2011 ：星河湾样本

来源: [观点网] 时间: 2012-06-18 16:50

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一个好的品牌，眼光一定不会单纯放在集团业绩目标或项目目标上去。

　　星河湾的每一次入市，总是注入了不少人的期待，鄂尔多斯星河湾也不例外。

　　毫无疑问，为了鄂尔多斯项目的入市，星河湾倾注了大量的心血，包括最初项目的选址、定位，后期的产品细节打造，营销团队的构建，以及入市前期的造势。

　　此前太原星河湾、浦东星河湾等项目的热销传奇，大家更希望能在鄂尔多斯星河湾项目上得到延续。

　　然而，持续的调控，楼市陷入惨淡的困境。那些曾经创造无穷财富的城市，也深陷各种信贷金融危机。

　　多米骨诺牌已倒了一地。对于房地产市场来说，2011注定最是难过的一年，而且，这场调控还未能看到结束的尽头。

　　样本：鄂尔多斯星河湾

　　相对于之前各类隆重的庆典与活动，鄂尔多斯星河湾的入市显得甚为低调。不过，鄂尔多斯星河湾的销售并没有太热。

　　自9月17日VIP专场认购开始两周内，鄂尔多斯星河湾便录得近20亿的销售业绩，同时刷新了中西部楼市的销售纪录。其中，9月17日认购约14亿元，截至23日认购约18亿元。而正式开盘当天就卖了8个亿。

　　不过，这离星河湾老板黄文仔的预期，仍相距甚远。“开盘当日卖了8个亿，大部分楼盘或许要开香槟庆祝，但对于鄂尔多斯星河湾来说，成绩却并不理想。”上海成全机构董事长全忠亦如此表示。

　　早前曾有消息传言，2011年鄂尔多斯星河湾销售目标100亿元，虽然星河湾已对此作出否认，但星河湾动用了四大销售代理公司联手销售，可见星河湾对该项目的看好与重视。

　　据了解，思源、策源、中原、合富辉煌四大销售代理公司，早在开盘前已提前数月布阵，销售人员总数超过1000人，积客8000组，A类客户600组。仅上海策源代理就有300余人支援星河湾开盘。

　　按道理，在这么庞大的队伍支持下，鄂尔多斯星河湾的销售应该大有保障。然而，调控的威力不可小觑，过往不愁卖的星河湾，也遇到销售的困难。

　　“之前没有预想到将有如此现状，好像鄂尔多斯的钱一下子蒸发不见了。”星河湾相关人士向媒体如此坦言。

　　据介绍，开盘前有约600组的意向客户，即便最近的一个月，上门的看房客户量也平均每周有60-70组，然而“看的多，也喜欢，就是真的没钱买了。”

　　面对：顺应市场调整

　　房地产市场的惨淡，迫使星河湾进一步地改变：鄂尔多斯星河湾报出了星河湾以来的最低优惠价——认购8.5折，1.5万元/平方米。

　　据相关代理行透露，鄂尔多斯星河湾原定售价为2.8万/平方米，但在一期推出的1900多套中，A、B、C三组产品均价分别仅为1.9、2.1、2.3万元/平方米，与原定价明显下滑，且针对不同付款方式还有不同的折扣优惠：按揭贷款9.8折、分期付款8.8折、一次性付款8.5折。

　　其中，311平方米户型均价为1.9万元/平方米，认购一次性付款有8.5折优惠，签约时又有9.5折上折，加起来接近8折，可低至1.5-1.6万元/平方米。热销的B区，355平方米的户型，均价2.1万元/平方米，如果一次性付款也可低至1.7万元/平方米。

　　而在北京、上海、广州、太原，星河湾目前的售价为2.7-5.0万元/平方米，开盘当日最高优惠9.8折。

　　作为上海区域豪宅项目的标杆，闵行星河湾在10月下旬出现促销房源，价格折让幅度超出20%。最低报价为3.5万元/平米。

　　据了解，闵行星河湾降价促销的项目房源全部为288平方米的四房户型，单价在3.5万至3.6万元/平方米，而星河湾目前的售价维持在4.5万元/平左右。

　　星河湾透露，该部分促销房源为十一期间给VIP客户的低价促销优惠。

　　不过在广州，星河湾海逸半岛虽然价格未能攀高，但却创下销售的佳绩。据悉，9月26日开盘当天，星河湾海逸半岛共售出10.9亿元，创造单一楼盘开盘销售额华南纪录，来宾更是高至2万人，其中还不乏星河湾在上海的客户前来捧场。

　　等待：星河湾的春天

　　其实，在星河湾的心中，还有一些东西比销售更重要。

　　梁上燕在接受观点新媒体采访时表示，星河湾过去辉煌的业绩，使一些人把关注点仅仅落在销售数字上。但星河湾心里一直有春天。

　　“我们始终相信，自然界与经济规律都有冬天，但我们的心里只有春天。无论国家是否出台相关的调控政策，星河湾都将一如既往地为推动城市的发展而努力。”

　　梁上燕指出，当星河湾进驻鄂尔多斯之时，关注点更多地是落在城市未来的发展上。

　　尽管销售业绩是重要的参考指标，但看项目是否达到预期，星河湾更多的是把关注点放在项目是否在推动城市人文发展过程中起到积极的作用。

　　“近几个月来，通过50多场的财经、文、艺类活动，使外界对于鄂尔多斯这座城市有了全新的认识，在星河湾看来，传播当地城市文化、为城市未来着想的目标又向前迈进了一大步，当外界逐步看到我们在城市中所举办的一系列活动以及用心打造的景观后，所有质疑自然褪去。”

　　一个好的品牌，眼光一定不会单纯放在集团业绩目标或项目目标上去，而是这个品牌每走进一座城市所受到的尊重程度、欢迎程度。

　　梁上燕指出，在营销一线，星河湾让这种意识贯彻于每一个环节。一线的销售人员与常规意义的楼盘销售员有完全不一样的思维。“他们都清楚地知道，是为推广这座城市的价值而来，而不仅仅是卖房子。”

　　梁上燕最后表示，多年来，星河湾一直致力于城市价值推广和中国文化推广。同时，通过“从中国制造到中国创造”、“将中国的美推向世界”、“共赢中国下一个黄金十年”的理念与实践，在聚集国内外顶尖资源的星河湾平台上得以逐步展现。

　　梁上燕透露，2012年，星河湾将与更多国际资源接轨，在通往国际化的道路上迈出一大步，努力成就一个真正意义的世界品牌。

　　相信，随着未来澳门星河湾的推出，星河湾离世界品牌将更进一步。

　　“在广州、北京、上海、太原、鄂尔多斯之后，下一站，我们将来到澳门。澳门，同样是一座充满故事的城市，被认为是保存中国本土文化尤其是岭南文化的宝地。通过澳门这个城市，星河湾也将正式向国际化的轨道迈进，迎来一个新的发展时期。”梁上燕曾如此所述。

　　星河湾董事副总裁梁上燕访谈录

　　观点新媒体：回顾星河湾过往在拿地方面的扩张进程，星河湾的土地哲学是什么？

　　梁上燕：在每一次选择土地作开发用途的时候，星河湾都会深入考察，对周边的环境、城市的人文与历史，以及居民习惯等元素进行全方面剖析。对于土地的储备，我们追求的是土地的质量而非单纯数量的增长。而在项目的打造过程中，我们一直希望，除了能带给市民一个建筑艺术品外，更能提升土地与区域的价值。

　　一直以来，星河湾在土地的选择过程中，并不刻意去追求传统意义上的核心地段。2009年，上海浦东星河湾绽放，所在的花木板块偏离核心区域。当时，这个地区周边没有高端的商业配套，也难以形成高端住宅的氛围。结果，浦东星河湾用优秀的销售业绩印证了项目的价值，并在区域与土地价值的提升方面起到积极作用。

　　当星河湾来到太原，外界有许多质疑的声音。当时，我们并没有把宣传的重点放在项目上，而是进行了一系列与山西文化相关联的推广活动。通过“大美山西”的传颂，增强市民对城市的自豪与骄傲感。在潜移默化的文化宣传当中，太原星河湾这片土地的价值也随之得到提升。

　　随后，星河湾来到鄂尔多斯。通过努力，深挖这座城市的隐藏的魅力，彰显该城市的土地价值。

　　观点新媒体：由于此前几地星河湾的辉煌，行业都在看星河湾怎么打鄂尔多斯这场仗，在楼市整体低迷之下，外界有一些对星河湾的猜测或质疑，您是如何看待这些声音？

　　梁上燕：星河湾过去辉煌的业绩，使一些人把关注点仅仅落在销售数字上。我们始终相信，自然界与经济规律都有冬天，但我们的心里只有春天。无论国家是否出台相关的调控政策，星河湾都将一如既往地为推动城市的发展而努力。

　　当星河湾进驻鄂尔多斯之时，我们的关注点更多地是落在城市未来的发展上。近几个月来，我们通过50多场的财经、文、艺类活动，使外界对于鄂尔多斯这座城市有了全新的认识，在星河湾看来，传播当地城市文化、为城市未来着想的目标又向前迈进了一大步，当外界逐步看到我们在城市中所举办的一系列活动以及用心打造的景观后，所有质疑自然褪去。

　　未来，大家将在鄂尔多斯星河湾体验室内如春的园景。即使在寒冷的冬天，业主从家里便可通过地下通道自由穿梭于酒店和商业中心之间。此外，星河湾提供的0-18岁教育系统，让业主的孩子不出国门，即可享受国际化教育。

　　我相信，因为鄂尔多斯星河湾的绽放，这个冬天不会冷。

　　观点新媒体：近几年，星河湾收获了很多赞誉，你们如何对待这种赞誉？您认为星河湾在哪些方面做得更为突出，而在哪些方面仍需改变？

　　梁上燕：一个好的品牌，眼光一定不会单纯放在集团业绩目标或项目目标上去，而是这个品牌每走进一座城市所受到的尊重程度、欢迎程度。正因为这样，我们的高端论坛、跨界活动等多数都是从如何将城市经营得更好为出发点去组织开展。在营销一线，我们让这种意识贯彻于每一个环节。一线的销售人员与常规意义的楼盘销售员有完全不一样的思维。

　　他们都清楚地知道，是为推广这座城市的价值而来，而不仅仅是卖房子。

　　星河湾多年来在产品细节的苛求，任何时候都要做到尽善尽美，我们努力打造的是收藏品级别的星河湾。

　　当然，金无足赤。尽管星河湾在城市文化与价值的推广过程中已取得一定成效，但我们依然有很大的进步空间，我们会把握每一个传播城市文化的机会。未来，星河湾将持之以恒，做出更美好的东西，创造更美好的生活方式，并彻底贯彻“把中国的美推向世界”的理念。

　　观点新媒体：今年以来，星河湾推出了广州、上海、太原、鄂尔多斯等多个项目，各个项目的推进是否达到了集团的预期？这一年在星河湾过往十多年的发展历程中有何特殊意义？

　　梁上燕：今年以来，广州星河湾“盛荟”、浦东星河湾二期、太原星河湾、鄂尔多斯星河湾等项目相继在各城市中盛情绽放。国庆期间，在各地引发一波抢购热潮。星河湾项目的再次呈现，为这个冬天增添了几分暖意。

　　尽管销售业绩是重要的参考指标，但看项目是否达到预期，我们更多的是把关注点放在项目是否在推动城市人文发展过程中起到积极的作用。通过在鄂尔多斯以及在各地举办的一系列活动，城市的价值得以彰显，外界对星河湾进驻的每一座城市有了更深刻的理解与更多的热爱。因此，我们认为，目前为止，各项目的推进已基本达到集团的预期，甚至超出了我们的预期。

　　与此同时，广州星河湾“盛荟”组团新一批的产品将再次绽放广州。我们相信，“盛荟”将有望掀起又一波收藏热潮。

　　这一年，对于星河湾而言，具有划时代的意义。鄂尔多斯的绽放，坚定了我们进驻中西部城市的决心，也为星河湾集团下一阶段战略的制定奠定了基础。作为下一个黄金十年的第一年，我们在努力制定接下来一系列的计划与实施方案。我们希望，把握“十二五”开局之年的机遇，迎接更多的挑战。

　　观点新媒体：展望2012年，星河湾有哪些更为迫切和重要的发展战略？

　　梁上燕：多年来，星河湾一直致力于城市价值推广和中国文化推广。同时，通过“从中国制造到中国创造”、“将中国的美推向世界”、“共赢中国下一个黄金十年”的理念与实践，在聚集国内外顶尖资源的星河湾平台上得以逐步展现。

　　2012年，我们将与更多国际资源接轨，在通往国际化的道路上迈出一大步，努力成就一个真正意义的世界品牌。