徐景宏：营销只有最适合的方式

来源: [观点网] 时间: 2012-05-10 16:56

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如果企业只考虑扩张，不考虑生存，一旦出现大的危机就会面临很大困难。

　　作为国内率先上市的房地产服务公司，合富辉煌(港交所编号733)对各种类型产品、各种定位产品及各种购房者有着最多的接触和第一手的观察体会，这是很多开发商所不具备的。

　　2012年春节过后，楼市迅速升温，有人高呼“小阳春”已至，同时业内也出现“倒春寒”的忧虑。

　　合富辉煌(中国)执行总裁徐景宏在接受观点新媒体采访时，表示不能这样作判断。根据合富辉煌编写的《2012年中国代表城市房地产市场预测》，该书预计今年大部分城市的价格都会出现明显的降幅，而成交也不会一直保持高位。

　　今年，调控依然持续，开发商态度趋于保守，房地产代理公司将面临更多的压力。徐景宏表示，越是在市场艰难的时候，越是房企需要代理公司的时候，越能体现合富辉煌的独特价值和能力。徐景宏是在合富辉煌业务一线成长起来的集团高管，曾任合富辉煌(中国)东莞公司及四川公司总经理，现升任合富辉煌(中国)执行总裁，统管集团营销策划与代理业务。

　　2011年，合富辉煌在全国同期代理的一手楼盘达400个，而今年徐景宏希望能做到更多。

　　以下为观点新媒体对徐景宏的采访实录整理：

　　观点新媒体：您觉得今年比较重点拓展的一手区域是哪里？

　　徐景宏：我们跟开发商一样，如果条件允许，也想继续多拓展。但是，对企业来讲，首先要调整心态。既要考虑持续均衡的发展，同时也要考虑阶段性持续均衡的生存问题。如果企业只考虑扩张，不考虑生存，一旦出现大的危机就会面临很大困难。

　　观点新媒体：您指的生存和发展，在今年或者说在这次调控的情况下主要是指什么？

　　徐景宏：生存和发展分两重意义，即对内警示自己、对外稳健发展。只有更加严格要求自己的和预见更多困难，当碰到真正大的困难的时候，才会有充足的准备和充足过冬的粮食。虽然有人都觉得2012年上半年很困难，但是我们已经有充足的准备，能走得更好。

　　这个准备是基于我们多年累积下来的市场基础、客户基础和网络渠道基础。同时推售400个楼盘是多年来我们一步步累积下来的。在这个过程中我们培养了自己的团队、人才、客户，同时也培养了渠道销售和营销基础。这些不是一朝一夕能够完成的。

　　观点新媒体：刚刚您提到在全国可以做到400个楼盘的同时销售。今年有更多令公司业绩更好的项目？

　　徐景宏：我们同时代理400个项目，从上市企业到一些中小企业和一些有特色的企业，都有进行合作。通过这400个项目，发挥我们的专业特长，包括有效的渠道。市道不好，开发商更愿意借助中介代理机构。所以，今年我们遇到的机会可能会更多，楼盘的数量也可能会更多。

　　观点新媒体：您认为在这种状况下，企业在价格方面做一些让步是有没有必要的？

　　徐景宏：我们把这个方面定义为价格策略，但价格策略并不就是代表价格让步。

　　这个问题关于经营理念，涉及整个项目最终想达到的目标。在目标范围内，根据项目的特点、所在的区域位置、目标客户群体特征和整个市场环境现状，包括政策的预测和预判，在这个基础上迎接市场，寻找一个最适合的方式去迎合他。每个公司都有不同的特性和经营方式。比如像万科、金地，通过快速的滚动、快速的销售做大，要求的利润率会相对低一些。而有一些中小型企业，可能项目不多，追求的是回报、利润。

　　经营模式的不同，在不同的市场时期，或者说在同一个市场时期里面，所需要的营销推广和销售渠道策略是完全不一样的。现在很多开发商都明白，价格下降可能更卖不出去。市场好的时候，我们都涨价，大家抢着买；市场不好的时候，开发商不时打一些折扣反倒没有人去买。

　　营销只有最适合的方式，只有最合理的回报率，没有最好的方式。

　　观点新媒体：有很多企业率先在价格上面做一些很大的让步或者调整,如果龙头企业都出现这种行为，您觉得价格区间是真的开始出现下行的状况吗？

　　徐景宏：房地产行业持续了近二十年的高速增长，就像潮水有起有落，不可能永远都是高潮。今年调控还在持续，很多大型房企对现金流的需求非常大，所以他们采取降价手段，进行局部调整。例如浦东星河湾在去年年末进行了回馈老业主的活动，但这些优惠措施只是阶段性的。

　　现在生活质量提高了，普遍收入也提升了，很大部分的购房者仍有首次置业需求，也有二三次改善性的需求。大家原来住90多平方米的房子，现在都想换成100多平方米更舒适的房子，这些都是刚性的需求，但是这些刚性需求被政策压制住了。

　　在未来的五到十五年内，房地产行业还是国家主要的支柱产业。从整个规律来讲，我们国家的城市化率要达到65-70%，至少还要五到十年的时间，这个过程需要政府规划，市场和政府行政手段有效结合。只要世界经济不发生逆转，或者没有影响到中国经济出现逆转和倒转，我觉得房价不会步入拐点。

　　观点新媒体：在合富辉煌发布的白皮书(《2012中国代表城市房地产市场发展预测报告》)上对价格的预期都是向下调整，明确表示可能会往上走的城市其实相对还是比较少。这是否证明在一段时间内降价或者说价格往下走的趋势是免不了的？

　　徐景宏：相对去年来讲，今年某个时间段的成交均价可能会向下走，但我认为这是一个阶段性的价格调整，是企业应对市场变化和政策而做出的一个主动调整。

　　观点新媒体：如果调控继续下去，价格的调整您觉得还需要半年或一年的时间吗？还是说会跟着整个调控的时长相应的同步呈现变化？

　　徐景宏：价格会随着政策而波动。

　　其实，总体的政策都没有变化，中央的调控政策到现在都没有变化。通货膨胀在将来就像市场微调一样，在以后的一段时间里也是一种常态。对房价而言，可能今天说的两万元和明天说的三万元是同样的一个基础阶段，只不过整个社会的货币又贬值了很多。

　　观点新媒体：这次，或者说在今年的这段时间内，如果价格进行调整，幅度会有多大？

　　徐景宏：全国范围内的弹性幅度比较大，调整可能在10%到25%之间。

　　对首置刚需的普通住宅来讲，可能只要10%的松动，很多买家都会买房。特别在年后政策有些变化的情况下，就更想买房。但如果是豪宅，又限购、限贷，还要在短时间内回笼大笔资金，除了要有客户渠道和有效推广渠道之外，必须在价格策略上面动用相应的手段才行。只略微采用10-15%的优惠，买家是不会心动的。

　　因此，弹性幅度是根据今年政策和企业自身的情况而定的。

　　观点新媒体：过完年之后有很多人说楼市要回暖，您看呢？

　　徐景宏：我们认为今年市场会在一个基础水平上出现高低波动，这个高与低取决于政策，中央和地方在进行搏弈。芜湖、上海、北京等地的政策微调，让大众觉得地方政府也顶不住了，中央始终会放开限购。

　　另外，银行机构也有阶段性的不同。去年11月，银行对首次置业者取消七至九折的优惠利率，让增加了购房者很大心理压力，使得买家不想去买楼。但年后，四大行和商业银行纷纷推出首次购房八五折，有的甚至给出七五折的优惠。这给大众传递的信息是：银行的信贷出现了放松。

　　观点新媒体：刚刚您提到今年上半年是最困难的时候，价格的调整会持续半年到一年。那么，您是不是也认为今年下半年可能是市场发生转折的时期？

　　徐景宏：我并不觉得今年上半年是最困难的时候。去年年底大家都觉得今年会很困难，很多房地产企业今年设定的目标基本上跟去年持平。

　　经历去年严厉的持续调控之后，今年调控还在延续。对企业内部来讲，要有足够的备冬粮食，才在这个阶段保持稳健发展。然后，在这个基础上企业要像非常有经验的猎人一样在市场伺机而动。

　　总理说国家政策要微调，同理，企业的经营策略也要微调，做计划。做计划是为了更好的适应，或者主动地变化。

　　观点新媒体：您怎么看温家宝在政府工作报告中提到与房地产相关的那些话？

　　徐景宏：温总理说调控取得了一定的效果，这是对的。对于国家来讲，如果不持续两年的房地产调控，地产泡沫将会很大。举个例子，如果从明天开始对一线、二线城市放宽限购，半年内广州珠江新城的房价可能会上涨50%，甚至上涨100%。

　　观点新媒体：但是广州本身的价格一直以来都是这样，广州哪个区域能支撑10万/平米的价格？

　　徐景宏：亚运会后，广州的豪宅价格已经悄悄跟北京、上海、深圳的靠近了。今年广州有可能推出10万/平米的楼。其实广州有很多地方都能够支撑10万/平米的价格。亚运会后广州的城市面貌发生了翻天覆地的变化。比如珠江新城，已经渐渐显出国际化大都市的感觉。广州是改革开放最早的前沿阵地，藏富于民，有众多中产阶级以及富豪。

　　观点新媒体：广州高端豪宅的客户群体来自广州还是来自于周边珠三角的人。

　　徐景宏：其实广州的富豪挺多的，但都比较务实低调。关键是有没有针对这些消费群体的产品，或者是敢不敢做出迎合他们，甚至是引导他们，让他们眼前为之一亮的产品。

　　中国有句俗话叫枪打出头鸟，广东人低调务实，平时都喜欢隐藏在人群当中。十年前，汇景新城1500亩的规划都是大户型，当时大家就想，这么多富豪怎么可能集中生活在一个1500亩的小区里面？

　　但历史证明汇景新城的开发商意识超前，而且是正确的，现在大家会觉得汇景的户型应该做得更大。

　　观点新媒体：广州是一个价值洼地，真的是因为广州一直以来没有太大的泡沫，还是说广州降价的时候没有到？还是什么样的原因呢？

　　徐景宏：第一，广州是一线城市。第二，广州是一线城市的价值洼地。第三，政府为广州亚运的建设做了这么多添砖加瓦的事情，这些都是附加值。

　　所以，综合上述三个因素，广州整体住宅的均价不高。在众多城市降幅比较大的时候广州不会出现这种情况，这是很正常的事情。更不会存在广州还不到降价的时候，这是误导别人。

　　观点新媒体：您刚刚也提到今年房地产企业对销售持非常保守的态度，这是不是表示整个行业，包括您接触到的很多房企，他们整体对今年的市场的情绪都是比较悲观的？

　　徐景宏：我个人认为，一月初大家会比较悲观。过完年后，是既不悲观也不乐观。很多人看清楚整个经济形势、厘清自身公司现金流和其他方面情况，采取了更稳健的策略。我接触的一些公司、企业，他们都在伺机而动。

　　观点新媒体：那您认为这个“机”是怎么判断的呢？

　　徐景宏：对有实力、已经提前做好准备过冬的有品牌企业来讲，市场最坏的时候反而是他们主动出击的时候。很多人看清今年的形势，充分理解政策的趋向，又把自身公司各方面理顺，那么他就非常清楚了。

　　当降价潮来临的时候，首先降价的企业往往是降得最少的，后面跟着走的降价降多了反而卖不动，结果还要拼命再降。因此三月初是很多公司在做好充足防御的时候，准备伺机而动。

　　观点新媒体：房地产公司二月的销售报告当中，我们发现很多企业提到一个词，窗口期，很多企业都认为这段时间是销售的窗口期，可以加速销售。

　　徐景宏：其实，他们是做在前提在后。当他们提出这是个窗口期的时候，他们前期的成交量已经很多。这个时候才告诉你是个窗口时期。

　　今年市场会在一个水平线的基础上有上升波浪，这跟政策的“微调”二字有关。政府想看到的是有温和的成交，最起码要跟去年持平，并不想看到开发商怎么“死”。

　　所以，在微调的基础上我们把去年的房地产行情画一条水平线，在不好的时候开发商就要赶快做好下一波出货的准备。今年的房地产企业一定要在这个基础上做好充足的准备，伺机而动。因为，市场可能随时发生变化。

　　观点新媒体：房地产企业今年在资金上面真的是非常紧吗？

　　徐景宏：去年年底是大家资金最紧的时期，我觉得资金最紧的一个状况已经过去。

　　开发商最大的支出是工程款的结算，工程款的结算有一大部分是在年底结算。所以，最紧的一个阶段已经过去。去年年底一线城市折扣率比今年过年期间还要明显大。所以，去年年底是一个坎，是一个结。

　　很多大型房地产公司的房地产信托产品可能在今年年中到期，如果这部分的规模比较大，今年接下来这段时间开发商可能会遇到去年那样的状况。

　　由于很多开发商已经在去年年底还过一部分钱了，第二轮阶段可能跟去年年底的形势差不多，不可能高于去年年底形势。

　　观点新媒体：在成本这一块，去年是不是相应成本有所压低？还是提升呢？

　　徐景宏：不，成本没有压低。成本应该是持平或者说略有提升。第一，国家对普通劳动力工资成本上升很快；第二，通货膨胀导致了大宗商品和原材料价格的上涨；第三，现在开发商售卖和在建项目的土地是前几年拍下的地块，地价是不低的。综合这几个因素和开发商内部的各方面，开发商的成本不会降低，利润会降低，做企业会更辛苦。

　　一个企业好与坏不是简单某一个单独的因素构成，是几个综合因素构成。利润率是检验企业的标准之一，但可持续发展力也很重要。

　　我认为，一个优秀的房地产企业应该审时度势、与时俱进，适时领会中央精神，在策略上要微调，在利润这一块也要微调。形势发生变化，如果还要求和以前的利润率一样，除非价格要卖高，否则还要达到那样的利润率，那做出来的产品就有问题。