地产顾问与房地产品牌塑造

  顾问服务最核心的价值在于,为了最大化的实现土地价值,通过提升所在区域的整体价值,实现项目自身价值,即成功实现了从区域价值提升到项目价值实现的营销全过程。

  怎样塑造品牌,并通过项目不断提升品牌价值,是越来越多的房地产公司日益关注的问题。

  十年前的地产顾问行业,面临的最琐碎的事情就是要不厌其烦地跟地产客户解释“什么是顾问公司?顾问公司与中介代理公司有什么区别?”

吴嫣娜

华高莱斯国际地产顾问(北京)有限
公司营销策划部部门经理  吴嫣娜

  那时开发商仍旧停留在只关心销售的层面,不管代理公司还是顾问公司,只要把房子卖出去就好,而不是很关注产品和市场。大约到了五年前,“顾问”和“代理”两种业务形式的分界开始明晰,这个时候客户会提出找顾问公司来计划未来的发展策略,为项目寻找最适宜的发展方向。之后的几年,地产公司对于顾问公司的要求更专业了,比如说他们不仅仅要求顾问公司对其产品给出合理化建议,而且向顾问公司提出了诸如“我们下一步该拿哪里的土地?公司未来的发展应该倾向哪个方面?”等等问题,此时的开发商已经完全明确什么事情是顾问公司该做的,什么事是代理公司该做的。

  房地产市场发展到今天,已经从价格竞争、品质竞争逐步走向品牌竞争。品牌是房地产企业和项目最坚固的核心竞争力。品牌发展商不仅在市场占有率上形成竞争优势,而且在产品定价、产品导向、推广话语权上占据着垄断优势。因此,怎样塑造品牌,并通过项目不断提升品牌价值,是越来越多的房地产公司日益关注的问题。随着房地产行业的专业分工越来越明确,地产顾问在其中发挥的作用也越来越明显。

  以北京高档居住项目“阳光上东”为例,该项目位于北京东北四环,总占地45公顷,总建筑面积72万平方米,包含多层、小高层、高层等多种产品类型,由10个不同风格的建筑组团组成,各组团之间既相互联系,又各自独立,构成多层次、多元化的空间组织。自2003年一期开盘至今,屡创造销售佳绩,不断受到客户认可,目前已成为京城高端公寓的代名词。对该项目而言,顾问服务创造的核心价值在于,为了最大化的实现土地价值,通过提升所在区域的整体价值,实现项目自身价值。

  自2000年底开发商签下该项目的土地协议后,就一直筹划在紧邻CBD地区和朝阳公园的东北四环打造规模、地段、品质在京城独一无二的高级国际住宅社区。经过近三年的前期准备,特别是在完成东坝河治理及周边区域改造后,项目于2003年6月正式对外启动。

  梳理和分析项目所面临的主要问题,归结为以下四点。首先,大规模高端公寓项目营销周期长,必然要求一个具有典型代表的独特营销主题,以支撑项目长期开发的要求;其次,丰富的产品线的营销差异性如何整合,以及大规模开发的节奏如何把控;第三,周边区域属京城高端公寓项目的密集地段,如何有效营造项目自身的差异化竞争特色,乃至于引领板块;第四,优质的地段与项目相对不成熟的周边环境之间如何有效匹配。

  在上述面临的问题中,除了大规模高端公寓项目都会面临的常规营销问题之外,项目最需要解决的核心问题还是如何借周边区域之势,乃至引领整个板块,最大化的实现土地价值,将房地产中地段论的作用发挥到最大,从而带动项目价值的实现。首先,充分挖掘区域价值

  深刻分析该项目的区域条件,类比纽约中央公园区域,对项目价值进行了高度的提炼。可以发现,阳光上东所在区域与北京朝阳公园无论在城市规划还是在发展势头上,都与纽约曼哈顿中央公园上东区的情景非常相似。同时,在更大尺度上,该区域位于北京城市建成区的东北方向,一直处在北京乃至全国城市国际化进程的领跑地位。因此,此地段堪称北京的“上东区”。在此基础上,进一步提出了项目的案名和思路。这一区域价值的挖掘,不仅为项目赋予了富人区的地段光环,也为项目随后开展全面而长期的营销工作打下了坚实有效的基础。其次,强化“上东富人区”的概念

  ◎2003年10月,阳光上东举行“CBD财富与居住”高峰论坛,纽约市曼哈顿区区长、北京朝阳区区长和首创置业董事长等政府官员、金融、贸易、地产大腕们云集一堂;

  ◎2004年2月,继采用美国GENSLER和德国OBERMEYER的建筑设计方案之后,阳光上东二期设计招标,邀请澳大利亚COX、西班牙BOFILL、丹麦SHL、美国HPA等七家国际顶级建筑设计事务所就阳光上东二期七个组团进行建筑设计投标,充分打造国际化社区的魅力建筑产品;

  ◎2004年3月,“首创置业、阳光股份联手打造富人区新闻发布会”在阳光上东文化沙龙举行,两家公司正式向社会宣布,将为飞速发展的北京打造一个真正国际化的富人区;

  ◎2005年5月,应曼哈顿区长之邀回访纽约。

  ……

  所有这些活动,无一不在向社会、向媒体、向公众宣布,两家公司将全力打造该项目,使其成为北京真正意义的“富人区”,而不是仅仅在炒作概念。这是用了三年多的时间筹划的重大举措,同时也通过这个项目为房地产的开发思路和运营模式带来一次创新。

  第三,海归名流、高知客群

  从项目曾做过的成交客户构成分析来看,全部客户的25%为纯外籍人士,60%以上有海外生活背景。这些年龄集中在30-49岁人生黄金段的客户,其中私营企业主占了最大的比例;其次是三资企业的中高层管理人员,他们收入稳定,拥有雄厚的资金积累,发展潜力巨大,是社会发展的中坚力量。

  回过头来我们看到,项目所在的区域是北京最早的涉外区域,20年来,最顶级的豪宅、最先锋的艺术、最现代化的摩天大楼都云集这里,它始终处在北京城市国际化进程的领跑地位。今天,“北京上东区”的形象正在日渐清晰,更多元的文化、更开放的心态,继续演绎着北京国际大都市的绚丽色彩。而在这一区域,越来越多的高端客户成为这里的业主,越来越多的项目在这里聚集期望分得一杯羹。

  作为京城高档区域成功营销的经典项目,顾问服务最核心的价值在于,为了最大化的实现土地价值,通过提升所在区域的整体价值,实现项目自身价值,即成功实现了从区域价值提升到项目价值实现的营销全过程。并通过项目的成功运作,全面提升房地产企业的品牌价值。

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