中原地产：楼市分化——万科武汉降价VS绿城北京涨价

来源: [观点网] 时间: 2010-11-28 09:37

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本周土地市场供求维持低位。宅地供应延续上周态势继续收缩，虽在京穗等七市有宅地供应，但挂牌面积131公顷，较“二次调控”前平均水平下降26%。

　　降与涨的背后——产品定位差异

　　2010年11月18日，武汉万科发布公告：旗下在售五个楼盘共同推出优惠联动：每周每楼盘各推出10套“一口价”特供房源、购房者即送11888元家电基金等促销活动。与之相反，11月21日，绿城集团则上调了北京诚园项目售价。

　　究其原因，主要是产品定位差异。万科的降价楼盘属于中低端产品，而绿城主营高端住宅。高端客户对价格敏感度不高，1-3%的降价并不会挑起这类人群的购买欲。相反，有节奏的适度的涨价，反而会给客户留下稳步升值的好印象。此次，绿城上调价格的户型有两种，分别为170平米户型上调2000元/平方米，另外一种260-336平米户型上调1000元/平方米。相对于均价52000元/平方米的高端产品，价格上调1000-2000元/平方米。开发商通过此类营销手段，营造楼盘升值的气氛，反而有利楼盘销售。

　　相对的，中低端客户对价格非常敏感。楼盘略有降价，就会带动销量大幅攀升，而万科就是通过这一招来吸引消费者的。佐证其仅仅是地区促销手段的原因还在于，万科武汉降价的楼盘，5个项目里面有3个是尾盘。其中万科红郡、万科高尔夫府比较新，万科魅力之城、万科金域华府、万科城都是2008或2009年的盘。除此之外，此次武汉楼盘降价与武汉市场近期的走势不无关系。

　　缘何降在武汉——市场复苏缓慢

　　万科之所以选择在武汉降价促销，主要是基于对当地楼市走低的判断。近半年来，武汉市场成交一直未现前期活跃，9、10月份全市成交量较5月份的年度最高值尚有约15%的差距。

　　有了万科的降价策略，略显低迷的市场产生了一丝波澜。虽然万科一再坚称此次武汉区域的行为仅为促销活动，但随后武汉区域40个地产项目跟随万科降价，仍给武汉当地楼市掀起了一阵降价潮。而住宅成交也开始活跃，上周（11月12日—11月18日）武汉成交量激增50%，达到今年政策调控后的最高值，这或与近期诸多项目的降价促销有关。

　　但就万科本身而言，此次武汉楼盘降价可被视为局部的销售策略调整，而非方向性的判断转向。一方面，本次降价促销尚未大范围影响到其他城市；另一方面据公开数据显示,今年1-10月份,武汉万科销售额达到了41亿元，而在2009年，武汉万科的全年销售只有24.01亿元，因此，此次万科武汉楼盘可认为其销售的手段。

　　会否波及全国——融资收紧资金压力隐现

　　据有关媒体报道，由于中、农、工、建四大行已用尽全年的开发贷额度，因此四大行已经停止了新增开发贷款。虽然，事后有银行高层出面澄清，但是，开发商申请银行开发贷款的途径基本已被堵死。银监会亦下发通知，要求相关信托公司开始对房地产业务资金进行合规性风险检查。这些措施表明在证监会叫停上市公司增发、重组及借壳上市之后，开发商融资渠道再一次面临收紧。

　　虽然在现金流充裕和销售业绩良好的双重背景下，2010年底前开发商出现大规模资金困难的可能性不大，但外部融资环境的恶化仍将对开发商的资金链带来日渐严峻的影响，尤其是对中小开发商影响更大。

　　目前来看，万科的武汉降价行为尚未波及到其他城市。然而由于近期房企融资再次收紧，房企资金压力隐现，预计春节前后将有更多企业推出打折促销等优惠活动以打破楼市僵局的行为。

　　中原集团研究中心高级研究主任易虹

　　成交量低位徘徊

　　价格依旧坚挺

　　在“二次调控”政策出台近一个月后，各地市场仍维持量低价稳的态势，价格依旧坚挺。据中原对重点城市二手住宅市场的监测，上周京、沪、深三市降价盘源的比重有所减少，挂牌价格下跌幅度也出现收窄的迹象，亦说明一线城市房价整体上未现松动。在此市场环境下，上周陆续有重庆、成都、西安、杭州、兰州、青岛等多个城市出台相关调控细则，亦为下一步市场走势增加政策压力。

　　11月16日，财政部、发改委及住建部3部委联合下发《关于保障性安居工程资金使用管理有关问题的通知》，允许土地出让净收益等多渠道资金用于发展公租房。本次土地出让净收益10%可用于公租房建设的规定，首次为公租房建设提供了稳定的资金来源。财政部早在2007年出台的《廉租住房保障资金管理办法》就曾规定，廉租房保障资金渠道来源中同样包括了住房公积金增值收益和不低于10%的土地出让净收益。值得关注的是，本次新规增加的公租房资金来源渠道，无论是土地出让金还是公积金增值收益，都是在与廉租房建设“共享”的前提下，资金的分配使用仍存很大变数。

　　>>湖北中原二级市场项目总监倪晓波

　　武汉：房企洗牌势在必行

　　万科此次降价是出于整体考虑。长久以来，万科在全国布局中一直贯彻着“资金效率第一，滚动越快越有效率”的发展宗旨。因此，降低时间成本也是获得高利润的最佳途径之一，就好比企业在规模化生产后，利润率越高，售价就反而可以降低的道理。据我了解，近年来万科全国范围内的降价至少已经有3次了。而绿城与万科有所不同，一直走的是产品主义的路线，即属于精耕细作型，强调产品附加价值的最大化，故涨价也是情理之中。

　　目前，房地产市场正在沥炼之中，房企的不规范操作和小打小闹会越来越难，洗牌势在必行，房地产企业的路会开始出现分化。一部分房企会走产业化道路，规划化开发。另一部分会走区域化路线，立足本土，围绕城市发展和大规模房地产企业的开发进行补充。

　　>>北京中原投资顾问助理李昂

　　北京：万科降价纯属营销策略

　　万科因为已经提前完成今年的销售任务，所以此次降价只是为了处理尾盘，纯属营销策略，并无其他意思。对于北京的市场来说，目前降价或打折销售都是一些个别郊区楼盘，并没有出现集体降价的情况。绿城的项目一般走高端路线，品质相对较高，而本次涨价的项目也是如此，因此不会轻易选择降价。

　　目前，市场的成交量只是呈现暂时性的波动。而且对于主打品质的高端项目来说调控政策对其影响相对较小。从需求角度来看，有实力的购房者更看重的是居住的环境和品质，而对价格的敏感度就没有一般的购房者大。

　　短期来看，开发商应该还会持观望的态度，价格上不会有明显的波动；但是从长期来看，开发商应该会采取一些打折降价的策略加快推盘回收资金；同时放缓扩张和拿地的速度。

　　>>Q1：“929新政”前的8/9月份与新政后近2个月相比，土地市场成交溢价率有什么变化？

　　A1：根据中原集团研究中心对全国重点城市土地监测显示，8~9月，12个城市溢价率基本处于稳步攀升的趋势，城市之间差别不大；“929新政”后，截至11.18的数据显示，10月平均溢价率水平上升到60%的高位，主要由于上海、南京拍出单幅溢价率到达300%~500%的地王地块，拉升整体溢价水平，而其余多数城市溢价率则出现明显降温。

　　>>Q2：土地市场温度的变化反映了开发商何种心态变化？在楼市调控和货币紧缩政策逐渐明晰的情况下，开发商是否已有计划持币过冬？

　　A2：从部分开发商公布的业绩来看，业绩飘红且未受到资金压力的开发商依然积极购置土地储备，竞争对手由于业绩不佳、资金受困而退席也使得他们有更多“抄底”机遇，购地成本降低。因此，我们看到尽管溢价率及底价成交率双双走低，流标情况仍然罕见，前期大幅放量的供应依然被积极消化。与之相反，另一部分资金告急的开发商，则更愿意将有限的资金作为维持运营的成本，暂缓对土地储备的扩充。

　　楼市低位政策频出

　　本周土地市场供求维持低位。宅地供应延续上周态势继续收缩，虽在京穗等七市有宅地供应，但挂牌面积131公顷，较“二次调控”前平均水平下降26%。成交方面，21幅到期宅地及4幅到期商办地块全部成交。京深津蓉四市有宅地出让，成交面积157公顷，与“二次调控”前平均水平持平。其中宅地平均溢价率38%，深、津、蓉三市溢价率均超过55%，挂牌底价偏低及对热点地块的看好是最终高溢价的主要原因。由于标杆房企销售业绩抢眼，年底依然加速“圈地”。本周，万科、保利、金地和招商等知名房企在土地市场上都有斩获。但这一阶段，开发商报价趋于理性，成交地块多以最高报价中标，标杆房企购地的总体溢价率不高，热点区域优质地块以及出让条件优厚的地块才获巨头青睐。

　　本周政策频出，焦点集中在保障性住房和房地产金融两方面。