城市观点论坛中国行_2009年度论坛 - 不确定经济走势下的房地产
商业地产:万科的回马枪

  八年前,万科靠着不断做减法砍掉诸如万佳百货这样如日中天的业务,转型为专业住宅开发商,成就了今日的霸主地位;八年后,又是什么原因让万科调整单一发展策略,做起了加法?

  “万科将进入持有型物业的开发。”

  在深圳大梅沙万科新总部大楼的一间会议室里,面对众多从北京赶来参观这个号称当下最环保大楼的记者们,万科总裁郁亮席间一句不经意的话,触动了记者们的敏感神经:万科要杀回商业地产了!

  此前,万科一向被视为“顽固”的住宅开发商,无论持有型物业增值潜力有多大,赚钱有多少,王石、郁亮等万科高层,在不同场合都一再强调,万科只做住宅开发商,而此时万科杀回商业地产的举动,是其主动的战略转型,还是被动的妥协?

  万科的加法

  万科不仅要做加法,而且对未来产品线的规划也相当宏大。

  在记者的追问之下,郁亮说,未来在万科的产品线中,住宅产品仍是主流,会占据80%,其余20%为持有型物业,包括已在计划中的深圳5个酒店,以及明年起将陆续落地的以服务为主的养老物业,此外万科还将参与旧城改造、旅游地产、城市综合体等多功能物业开发,全面覆盖各产品线。万科的目标是,未来三年内建成220万平方米商业配套。

  “今年四五月间,就听说万科在做内部商业人才的培训了。”朱凌波说。朱是全国工商联商业不动产专业委员会主任兼秘书长,在商业地产圈有良好的人脉。

  而早在郁亮吐露“玄机”之前,万科涉足商业地产就已有先兆。今年8月,万科将凯德置地环渤海区域总经理毛大庆揽入麾下,出任万科副总裁兼北京万科总经理一职。业内当时就猜测,万科挑中毛大庆可能意味着万科的策略要进行某些调整,因为毛更擅长商业地产——他在商业地产巨头凯德置地已经浸淫了 15年。随后不久更换门庭的毛在一论坛上高调宣称,万科并不是绝对不碰商业地产,如果需要用商业地产提升住宅,那么万科也会进入。此话更坚定了业届对万科要涉足商业地产的猜测。

  在万科给记者的答复邮件中,这样解释着自己为何做加法:“随着城市的发展和城市规划的调整,在城市一些比较接近中心的区域,纯粹的住宅项目已越来越少,住宅项目在很多情况下需要有相当比例的商业配套。另外,城市人口结构也正在发生一定改变,养老物业等产品类型会有较好的发展空间。”

  这个公文式的答复,换成大白话就是人口红利变了。据记者了解,早在2006年前后,万科就做过一项中国人口结构变化的研究,得出一个结论:“2013年,首次置业人口红利的拐点将出现,新增首次置业人口将迅速下降,而改善型和高端再改需求将不断增加;到2017年左右,老龄人口在此期间将不断增加。”该研究预测,在2013年前后,北京、上海等一线城市将出现投资高端改善型、养老度假休闲型物业的趋势。

  万科的公文式答复与其曾经的研究不谋而合,面对人口结构的变化,万科的改变可看作是顺势而为。但问题依然存在,改变为何发生在这一时点?改变的初衷仅仅如此吗?

  产业化的尴尬

  很多人都还记得,2004年9月22日,万科在北京召开了成立二十周年的庆祝大会,并一改谨慎低调的姿态,宣布了一个充满激情的宏大目标, “万科三十岁时,即2014年,销售额要从2003年的63亿元增长到1000亿元。未来十年,万科将把占1%的全国住宅市场份额增至3%。”

  2004年到2014年,正是万科从“弱冠”走向“而立”的第三个十年规划。2009年,已经棋至中盘,站在这个承上启下的时点来看,万科正遭受着规模发展的瓶颈,究其原因,很大一点便是寄寓厚望的产业化之路推进的并不顺利。

  郁亮曾公开表示,在万科的第三个十年发展规划中,要达到千亿规模,产业化是一支核心武器,“只要万科需要有更大规模的发展,就必然会更加强调产业化,而且其比例会不断提高。”?万科的产业化始于1999年,从早期的单项技术入手,万科目前已经形成了系统的产业化结构:设计标准化、生产过程工厂化、现场装配化以及产业链的整合。

  2007年10月,万科的产业化住宅首次从实验室走向市场。在上海万科新里程项目中,两幢建筑面积约1.44万平方米的小高层住宅肩负着特殊使命,它们均为框架剪力墙结构,除梁柱和少量现浇楼板外,其余外墙板、楼梯、阳台和楼板均为工业化构件,预制率约37%。它还仅仅是万科工厂化住宅产品的雏形。当时的上海万科总经理刘爱明对媒体说,“万科的终极目标是最终推向市场的产品预制率要超过70%”。

  2008年,万科又在上海推出了首个全PC(钢筋混凝土预制结构)技术项目金色雅筑。然而,这个本应打响头炮的项目却接连出现质量问题,漏水严重、隔音很差……面对业主的种种责难,万科十分尴尬。也正是自金色雅筑项目之后,后来万科在上海的项目几乎都会遇到购房者“是不是产业化项目”的询问,销售人员也不得不多次解释“这个是传统方法建设的,不是PC楼”。

  肩负着产业化住宅推广重任的金色雅筑项目,反而制约了产业化住宅的发展,这让万科窘迫万分。问题还没解决,万科产业化实践的脚步又遇到了更现实的挑战:产业化的高成本和日益稀缺的土地供应。

  据万科内部人士介绍,在目前条件下,产业化项目每平方米的成本要比传统住宅成本高出300至500元,这部分成本主要是机械设备的加工以及现场的组装。多出的这三五百元在年景好的2007年不算什么,但是到了市场急转直下的2008年就成了一个沉重包袱,毕竟行情不好,成本控制愈发重要。而进入 2009年后,土地市场竞争更加激烈,大规模拿地的机会已明显减少了。

  “高价地必然要求高附加值的产品,这就需要根据每块土地的特点来做出精品。” 一位曾在万科管理层工作的圈内人士对记者说,这逼迫万科在实际操作中,产业化项目的比例不得不下降。

  万科的产业化之路还带来了一个副作用:相对于同行,万科的产品竞争力下降了。一个事实是,现在万科的新盘,更多是它早期产品的复制,即使有创新也只是根据地域特点稍做改动。

  “这是由于国内设计行业缺乏产业化住宅的相关设计经验及匹配的技术实力,万科的设计管理人员不得不投入很大的精力在产业化住宅技术实施上,换句话说,他们对传统住宅的创新已被分了心。” 建筑系科班出身的上海龙湖置业研发及运营总监刘颖喆说,“传统的住宅设计,大量的技术工作主要由乙方来完成,甲方更多的是对产品核心品质进行把关;但做产业化住宅,很多技术方面的问题都是乙方从没有接触过的,也缺乏解决手段,甲方必须耗费大量的精力去进行研究和实验。”

  万科批量制造的产业化住宅也受到了同行的挑刺。“几年前,万科的产品在市场上是可以引导潮流的,但最近几年不行了。业内人士看盘,首选的不再是万科的楼盘,而是龙湖、绿城、星河湾等。”一位上海开发商直言不讳地说,“万科产业化住宅的立面看上去就像是动迁房。”

  斐波那契数列式发展

  或许是由于产业化推广中的多重阻碍,加上这几年房地产业政策的变化多端,2007年至今,万科的销售额一直徘徊。公开数据显示: 2007年万科的销售额为523.6亿元,2008年为478.7亿元,2009年前十个月累计销售额为526.9亿元。

  徘徊的销售额,也使得2009年万科的净利润很难随着斐波那契数列扶摇直上。斐波那契数列,是由意大利商人兼数学家列奥纳多·斐波那契在其1202年出版的《算经》里提出的,它有一个明显的特点:前面相邻两项之和等于后一项。

  有趣的是,从2002到2008年,万科历年净利润数与斐波那契数列都十分吻合——3,5,8,13,21,34,55,这是一向对数字很敏感的郁亮无意中发现的。在王石的新书《徘徊的灵魂》中曾有专章涉及。2009年,还会出现这一巧合吗?按照斐波那契轨迹,今年万科的净利润要达到89亿元方能契合此规律。从万科今年前十个月累计销售额526.9亿元来看,几无可能。

  当一个公司规模小的时候,增长很容易,但是到了几百亿规模之后,还想保持高速增长,难度就会呈几何级增长。万科本想通过产业化来实现规模化发展,但现实是此路荆棘重重。

  规模难以增长,竞争压力却是迫切而实在的。今年前三季度,万科已经痛失销售面积的龙头宝座,虽然在总销售金额上,万科仍稳居行业榜首,但保利、中海等追赶之势已经昭然可见。“以前万科是一枝独秀,第二、三、四名落后很远,现在,很多指标万科或许不仅不是第一名,而且排在前面的几位实力很接近。” 一位开发商高层如是评价,他认为在这样的大背景下,万科一定会转型,尤其是土地日趋紧张之后,万科更会意识转型的迫切。

  在这位高层看来,转型有两种方式:“一种是从简单标准化开发模式转为品类比较丰富的开发模式,另外一种转型是从住宅适度转型到复合地产。” 而此番万科既加大产品线,又进军持有型物业,显然是做了两手准备。尤其是复合地产,近年来,华侨城、华润、绿地等大鳄无一不是此类开发模式。而这种开发模式对企业从政府手中获取优质地块大有助益。

  不过,除了拉长产品线、开发持有型物业之外,万科并不会轻易放弃它的产业化探索。虽然困难重重,但其成功在欧美、日本都有先例。按万科所规划的战略,2014年公司旗下的所有住宅产品都将使用工业化生产。这意味着,万科需要寻找一条有中国特色的产业化道路。

  今年5月,万科在北京推出的假日风景紫苑项目中,有两栋楼运用了住宅工业化研究的部分成果,应用的预制构件率约22%。对比万科上海新里程项目中接近37%的预制构件率,22%显然离万科曾经预期要达到的70%指标更加遥远。

  “产业化还是要结合中国国情来做,考虑在目前社会生产力的配合下,如何做到大规模复制。预制构件率降低,说明万科考虑到了劳动力成本、装配效率、项目质量等如何结合,是成熟的表现。”对于万科的这一变化,中国建筑设计研究院原副总建筑师开彦认为这是万科的进步。

  不过,在刘颖喆看来,万科还需要找到真正适合国内市场的产业化住宅样品。“新里程和金色雅筑的产业化样品都不能算成功,产品自身偏于单调和平庸,缺乏市场亮点。到目前为止,万科还没有做出一款有市场潜力的产业化产品。” 刘颖喆认为,这个有竞争力的产业化产品的问世可能还需要1-2年的时间。

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