半年比去年同期大概下降了10%多一点。那么，其中一个最大的原因是希望以价换量。目的是达到了，今年上半年的销售额比去年同期上涨了大概38%，不到40%。到现在，应该说已经完成了年初定的全年销售目标的很大一部分，到6月底差不多已完成60%-70%。

　　为什么我们这么做呢？很简单，企业都是追求利润的。我相信，在降价卖楼拿回来的现金流再投到新的项目中去，我们可以产生更高的利润。刚才，您问调控政策是要吃掉企业的利润吗？

　　李战洪：莱蒙国际的毛利润竟然达到60%，你们的利润在这轮调控中吃掉了多少？还有没有66%？如果你有66%，可能新一轮的调控政策又要来了，以莱蒙国际为代表的。

　　林战：房地产企业的购地销售和结算有一个比较长的周期，去年反映的66%的毛利率是在几年前买的地，现在新买的土地毛利率很难做到60%多的利润了，起码可以看到现在去投资比起2010年买地又要好很多，因为竞争少了，地价低了，所以我们希望争取多一点现金流，争取买多一点地。

　　李战洪：莱蒙国际的市场哲学在窗口期的时候，莱蒙国际是怎么做到毛利润达到66%的？怎么做逆周期？

　　丁建刚：66%的毛利润说得很清楚了，是买地的时间不一样，如果地重置的话，实际上没有这么高的毛利润。莱蒙国际在杭州抓窗口期抓得非常准，那块地拿了很长时间，一直等，到今年4、5月份的时候窗口期打开了，当然他的利润还是很高，市场价格还是非常低的价格，卖得很不错，这是我的感受，我不知道是不是符合莱蒙国际的实际。李总问你，怎么样抓住窗口期？怎么保证66%的利润？

　　林战：刚才，我说了是土地成本低，今天再买地要做到60%多的利润相当之难，哪怕你挑到很好的土地，可能毛利润也就是30%-35%左右。

　　丁建刚：如果按照分段土地增值税计的话，搞不好得不到高利润。

　　林战：你说得很对，这是毛利润的概念，没有算土地增值税的。当年拿地比较便宜，今年要重置的话，那就不是60%多的毛利润概念了，你要讲清楚，否则会引起社会误解。

　　丁建刚：我讲得很清楚，是讲毛利润嘛。

　　李战洪：下面请问广东房地产协会的蔡会长，他说利润的事情要说清楚，不要造成假象，因为很大一部分的利润是国家拿走了。因为，前面几个开发商都说了，蔡会长最近写了一篇文章，《房地产模式由中国香港模式向美国模式转变》，一直有一句话，在市场调整的时候，我们一定要让开发商具备两种能力，第一种是对付那种周期性调整的能力，周期性表示的方法就是等待，结构性调整的应对方法就是转型。刚好，蔡会长又提出了一个转型，中国房地产要由香港模式向美国模式转型，请蔡会长跟我们说说，怎么转？

　　蔡穗声：谢谢主持人，今天这个题目很有意思，营销市场哲学，谈到哲学有点悬，有点思辨性，市场是很感性的。那么，我觉得搞营销的企业家比较多的是用儒家哲学，讲性，讲义，把关公摆出来，是生财之道，是儒家哲学那一套。还有用《孙子兵法》讲权术，讲谋略的，是实用主义哲学。但是，从道家哲学来看，有些东西要有所为，有些东西要无为，保增长，控房价，我感觉不要出台很多新的政策，但原有的东西能用的还是要用起来，是很见效的，地方政府的限价政策就可以把所谓的价格增长，尤其是结构性的增长控制住。当然，我在这里也是随便说说，没有做很多的考虑。

　　刚才，主持人谈到结构调整问题，我们在考虑，你说要稳增长、保增长，要让开发商有更多的投资。我认为，我们销售好了，要考虑投资，是完全需要的，也是本身企业行业发展需要，也是国民经济稳增长需要。但是，不要以为可以重复前几轮的增长，又把大量的资金投入到房地产业上去，之前投资量70%的资金是投向住宅，假如又这样做的话，恐怕是中国经济从谷底往上走的时候，到那个时候肯定又是中央严厉对住宅市场的调控政策，我们又是挨打的时候。所以，恐怕这是我们要认真考虑的。

　　而且，从供应量来看，广东省现在的供应量控制力度是最高的，50%多是住宅，消化掉可能还需要一年到一年半的时间，并不是说现在住宅很缺乏，当然还有需求量，并不是没有。我的意思是，我们的产品研发、市场拓展，不能光考虑住宅。实际上，我认为房地产主战场应该逐渐转移，应该更多的考虑多元化、泛地产的发展，有的叫跨界发展，我想泛地产发展可能好一点。就是说，我们和旅游业、教育产业、工业园区、科技业等等，各行各业中，房地产都有发展空间和发展余地。实际上，房地产发挥什么呢？发挥它的基础性、先导性作用，不光是国民经济支柱产业，在很多行业都可以插进去。

　　我觉得，下一步房地产业的发展，应该逐渐从主要解决城市居住问题，主要提供住宅产品这个主流战场，逐步地转移出来，逐步地转移向国民经济各行各业发展，在各行各业中，房地产业都可以起到基础性的、先导性的产业作用。我想，这样的发展对房地产业而言是更健康的，对国民经济是更有促进作用的，也不用担心当中国经济好转的时候，我们又挨到严厉的政策调控。

　　这是我的基本看法，谢谢大家。

　　丁建刚：好，刚才蔡会长讲的道理，我觉得从应对调控来说，当然是非常有道理，主要是调控住宅，住宅是生活必需品。但是，我和陈淮主任有过很多交流，我和他有很多争执，但是他有一句话我是非常认可的，未来二三十年的中国住宅市场还是非常短缺。因为，大中城市中原来预制板结构的旧小区，再过10-15年之后必须再改造。因为，民用建筑住宅寿命只有50年，八十年代建造的小区在大城市中比比皆是。所以，我认为这个量是非常大的，我并不担心需求的问题。

　　蔡穗声：我不否认未来10-20年中，城市建设还需要大量的住宅，也包括城中村的改造。但是，有一个问题要关注到，现在所谓买房的一部分量，是二套、三套、四套、五套，这个量透支了未来的消费市场。另外，也说明现在整个社会的资金的投资渠道是缺乏的，无论是中产的或者是更有钱的人，包括一些搞实体经济的人，不得不把资金流向住宅市场。假如房地产业把市场拓展了，我们不但搞住宅，还要在旅游、教育、工业、科技等方面，为他们提供很好的条件。

　　举个例子，广东有番禺科技产业园区总结了经验，它是地产资本、工业资本、金融资本“三资”融合来做这个产业园区的，如果我们都能这样做的话，实际上就等于拓宽了中国社会资金的投资渠道，有钱人，包括山西煤老板，温州炒房团那些人，就不一定把资金集中在第四、第五、第六套住宅上去，可以考虑在科技、文化产业、教育等方面有所投资。实际上，也就等于减少了住宅的一定投资量，这样来看住宅并不会出现紧缺。

　　丁建刚：有道理，我不想跟蔡会长争论了，但是我觉得这件事情房地产市场承载不了，应该是整个社会投资渠道的扩大。

　　李战洪：市场周期，有些开发商很乐观，有些开发商很悲观，下面请问福建三远集团的陈总，要做好长期应对调控的准备，三远集团是不是相对来说比较悲观？

　　陈章勃：我来自于福建三远集团，我们是专业做地产的一家企业，这一波调控，大家都讨论了很多，确实很多企业以价换量，三远集团的项目在这一波调控中没有一个项目降价，我们没有采取直接降价的手段，我们采取的措施是加大对园林景观、建筑材料、立面等硬件的投入，提高产品的性价比，做到性价比的提高，虽然我们的价格在涨价，高出周边同产品的楼盘1000-2000元/平方米，反而销售量是今年销售是最好的，而且配有一些比较特殊的营销手段，这样结合来做的，供同行参考。

　　丁建刚：我想问一下陈总，销售情况怎么样？

　　陈章勃：是历来销售最好的一年。

　　丁建刚：主要分布在哪些城市？

　　陈章勃：主要在福建和广东。

　　丁建刚：没有降价？

　　陈章勃：没有。

　　丁建刚：你们总结原因了没有？

　　陈章勃：我们是把产品的性价比提高，物价比提高。

　　丁建刚：浙江的金都房产在厦门做海上楼盘，卖得好象并不是很好，这个问题和品质、价格有什么关系吗？

　　陈章勃：企业品牌要被当地人们认同。

　　李战洪：在新的市场条件下，开发商应该采取哪一些技术手段来解决市场问题？或者来解决企业的问题？请用友软件房地产行业解决方案事业部总经理王培虎先生帮我们解答。

　　王培虎：我接触的地产企业非常多，首先和在座的各位一样，认同地产行业，以及地产市场是不怕市场化，只是担心这个市场不够市场化。所以，地产企业在整个市场化过程中会关注几个方面。

　　比如，市场如何和消费者需求所匹配？如何做出与消费者需求所匹配的产品？包括用什么样的方式去做好营销？用一个简单的比喻来说是地产企业在调控严厉时踩一脚油门，踩一脚刹车，这是一种管控手段、运营手段。但是，油门踩多远？刹车踩多深？其实，这是需要企业有内功，有能力的。所以，在整个过程中，我们认为一些管理手段和信息化手段，往往帮助这些企业能够把这个点踩得更准，能够应对市场的这些变化。

　　丁建刚：我很想请您再解释一下，什么叫踩油门？什么叫踩刹车？

　　王培虎：刚才，有几位老总也提到了，涨价和降价。涨价涨到什么度？其实，它是需要一个外部因素的。比如市场周边环境，竞争楼盘等等，包括这个企业的自身品质等等，可以找出很多理由。但是，有没有一种方法来科学的度量？用量化的手段来说明，我涨多少市场是可以接纳的？客户是可以接纳的？而我的利润因为我的涨价是可以有所增长的？同样，降价，一般企业我相信都不愿意做降价，但为了应对市场的变化你不得不去降价的时候，你的降价能否成为企业的长期健康运营的保障？或者是一种必要的手段？可承受到什么度？也需要有一些科学度量的手段。这时候，企业的管理以及内部的信息化支撑，就能帮助企业准确地去衡量，或者是具备一些决策依据来帮你度量这个度是多少。

　　丁建刚：王总解释得非常清楚，我没有更多的评论。

　　李战洪：还有几分钟，每位嘉宾用不超过一分钟的时间，房企如何判断前路？未来的市场会怎么样？下半年会怎么样？明年会怎么样？希望大家判断一下。

　　陈建彪：我认为市场回暖是假象，在这个时机消费者心理会产生一些变化，我们要抓住这个时机来做销售。

　　蔡穗声：我认为下半年不要盲目，不要盲目的是投机行为。

　　王培虎：下半年市场会更加成熟，成熟的信号表现得更加明确，即买方市场和卖方市场的平衡。

　　贾康：我个人感觉已经看得比较清楚，今年下半年在银根放松和稳增长的政策环境之下，房地产的回暖还会持续，有一个基本概念，虽然前面的压力比较严厉，但没有出现倒闭潮。现在可以讲，最严重的局面过去之后，房地产企业在更注意苦练内功的同时，怎么样适应一些消费结构变化的客观要求。比如，在南京开发出来的地缘热泵技术的楼盘，解决了在南京过去的火炉之苦和冬季没有取暖设备之苦，在整个价格走低时，这个楼盘价格一路上升。这种适应市场需要，在调控中仍然立于不败之地的调整，我认为企业要更加看重。

　　林战：下半年和2013年的刚需产品，以及一些改善型的住宅产品，应该说会继续回暖。但是，豪宅，包括别墅及大户型住宅，应该说去化率还是会很难的。

　　陈章勃：我个人认为房地产调控是常态调整，犹如打麻醉。我个人认为，国家对房价调控还是有点像交通管制，不可能长期管制，还是要回归到市场上来。

　　苏欣泉：对于房地产调控来说，对于每个企业，每个房地产开发商来说，应该说都是公平的。因为，大家的各自实际情况不一样，可能对此反映会有所不同。但是，对于我们公司来说，对于整个企业的发展和市场的研判，应该是抱以足够的信心。接下来，我们会从三个方面去做，一是产品创新、服务创新，坚持创新的思路。同时，在创新的过程中会有整合思路，整合一些外部资源，整合一些有用的资源，把这些资源整合在一起，生产、创造出差异化产品。同时，坚持以客户为主，以消费者为主，不管在什么情况下，以一种创新方式、营销方式、服务模式去做好自己该做的事，因为我们还是很看好下一步的市场。

　　丁建刚：我认为这次以一线城市为代表的回暖是真切的，是真实的，不是假象。但是，是不是可以持续？确实值得商榷。我觉得，两个条件满足就不能持续了。一是如果房价大幅度反弹，政府明确了这个不能容忍。二是如果宏观经济出现恶化的局面，特别是出现刚才像德意志银行蔡总所说的局面，如果出现的话，那所有的事情，包括房地产在内，玩完了。我想，这是不可持续的。

　　李战洪：我的判断是价平量增是主趋势，也是明智的选择，开发商在价平的基础上去实现量的增长，只有这样才不会遭受新的调控政策，而且这样也利于政策，利于民生。谢谢各位嘉宾，谢谢各位聆听，第一场对话到此结束！

　　主持人：谢谢李战洪先生，谢谢丁建刚先生，谢谢所有参与讨论的嘉宾，请大家回座休息。

　　接下来，我们马上展开第二场主题论坛。

　　2012年，中国商业地产持续升温，而旅游地产又成新宠，资本涌入福祸难预料。在调控围城之中，转型也许是一种出路，但新的航向有新的考验和新的困难。

　　这就是我们今天下午第二场主题论坛的议题--商业与旅游看起来很美。

　　下面，我们请出讨论的嘉宾主持：

　　深圳世联地产顾问股份有限公司首席技术官黎振伟先生

　　以及媒体主持：搜狐焦点总编辑李晨先生

　　还有我们的讨论嘉宾：龙湖地产有限公司战略发展部总经理王亚军先生

　　万好国际集团董事局主席翁国亮先生

　　深圳美佳华实业有限公司董事长洪小佳先生

　　观澜湖地产集团总经理洪刚先生

　　宝龙地产控股有限公司副总裁黄永华先生

　　远东地产董事兼副总裁海毅轩先生

　　三磊设计设计总监李丹先生

　　黎振伟：商业地产、旅游地产，看起来很美好，但说真的做起来很难。我想，我们的嘉宾估计会更多的谈难，不是谈好。李总要赶飞机，先让他来做一轮发问，简单一点，只有半个小时。

　　李晨：说了一天的调控，说了一天的严控，经济不好，简单地说是吃喝玩乐，旅游地产、商业地产，暂且起个名字叫商用地产。随之而来的问题就出来了，既然是商用地产，就与国家的调控没有关系，我们占据了很多资源，有请开发商和设计师，帮地产项目罗列一下商用地产在线下有哪些是住宅地产不可比拟的优势，简单罗列，有一说一，有二说二就OK。

　　洪小佳：我觉得有一点和调控没有直接关系的是商用地产的开发和运营，紧扣城市化和城市消费的增长。现在，我们的主要在二、三线城市去开发，感觉到每个城市消费总量成长仍然非常强劲，各种商业品牌都急需进驻到二、三线城市中。那么，在终端这一块儿是不受调控影响的。那么，明显受调控影响的是房地产的融资政策、开发贷政策。因为，走到运营的过程，走到实现的过程，必须经过开发贷的过程，需要金融政策的支持，目前在这一块儿我们受到的影响比较大，这一块儿怎么去平衡，我想这是一个关键问题。

　　李丹：我先声明一下，这里头有一位设计师，我是三磊设计的设计师，我看了一下名单，各位都是一线开发企业的大树，我们是一棵小苗，躲在树后边的。说到商用地产，我们是跟着各位企业的发展而发展的，各位都是开发企业的，我是设计单位的，是来自三磊磊设计公司的。

　　从我看来，在商用地产板块中定位为公共区域，板块内所含的范围很多，以往的重点是以商业性质为主的综合体项目比较多，最近已经发展到旅游和其他类型的产业，这里边实际上在设计里面是跟着企业走的，里边的内容从旅游和商务综合性来看，比以往都提升了很多，或者标准多了很多，也意味着设计水准要越来越高，谢谢。

　　王亚军：各位好，我是龙湖地产公司的王亚军。个人感觉商业地产和住宅地产一个最大的不同点是投资属性非常强。住宅，把投资属性从居住属性中剥离开来也是很难的事情，有很多公司直接做住宅的租赁。为躲开国家调控政策，可以更方便、更好、更清楚地分清楚住宅的居住属性，把商业剥出来，由于没有限购，大家把注意力都放在这里了，但是做起来难度是非常大的。因为，如果他的重点是投资属性，投资者对回报的要求就非常高。回报有两个关键来源，一是当时买的时候价格是高还是低？二是长期运营的话，能不能把这个地方给打造出来？对于一个商业地产而言，怎么样把商圈打造出来，把商业带动的整个价值提升？在旅游地产里面，更多的可能是度假地产，还是需要把未来的价值提升上来，未来价值提升体现在哪里？体现在最后打造出来的度假地产的目的地，这些屋子里面很多时间是要有人住的，有人住的话，可以是买家自己住，也有可能是租出去，需要一些平台的支持。归根到底，一个没有人气的旅游地产项目，最后注定是失败的，对于投资者来说也是失败的。

　　所以，从这一个角度来讲的话，一家企业想在这个方面做得好的话，这种长期运营的能力是需要刻苦打造的一个方面。

　　李晨：王总，龙湖，不得不追问一下，在我的印象中是住宅地产，很多业内开发商学习龙湖怎么种树，龙湖在重庆也有很好的商用地产案例，龙湖的商用地产和其他品牌比起来有什么优势？

　　王亚军：这个问题提得特别好，单讲商用地产，持续改进能力非常强，最终对整个商圈起到关键的支撑作用，这和企业的基因是很有关系的。龙湖，一些业外人士认为龙湖的物业做得好，为什么做得好？并不是有一套非常细微的规则在那里，而是每一个物业员工有个人的能动性，他对一些不好的事情是看不进去的，一定要帮忙把它纠正过来。这一点放在运营商业地产上也是可以的，我们每次去看一个经营场所，第一看卫生间，如果一个地方把卫生间的卫生搞好了，那就很舒服，管理的硬件基础就有了，这一点是典型的龙湖特质，可以持续改进，对客户无微不至的关怀，共赢，这是龙湖标志性的东西。

　　黄永华：大家好，我是宝龙地产的黄永华，宝龙地产专注于做商业地产，主持人的发问，我想从三个方面说一说。为什么商业地产比住宅地产有更大的诱惑力？或者说更具有吸引力？

　　第一，从社会对商业地产的需求去看，最近10-20年中国的城市化进程在加快，新兴城区一个一个崛起，这些人住进去了，市场就要有相匹配的商业设施。另外一方面，人们生活方式的改变，很多人有汽车了，他到新兴城区，去大的综合体去购物、去消费，成为了新的享受方式，商业地产是他的需求。

　　第二，从政府对商业地产的默许来看，也是当地政府和商业地产商比较容易达到默契，达成多方共赢的一种需求。因为，大家知道，对于政府来讲，他也希望一个不太成熟的地块很快地成熟起来。所以，像万达、宝龙这样企业，在二、三线城市、三、四线城市更能受到政府的欢迎。因为，这些企业原来没有过去的时候，当地的地价可能只有几十万。但是，当这些企业把城市综合体的概念做起来，旁边的地价就翻得更快，几倍的翻。

　　那么，对于开发商来讲有什么样的好处？因为，这些企业和当地政府前期沟通比较好，能够达到预期，政府将给你更多的支持，这是一种相互默契的需求。

　　第三，从老百姓的本身需求来讲，中国很多专家做了很多分析，实际上大家可以感受到，现在在购房的过程中，购买第二套、第三套房是大有人在。当然，刚需在这一轮也比较突出，很多结婚的人正好要赶上这一潮，买的第二套房、第三套房的占比是比较高的，这就说明中国老百姓的投资途径太少，就有了投资需求。中国有一句古话，一铺旺三代。所以，投资商业，也成为需要中产阶级在投资住宅以后，或者说在投资住宅遇到困难以后，走上投资商铺，投资商业地产的另一种选择。

　　所以，商业地产被长期看好。但是，我必须在这里提醒开发企业和老百姓，实际上商业地产在现在这个阶段有很多风险已经突显出来了。昨天，我在闭门会议上讲过，一是商业地产总量过剩，会害死企业，也会害死投资者。

　　海毅轩：我是远东地产的海毅轩，主要投资海南地产，谈一下自己的看法，投资的代表作是香水湾1号，还有其他几个项目。2005年参加了观点的会议，也是在这个时间坐在这个位置上。当时，有很多企业家说民营企业能生存七年是很不容易的，我七年前坐在这里，现在也坐在这里，我和参加观点会议的企业同样生存，我感到很幸运。

　　谈到旅游地产，这几年我们的感受是旅游地产是建立在国民经济高速发展的基础上所发展的，才能健康的发展。旅游地产往往滞后于内地的房地产，因为旅游地产都是在他购买一套、二套以后，还有钱，突然他发现北京的蓝天不够蓝，发现北京的房子虽然好，但看不到大海，享受不到像海南这样365天都是一级空气的环境，中国经济只要稳定的发展，旅游地产的市场必然是很好的。

　　比如，2005年，我坐在这个位置上来介绍三亚凤凰岛，实际上当时开价是大概10个亿可以成交。但是，现在三亚凤凰的土地价格我不知道多少，有人说100个亿。但是，凤凰岛的公寓在2010年上半年已经突破10万元，现在最便宜可能也要5、6万，这是商业地产。但是，商业地产的话，第一批拿地的和内地拿地的一样，有充分地利用空间，它是一个资源地产。但是，随着开发商慢慢地集中到旅游地产时，地价会慢慢地回归到自然状态。目前，全国各大开发商云集海南，看好海南，从长期看海南是很有发展的。因为，它的旅游资源在全国是很少见的。

　　黎振伟：优越性在哪里？好在哪里？好东西简单地说，没关系。

　　洪刚：大家好，我是观澜湖地产的洪刚，就旅游地产而言，是旅游+地产，旅游地产放在一起是混淆视听，本质还是地产。因为，没有旅游。现在开发旅游地产的企业是什么企业？大家很清楚，海洋资源应该是属于社会公众的，而不是属于某一个社区的。所以，旅游地产，目前我看到的大部分本质还是地产。

　　如果你想把旅游地产看作一个词的时候，要看你有没有这个团队，有没有这个思路把旅游经营起来，带动地产的发展，这么去看的话，旅游地产就是成立的。

　　这是我的两个观点，谢谢。

　　翁国亮：大家好，我是万好国际的翁国亮，大家说了很多，我给大家分享一个案例。万好国际有一个项目，征地1500亩，投入了20个亿，定调是世联帮我们做的方案，是城市旅游景点，所要打造的消费群体是家庭消费和周末消费群体，主要是以中药文化作为引擎，以健康产品交易作为商业拉动，要打造具有中国特色的城市综合体。总之，有三个特色：

　　一是建了一个30多万平方米的专业市场，主要以健康产品为主，比如台湾的中药材，还有几个民族馆，台湾馆、西藏馆等等。

　　二是中药足浴。

　　三是建了体验式的中药文化创意园，受到了国家旅游管理局的肯定。

　　旅游地产，其实不好做，我们也看了很多湖南旅游地产的成功案例，也不是很多。

　　黎振伟：我的提问比较尖锐，大家都关心旅游地产，商业地产，好在哪里不用说了，但是难，确实大家很关心，怎么解决？最后，我想留给大家一些有价值的东西，希望每一个嘉宾回答一个共性问题，从每个企业的自我特色去回答，你们所做的旅游地产，或者商业地产，最难的一点是什么？你们怎么解决的？只说问题、对策，每个企业都不一样，这是一个共性的问题，希望大家个性化回答。

　　龙湖地产是做豪宅的企业，做的商业很大，不容易，你们认为最大的难点在哪里？你们怎么解决？

　　王亚军：谢谢，这个问题确实很尖锐。龙湖虽然以做豪宅出名，但实际上龙湖做商业已经很多年了，从1993年开始在重庆就开始做，当时是北辰天街，在企业里面也算一颗明珠了。我自己感觉做商业地产有两点是非常难的，一是资金成本；二是管理团队。管理团队可能说得不太准确，是管理整个商场的团队，包括上面的高层，一直到下面的团队成员。

　　在资金这一块儿，因为这是一个长期投资持有的项目，如果你的融资成本比较高的话，如果高到12%以上，基本上商业地产就不用太考虑了，偶尔也许一个项目在这里升值，你希望把投资回报赚回来，但很多时候是做不到这一点的，尤其是讨论中国宏观经济往后很长一段时间，都有很长时间的不确定性。

　　这个问题的解决，这么多年企业上市以后，在香港资本市场上，投资者非常欣赏我们，认为我们比较靠谱，说要做到的东西基本上都能做到，在债券市场上融到的资是比较好的。

　　关于企业文化，不可能把所有的东西都写清楚，一定会有一些细节的东西没想到，然后在做的时候发现一定要解决这个问题，这样一部分操心的员工是我们非常大的一部分财富，这种操心的心是要很长时间才能培养出来的，这是团队建设。

　　由于我们有北辰天街，还有一些小一点的商业项目，可以培养集团的人员，同时把有关文化体系的建设提到一个重要的地位，让人们去关注平常想不到，但对客户有可能发生的情况，客户到你这里要不要买你的房子？要不要租你的商铺？等等。

　　黎振伟：你的资金成本不容易，管理成本很重要，有典范的项目培养人才，还培养长远的文化，确实不容易。第二家企业是来自万好国际的翁总，你们主要做医药，做1000多亩的商业项目，最难在哪里？怎么解决？

　　翁国亮：其实还是现金流和团队，当然我们的项目是服务型的，要关注服务，三者缺一不可。

　　黎振伟：您怎么解决的？

　　翁国亮：首先，对于公司来讲，做专业市场有企业本身的背景，在福建算比较大的药品流通企业，在商业经营方面有一定的基础，才敢去做。当然，更重要的是当地政府支持，这是至关重要的，任何商业地产、旅游地产没有政府的支持，是绝对难做起来的，单靠企业本身的经验，在短时间内做起来是不容易的。所以，对于我们企业来讲，我觉得有这几个方面的基础和条件，才敢去做。

　　黎振伟：好，你的基础就是政府支持，企业的基础，你都不是搞医药的，你搞一个医药市场的话，那不会搞死吗？还有要有企业文化，没有企业文化是没有办法做的。第三个企业是来自深圳的美佳华实业，洪总，我看到你们的企业一直做商业，也是做物流起家的。从您的角度来看，深圳是很创新的，您面对商业地产，最难的在哪里？您怎么解决？

　　洪小佳：我觉得最难的有三个点，在三线城市试图做规模最大的商业，最难的是抓住当地的实际消费需求，把它需要的品牌做一个整合引进去。因为，我们做一个购物中心，在短时间内必须把5万以上的商业体开启的话，商业体的整合是最难的，恰好又满足了城市需要，抓住了城市商业脉搏，把品牌整合到商业。一般来说，我们先会做预招商，然后再建设。而不是建好了以后，再来招商，这是第一难。

　　第二难是运营。因为，现在国内大型购物中心的运营还在成长当中，人才奇缺，团体怎么建立起来？怎么管理好？这是非常难的一件事，每个城市都有一个项目，很分散。

　　黎振伟：你怎么解决第二难？

　　洪小佳：目前是总部加强管理，然后逐步本地化。

　　第三难是租与售、持有与销售的问题。你卖多少？持有多少？现有的金融体制对商业地产的融资没有办法给予完全的融资，如果全靠融资的话，那肯定会完蛋，我们没办法融到龙湖的6%，这是一个难题，对我们来说一般是卖一部分，持有一部分，但卖的部分尽量不影响整体格局，必须控制好后续经营，控制好业态。

　　另外，在一些三线城市有需求，很多人认为投资一个商业地产很好，要有眼光，有些投资是短期行为。

　　黎振伟：租售比怎么搞，卖多少，其实是很难搞的。那么，整合商家，加强运营，租售比。第四位嘉宾，观澜湖的洪总，很熟悉观澜湖，做了中国最大的高尔夫球场，您觉得什么最难？

　　洪刚：对，观澜湖用了二十年的时间，让世界高尔夫的发展添上了中国两个字。其实，对于观澜湖最难的是，用地属于城市规划偏远用地，这块土地在观澜，从深圳市到观澜当时需要三个小时，坐中巴，不是现在的25分钟，随着城市的发展，观澜湖早在92年就选了一块地给我们做。这样一来，最大的问题就是经营团队，你用什么样的经营主体让这块地，让你的产业能够生存下去，能够发扬下去，同时成为目前全球最大的球会，全球最有影响力的高端度假旅游品牌之一？这是经营团队和运营团队，这是最大的问题。

　　那么，我们的解决之道是品牌。也就是说，观澜湖在95年的时候经过拿地、开发、建设，当时引进了高尔夫世界杯，这场赛事当体育赛事来看的话，当时是深圳第一场国际顶级赛事。其实，这个赛事吸引了全球高尔夫的明星，还有高尔夫发达的国家，开始关注深圳，关注这个地方。所以，包括海南的明星赛，连续12年的世界杯承办权，HHBC今年会在观澜湖东莞会所举办，包括在海口创办的明星赛，高协把全球的明星汇聚在这里，演艺明星、体育明星、社会精英明星一起举办一场赛事，这一切是用高端品牌、高端运营去迅速使一块不毛之地成为一个大家所关注的地方。

　　黎振伟：好，谢谢洪总，做要做中国最大的高尔夫球场，要做唯一，还要做第一，第一和唯一的核心是打造品牌，自己没有，就找别人的，当然首先要把自己做好，否则好的品牌不跟你结合，又是一招。

　　其实，今天的论坛我们这个流程最晚，但是是最有价值的。然后，到宝龙地产的黄总，黄总在昨天的闭门沙龙里面奉献了很多的经验，但那个范围太小了，您这家企业做了十多年的企业，一个十多年做商业的人告诉你最难的是什么，还有解决对策。

　　黄永华：实际上最难的是平衡，这个平衡对外来讲是你选择地块的时候是拿离城区远的比较便宜，还是拿核心区的比较贵？这个问题在选择时很难。在招商的时候，你到底是选择品牌高的？还是选择租金收入高的？也很难。从对内来讲平衡，到底是快好？还是要品质好？有的时候，快和慢也是一种平衡关系。

　　从团队的打造来讲，尤其是商业经营团队，每个商业地产公司都碰到这个问题，你请贵的，内部人怎么平衡？你请便宜的人，水平高不高？这也是一种平衡。

　　总的来讲，实际上每个企业都按照自己的特点、文化和特色，这个项目的特点，再努力的往平衡方面走，谢谢。

　　黎振伟：黄总说的是一个最高境界，平衡是难搞的。下一位，远东地产的海总，您做得很特别，凤凰岛。

　　海毅轩：旅游地产，根据本项目的特点，我认为对房子的控制力，包括海南，控制力相比内力肯定是高的，好比我们做的前面是别墅+游泳池，维护成本是很高的，特别是在海边，业主很少来，如果不交给我们管理和维护，可能几个月一过，再好的东西就全部锈掉了。所以，也给旅游地产敲了一个警钟，如果这个问题解决不了的话，做地产不能做一锤子买卖，要为后续来打造。

　　黎振伟：海总提到管理很难。最后一位，三磊的李总，从设计师的角度，谈谈您做商业遇到的最难。

　　李丹：前面都是开发企业的老大，有具体的事例，我们是做服务行业的，简单说说理念吧，要说具体的项目可能也蛮麻烦的。

　　第一，从设计来看，建筑师和工程师必须深刻地理解和体会到开发理念最重要的、必须完成的东西，这是必须要达到的目标，如果没有这种目标的话，商业地产或者旅游地产部分，有可能会遭到推广的困难，我们首先重视这一点。在这个过程中，特别重视四个方面：

　　一是资源的整合，在设计里边要把所有的资源充分利用起来，达到综合利用的综合效果。二是要以人为本，咱们天天说以人为本，但真正做起来的时候，要把情感、文化、历史都综合起来，作为设计来说真的蛮难的。三是要把创新的部分尽可能推到极致。其实，从设计的角度来说，还要对城市优化做一些努力，这也是关键。四是可持续发展，这是国家的国策，必须执行，谢谢。

　　黎振伟：谢谢，挺好，把这些难和对策招了，很好！我们要运营，我们要有品牌，我们要有人才，要有管理，最后还要平衡，房地产商业地产不容易，必须有高度，有深度，有恒心，有耐心做好他。

　　谢谢各位！

　　主持人：谢谢黎振伟先生和李晨先生，谢谢各位嘉宾的精彩讨论。

（审校：劳蓉蓉）