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媒体只是房产行业“催化剂”

  媒体宣传报道无疑会对市场产生影响,不过这种影响不是根本性的,更多的好比是“催化剂”的角色。

观点

现代快报《金楼市》《居家》《淘房》专刊主编  顾梅

  市场回暖现在还没有定论,很多人认为销售量有所回升是价格“明升暗降”的结果,更有业内人士指出,市场回暖尚需具备三个条件:即房价涨了、成交量升了、同时整个经济形势也都好转了,这才能认定为市场真实回暖。作为一个处于第三方的媒体人,我个人认为,虽然各种观点看待市场回暖的角度不同,但都应该基于这样一个基本的共识,那就是市场的销售方开发商达到或者超过他的销售预期,资金流实现了良性循环。而同时潜在的市场需求亟待释放,能够维持一段时间的市场销售预期。这种观点是基于市场的需求来看的,买卖双方共同支撑市场这个永恒主题。

  最近,我们也曾针对南京楼市是否真实回暖做过调研,从河西、江宁、江北等各片区表现来看,楼市回暖趋势的确已毋庸置疑。河西在售房源已经不多,但需求强劲,势头良好。江宁虽然部分片区尚未成气候,但整体销售看涨,同时价格也在上扬。江北低价房更是吸引了刚性和养老需求。此外,最近改善性需求的上涨,也能看作是楼市回暖的一个标志性信号。

  同时,依然基于买卖双方来分析,房地产市场回暖与其巨大的需求潜力,以及产品价格调整有莫大的关系。而媒体在整个行业的发展进程中,如果能起到“锦上添花”的作用,已经善莫大焉。过度放大它的影响力则是不客观的,站在一个有8、9年房产专刊从业经验的媒体人角度,我也曾经去深刻的琢磨过这个市场的变化规律。几年来的市场经验告诉我,房地产市场始终是一个螺旋上升的趋势,这种趋势如何基于中国的城市化进程大背景,以及市场供需这个根本层面,至少还能持续上一段时间。当然,外部经济环境作为外因,会对目前房地产行业走势有一定影响,而本质上要出现新的趋势,则至少需要更充分的,能够引起行业内部结构调整的市场条件。

  以此类推,市场信心与媒体的关系,也不至于被过度的夸张。媒体“魔弹论”的时代已经过去,作为南京一份权威的房地产专刊,我们也始终站在一个客观的角度,服务的角度,来潜移默化的影响市场。因此,最终决定市场的始终是供求,而不是媒体的宣传报道,如果媒体宣传报道能够影响市场信心,决定市场是否回暖的话,那马克思的《资本论》中,供需价格决定论岂不是也要改写了么?当然,媒体宣传报道无疑会对市场产生影响,不过这种影响不是根本性的,更多的好比是“催化剂”的角色。它会加快“化学反应”的进程,而并不影响参与“反应”的双方,以及所导致的结果。

  之所以市场上有这样的趋势,就是将媒体的作用局部放大,我认为这与以往的房地产营销过多依赖媒介,通过各种各样的媒体来进行特定诉求有关。而事实上,通过媒体这个途径进行诉求,只是房地产营销的一个渠道而已。房地产产品营销应该是三种力的合成,即产品力、策划力与销售力。媒体属于策划力,它是有其核心作用的。但这种作用是建立在产品力的基础之上,好产品不愁卖,只是通过媒介会加速其销售进程而已。同理,所谓话语权泡沫,也是建立在房地产行业的本身泡沫基础上。推而广之,媒介,尤其是权威媒体在整个行业中所起的作用,和应有的定位,也就一目了然了。

  在我看来,媒介的两大利器,一个是公信度,一个是影响力。因此,从话语权角度,能够始终坚持以两大利器开路的话语权载体,一定是有生命力,并能对市场有积极影响的“催化剂”。它能够引领市场,但并非是左右市场。反之,企图以话语权左右市场,把自身的角色定位搞错,那就会变成乏味的,甚至是有害的“添加剂”。

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