在去年因为金融危机肆虐而关闭了美国市场900多家门店之后，霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)终于为星巴克结束了自去年第三季度以来一直止不住的利润下滑。对于舒尔茨而言，扭亏为盈还不够。就在不久前，与以往门店设计风格大不相同的试验性门店作品，例如古色古香的古典样式以及环保绿色样式门店，陆续在北京前门和深圳亮相。

　　回归个性体验

　　曾几何时，体验是星巴克最具竞争力的法宝，但当这种法宝被大量复制、工业全球化生产流程过滤后，深绿美人鱼变成了毫无生气的招牌，连锁产品也不再能给人无限想象。从去年开始，舒尔茨通过大量关闭门店为星巴克的过度扩张踩了个“猛刹”，同时，如何重塑品牌灵魂的思考也摆在了这位传奇创始人面前。

　　今年7月，在西雅图第十五大街328号，星巴克咖啡的招牌被卸下了，同样的店面上，一家重新翻修的新咖啡店正在进行最后装饰。一架从跳蚤市场淘来的咖啡天平摆在了收银台的当眼处，二手家具没按规范、有点随意地安放在店里，几个年轻人正在忙前忙后地整理着摆放在货架上的茶叶、咖啡豆。一切都进行得秘密而低调，人们只是以为，星巴克原来的店面盘给了另一个房东。

　　7月24日，一家名为“15大街咖啡和茶”的星巴克个性咖啡店在西雅图以颠覆的姿态横空出世，在那里，你完全看不到任何星巴克的标志，整个店面看起来就像街坊咖啡店一样。舒尔茨来了。他惊喜而激动地注视着眼前古朴而随意的一切：店员胸前没有星巴克的传统绿围裙，而是一件小伙子自己挑选的T恤，店员身后的每日咖啡，是用粉笔写在黑板上，店里不仅供应咖啡，还有茶、啤酒和葡萄酒，店里不再有星巴克的经典标志，却在每天傍晚都会有音乐会和诗朗诵。顾客在这里，除了可以挑选咖啡种类，还能够挑选烹煮的方式，甚至向店员要求自己动手。

　　十五大街前身的星巴克门店，1995年开业时是这条街上唯一的咖啡店。但在这10年间，在星巴克周围出现了很多各具特色的餐馆、咖啡店，包括一家名叫Molly Moon's的冰淇淋店。“Molly Moon's的店主在这个地方的投资不超过5万美元；招牌显得有点寒酸，摆放的也都是二手家具。但那里充满活力和热情，冰淇淋的味道也好极了。”舒尔茨每次走进Molly Moon's冰淇淋店，总能在那些排队的顾客脸上读到星巴克重生的秘密：最重要的并不是营销、调查和顾问，而是体验。

　　于是，舒尔茨在内部会议分享了他对这家冰淇淋店的思考，有员工提议不妨也开设这样的咖啡店，他便让员工提交具体方案看看。当这个完全颠覆性的“与星巴克竞争”方案出来后，舒尔茨很快便拍板：“你们去把这家店开起来，我出钱。”就这样，一个瞄准星巴克弱点的筹备行动秘密而高效地开始了。

　　个性与标准的冲突

　　舒尔茨过去坚持不看手下经理提交的星巴克市场调研数据，他相信自己走进星巴克店面的亲眼所见。舒尔茨斩钉截铁地对任何提议调研的人说：“我们不是宝洁。”如果他想要了解一些关于顾客的信息，舒尔茨说每周会访问25家门店。但是，如今全球1.6万家门店，即便他不怕苦、不怕累，每周访问25家，也需要640个星期，也就是十几年才能走完。或许，打造不一样的体验，直觉是比数据更好，但在成本、利润天平开始倾斜时，生存和数据就会成为不可回避的现实。

　　很显然，“15大街咖啡和茶”的试验与其说是一次创新，不如说是舒尔茨的一次内心释放，面对已经形成全球标准的连锁品牌星巴克，舒尔茨知道任何的改变都会牵动过大，所以他希望利用这个试验平台给星巴克一次灵魂的回归。要知道，当年从不识货的创始人手中买下星巴克，舒尔茨给店员甚至兼职员工股票期权和健康保险，所有人都称呼伙伴。他就是希望星巴克能真正让进来的每一位顾客都是从内心深处依赖这个地方，而不仅仅是销售一杯卡布奇诺而已。

　　尽管如此，星巴克这种创新仍然受到大量的质疑。在这些质疑者们看来，所谓的个性化咖啡店，里面的一切应该赋予的是个人的情感，而不是标准化的东西，星巴克的“15大街咖啡和茶”只是一个旧酒换新瓶的模式，这并没有完全解决星巴克所面临的如何平衡个性体验与标准化的问题。但无论如何，在这个标准化大行其道的商业社会，这份改变的诚意已足够让人钦佩。

　　15大街咖啡和茶另类之处

　　●由门店团队自己设计风格，挑选店内家具；

　　●提供很多新产品，包括星巴克全豆咖啡、Tazo全叶茶以及星巴克冰淇淋，还会供应啤酒和葡萄酒；

　　●店里不再有星巴克的经典标志，却在每天傍晚都会有音乐会和诗朗诵；

　　●顾客可以挑选咖啡种类，还能够挑选烹煮的方式，甚至向店员要求自己动手；

　　●提供免费无线上网。

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