博鳌大讲堂 | 耿俊峰：定制化模式下的长租公寓

耿俊峰（景瑞地产(集团)有限公司市场研发及品牌管理中心总经理）：今天跟大家分享一下一个23年的老牌房企在创新方面做的事情，这个话题源于我们去年对行业的思考。过往的房地产开发模式大部分都是标准化的复制，基本上还是开发商建好了房子卖给客户，客户得到的并不一定是他们需求的东西，所以我们在想能不能将房地产开发的模式由传播的B2C的模式向C2B的模式转变，也就是我们为客户去定制他的房子。

经过了大约接近一年时间的思考和研究，今年5月份，我们企业正式提出了转型，从传统住宅开发企业向定制化生活服务商转型，希望未来景瑞开发的房子是给客户定制的房子。

谈到长租公寓，作为一个23年的老牌房企，一直做住宅的产业，在这个领域并不是专家，观点提出来这个课题之后，我们也发现了一下我们企业经营当中的案例，其中就有这个项目。我们为什么就拿出这个项目给大家分享呢？有一个非常好的数字，这个项目在上海的北边（宝山），周边的酒店式公寓的价格基本上售价在23000元左右，我这个项目单价卖到了45000到47000元，基本上实现了周边公寓价格的翻倍。

到底是什么样的方式方法使得这个单价实现了翻倍呢？不仅是翻倍，而且在短短2—3个月时间内实现了售謦，现在这个项目已经全部售謦了，可能跟我们对于长租公寓的思考和客群的思考是有关系的。

刚才凌骏总也聊到了长租公寓行业的一些数字我就不细讲了。现在国家也非常支持这个行业的发展，我们认为长租公寓这个市场也是一个非常大的市场，应该达到了万亿的规模。

我们看一下这个项目，单价卖到了45000元。大家看到的这个图片是我们的项目的效果图，现在已经基本上实现了竣工。前面大家看到这个大壳子，这是一个商业，后面一个L形的建筑是我们的酒店式公寓，在酒店式公寓的下面会有一些底商，其实规划形态很简单。它为什么会卖到周边公寓产品2倍的价格？其实也是言语我们对土地价值、产品价值和对客户价值的思考。

首先这个项目位于北上海，在宝山，它在殷高西路地铁站的地铁口，是我们常说的地铁上盖的物业，它的交通是非常发达的。同时它也比邻大学城，离很多名校的距离都是很近的，所以它的客户群体应该是偏年轻化的。

我们在考察这个项目的时候，在上下班高峰期到了这个地铁站口，这个地铁站是限流的，也就是人太多了，如果你不限流，就有可能发生踩踏事件，所以这个区域的人流量是非常大的。这个板块的上班的群体，或者是我们理解的有租赁住房需求的群体的量是非常大的。

同时我们又考虑了这个项目到底是卖给谁，是卖给居住的人，还是卖给租赁的人，我们开发商在这个过程当中到底要得到什么，我们需要嫁接什么样的资源。在这个过程当中，我们把我们的逻辑结构进行了拆解，拆解了我们未来的居住人群，买这个房子的人群以及开发商这三类不同的角色。

这三个人能不能实现共赢呢？我们最后发现是可以的。第一个是对租户的需求，他需要便利的交通，还有对居住功能的需求、对配套的需求。当然他也希望有相对低额的租金，其实他根本不在乎单平米租金的价格是多少，他只在乎一个月拿出多少钱能租到自己心仪的房子。而对购买者来讲，大家知道在上海买一套房子的价格都是很贵的，说一个比较简单的例子，就是现在比较热的大虹桥的区域，在那里买一个酒店式公寓，总价大概在200万到300万，大家想想酒店式公寓都是这样的价格，住宅得是多高的总价。

随着上海的限购的出台，大家的钱都不知道去哪儿了，股票市场也不好，其它地方也不敢投，还是投到物业里面是最保值的，所以我理解买这个房子的人应该是小额投资者，我们希望他拿少部分的钱，能够在上海相对核心的地段购置一个物业，实现它的保值，并且实现它的回报。在上海平均住宅投资的回报是在2个点左右，我们希望能够突破2个点的限额，再一个是希望能够实现物业的保值和增值。

对开发商而言，我要的是我的利润，我要的是快速的去化。在做这个项目之初，上海的土地市场已经非常火爆了，我记得非常清楚，我的团队在跟我报这个项目售价的时候，我说这个项目你们要做产品。因为当时旁边只卖21000的价格，我说你们做不出来3万以上的价格，这块土地就不要参拍了，因为最后你根本拿不到。最后我们通过控制整体的面积，将单套面积做到了21平方米，实现了整体单价的提升。

我们团队做出了这样的产品，我们也通过这样的方式拿到了这个土地。当时我们做这个产品的时候，预期的售价是33000元，最后我们销售实现了41000的价格。我们怎么形成了这样一个体系，来看看我们做了哪些工作，第一是精准的客群定位，我们的定位就是刚入社会的年轻人，以及在校就读的大学生，我的房子不多，但是我锁定的客户群体一定要相对单一，比如说我这个去里面要老年人、青年人、小孩子，其实在整个产品的设计上，在整个服务的配套上来讲，我都不可能做到专注，不可能做到极致，因为我没有那么多空间给大家做服务，做配套。

所以我锁定的客群，我指的是住宅里面的人群，就是我们的年轻人，我提供给他的应该是合租型的主卧这种类型，我可以把我单平米的租金提高，然后通过面积去控制他一个月要支付的租赁租金的额度。

单纯给他一个20平米的小空间，他肯定是不愿意的，我们都做了什么呢？在整个空间的分布上，我们分成了两类，第一类就是我们的室内空间，室内空间我要满足他的基本需求，也就是说从卫浴、收纳、工作、睡眠这四个维度，解决他的生活的基本需求，除此之外，我们还设置了类似于小区的大客厅的概念，在这个大客厅里，我提供给大家的是社交，包括烹饪、就餐、娱乐的活动。

其实就是类似于一个多功能大厅的感觉，这样他的基本需求能够满足，娱乐、社交这些都可以满足，他当然希望和自己的同类人住在一起，和自己的同类人交流，希望和自己的同类人去分享一些东西。

所以在这个项目当中，我们做了21.5平米的住宅。这个房子我们在当时思考的时候有两种做法，第一种做法是把层高拉高，把床放在下面，下面做成一个书桌的感觉，有点类似于大学的宿舍，这是第一种方案。第二种方案是设计可变家具的感觉，我把床立起来以后，会是一个相对完整的客厅的感觉，他在不睡觉的时候，可以在里面工作，然后去看电视，甚至有朋友来还可以在这里交流，睡觉的时候把床放下来就可以了。

当然由于测高的拉高，我们在这里面也设置了很多收纳空间，这样不会影响自己的居住。所以一个小空间基本上把它的需求都满足了。当然你说跟其它略微大一点的老旧的住宅来比，可能不同人有不同的看法，有的人可能喜欢空间大一点，但是我不在乎这个小区里住的是什么人，我也不在乎这个小区的新旧，但我个人是蛮在乎这种东西的，我喜欢住新的东西，我喜欢和我同年龄段的人住在一起，大家去交流、互动。满足了他的基本需求，他居住起来是非常担心的事情的。

在整个风格设计上，我们也提供给客户不同的定制的选择，当然这里面也包括女孩子喜欢的浪漫的公主风，也包括英伦的朋克风。在公共的区域里，我们也提供了相对完善的配套，包括公共厨房、开放式的办公区、公共的洗衣间、娱乐区、迷你的健身房、会客区。大家看到这个东西，可能会觉得跟you+蛮像的，我们在做这个项目初期的时候，也是对you+进行了全方位的考察。

跟它也有不同的地方，you+做的是旧物业的改造，它的建筑成本的投入是不高的。其实我们做这个东西还是一个相对完整的产品，在公共区域的设置上，包括走道、电梯间的设置上也是吸取了大量的年轻的元素。正是我们把这个客群锁定到年轻人，所以我们才敢把产品做到这么极致。

我们在销售的过程中也有一些经验，我们在卖的时候，当时也纠结，到底是主的人会买这种东西，还是投资的人会买这种东西，一开始我们做的时候也是留了一个后手，把这个切成不同的层，有的层是卖给居住的人，大部分是卖给投资的人，但是随着蓄客的人不断地增加，我发现自己住的人不会买这个房子，百分之百都是投资的，他们就是拿100万左右的钱，在上海交通比较方便的地方买一个地铁上盖的物业，可以保值增值。

除了我们的公共客厅之外，在下面的商业街区，我们也不是把这些街区都散售掉。就像他们经常开玩笑说，这边开一个星巴克，旁边开一个沙县国际大酒店，这个沙县肯定是活不了的。

所以在这个年轻活力社区的商业打造上，我们也是先没有卖，我们先租赁，从便利店、饮品、银行等等生活的必需品方面，我们也尽最大的努力，汲取了和年轻人相切合的东西。比如说超市、肯德基，下面还有星巴克，还有银行等等，这些都很方便。

我们把这个做好了之后再去卖我们的产品，我们一开始想一套一套的卖，有投资者关注，这时候来了一个投资者，他过来之后把我们的商业全收掉了，大概是7万块钱一平米。他也是看到了我们这个社区未来居住的这波年轻的群体，也是看中了我们的选址，就是和地铁之间无缝的对接，同时也是看到了未来这个物业升值的潜力和商业整体运营的潜力。

面对这种长租公寓下面的配套商业，散着经营肯定不会有一个相对好的结果，可能从开发商、经营者的角度来讲，还是希望有清晰的客户定位，然后针对他们的需求去设置我们的社区商业，这样才能整体形成一个闭环的有机体，形成一个具有整体价值的综合体。

这个项目是不是景瑞经营呢？景瑞是一个开发商，是1993年成立在上海的一个老牌的开发商，到今年大概可以做到160、170亿的销售规模，这样的企业突然不做房地产了，然后去做长租公寓，这是不可能的。

在这个项目研发的过程中，我们也是跟you+，跟很多行业内优秀的企业进行了交流，我们也想自己来做，提升我们这方面的能力，但是笔尖我们还是希望能够专业的人做专业的事，我们去做壳子，打造产品，营造氛围，最后的经营还是交给了寓见，这也是小米投资的一家专门经营公寓的企业。它跟you+的不同是什么呢？you+是对住户的，它做的很多事情都是对住户负责的，它希望在未来的年轻的创业的客户集群当中能够找到自己未来发展的生命力。

而寓见会对开发商、业主负责比较多，它希望能够给业主更高额的回报。刚才我也说了我们的定位逻辑，最后还是要卖给我们的投资者，所以在整个公寓出价的过程中，寓见要比you+高一些，基本上达到了我们的需求，所以最后跟寓见合作，他来经营我们的物业，业主买了之后，跟我们签返租协议，签完协议之后，我们把这个交给寓见来经营。

整个的租金回报，我们是10年包租，起始租金是3200，每年有一定比例的递增，10年的平均回报率在5%，这应该在上海的租赁市场当中算是一个非常高额的回报，当然这里也是我们希望和更多的优秀的资源进行嫁接，然后开发出更多这类型的产品，我想无论对开发商，还是对租户来讲，都是价值最大化的。

景瑞在整个转型的过程当中，其实这只是创新的一个角度，我们希望有更多的创新，比如说最近我们和东方资产旗下的东方国际一起签订了一个战略的协议，我们是希望成立N个100亿的基金，用于城市更新，用于并购二手的项目，当然也用于获取一手的土地。这个也是大家比较关心的话题，开发商从经营过程当中，从重资产向轻资产转型的过程。

当然，过往景瑞也是做了很多三四线城市的项目，在去年也是逐步完成了城市的布局，以上海作为核心的城市，长三角的一二线城市作为我们深耕的企业，未来希望有更多的优秀企业和我们一起合作。欢迎更多的企业能够跟我们在一起互动合作，大家可以联合创新、联合开发、联合创造更有价值的未来。