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上海迪士尼:论持久战

  迪士尼的中国梦想并未随乐园工程而真正实现,只是得以摆脱“擦边球”战术

  如果一场谈判持续十年,仅“博弈”一词,恐怕难以匹配当事人百感交集的心情。

  自从11月3日华特迪士尼公司宣布在上海浦东新区建造迪士尼主题乐园的项目申请报告获中国政府有关部门批准后,尽管地产市场及资本市场迅速分享硕果,但对华特迪士尼公司来说,却有一言难尽之感。

  屈指算来,米老鼠已在中国失宠太久,在当今儿童的心中,它远排在喜羊羊、天线宝宝之后。23年前,米老鼠和唐老鸭们在电视屏幕上伴随了一代中国儿童的成长,此后便在黄昏的屏幕中隐去了。

  无论如何,这对华特迪士尼公司是个好消息。事实上,长久以来中国的种种限制政策都使得该公司不能在中国发行其最擅长的卡通影片和电视节目,只能模糊其媒体公司的原始定位,进行泛家庭娱乐化的品牌运营。2005年中国区设立之初,在迪士尼执行副总裁兼大中华区董事总经理张志忠的推动下,其打过的擦边球包括:品牌授权的种种消费品零售业务、合拍电影《宝葫芦的秘密》、音乐剧《狮子王》等。前者一度成为迪士尼集团内部在华最赚钱的板块,但绝非长久之计。

  迪士尼总部近期表示,会投入约100万美元将迪士尼专卖店更名并改造为娱乐中心。而其在华的最新动作则是今年刚开张的三处迪士尼英语(DisneyEnglish),拥有诸多先进设备的培训中心投资不菲,但迪士尼显然愿意在中国为其洞开的有限领域投入资金以弥补其在媒体渠道输入的不足。当80后们淡忘年事已高的米老鼠,新生代尚不熟悉迪士尼的一众卡通形象及经典故事,迪士尼在华业务将青黄不接,日益艰难。

  随着上海乐园破土动工,迪士尼终握有一枚超越众多擦边球的重量级筹码。不过,华特迪士尼(上海)有限公司企业传讯部对本刊表示:“坦白说,这才是漫漫征程中的第一步,但确实是具有里程碑意义的。”一方面,具体协议的签订还未有明确方向和日程,另一方面,这意味着华特迪士尼终于要亲手书写香港上海这部双城记。

  事实上,从2005年起,外界关于这家跨国传媒巨头如何制衡两座城市关系的猜想便从未终止,官方的解读是:齐头并进、差异化竞争。现在,香港打算赶在上海乐园2014年建成之前,增加30多项游乐和娱乐设施,新技术的高科技体验将是重点锻造项目。而上海乐园从一开始,就明确其规划是包括酒店、购物中心,意欲从一开始便与香港划清界限。“乐园首期将包括一个奇妙王国(MagicKingdom)式的主题乐园及相关度假区设施,亦会迎合上海市场注入本地元素。”华特迪士尼公司行政总裁罗伯特·艾格已经胸有成竹地表示。

  这显然是华特迪士尼统筹的结果。原本,香港政府拥有香港迪士尼乐园54%的股权,但随着迪士尼为扩建投资70亿美元,这一比例将被拉至51%。

  尽管从管理架构上,香港迪士尼不从属于华特迪士尼大中华区,但对迪士尼来说,双城记,终究是一盘生意。

  不过,这仍是桩难啃的生意。即便两座城市的乐园功能有可能将本土客流做出合理划分,但如何平衡与两个政府之间的关系,也颇具考验。目前,上海市政府持股比例为57%,未来决策权的博弈,还会是一场持久战。

  另外,持续亏损的香港迪士尼乐园也是前车之鉴,时而西化,时而本土的品牌形象显得游移不定。以“水母馆”、“大熊猫园”等本土特色成功狙击迪士尼的香港迪士尼乐园对迪士尼的中国布局持乐观态度。“迪士尼从未真正适应中国市场。”该公司一位管理者对本刊表示。

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