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上海地王首开收金21亿 方兴大宁金茂府的定价阳谋

来源: [ 观点网 ]      时间: 15-04-19 22:52
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从方兴过往的豪宅开发历程来看，似乎在不少项目上都能找到大宁金茂府“低开高走”营销策略的“影子”。

　　观点网 地王从来都是镁光灯下的主角，自2014年斥资101亿夺下上海大宁地王以来，方兴大宁金茂府就一直处于舆论风暴中。

　　外界博弈的焦点正是“面粉贵过面包”的现实，鉴于此，在很长的一段时间里，方兴如何实现地王“解套”成了市场最大的疑惑。

　　不过，当时间来到2015年4月18日，拿下地王一年多的方兴多多少少还是给了外界一个“惊喜”。当天，大宁金茂府首次开盘，一小时录得21.2亿元。

　　方兴地产上海公司总经理助理吴文俊向观点新媒体表示，此次大宁金茂府的的开盘均价在7万/平方米左右，之所以能够热销与金茂的品牌及科技理念不无关系。

　　然而，有上海业内人士指出，方兴首次7万左右的开盘均价相较于47609元/平方米的地价来说，几乎是成本价入市。“能看出来，金茂府对市场做了一定的让步。”该人士称。

　　在德佑地产研究部总监陆骑麟看来，大宁金茂府首开试水成功与其主推小户型，做低总价休戚相关。其称，若今后金茂府大户型集中入市，市场接受度可能就会回落。

　　95平小户型开道

　　据了解，大宁金茂府首次开盘推出282套房源。其中，95平方米户型入市176套，158平方米户型入市84套，195平方米户型入市22套。

　　该项目采取“异户型异价”的定价策略，95平方米3房位于1号楼和2号楼，折后总价588-688万/套，而4号楼的158平方米3房折后总价1028-1128万/套，另外，位于6号楼西边套的192平方米4房折后总价则达到1350-1550万/套。

　　最终成交数据来看，三种户型的去化率各为79.5%、71.4%和63.6%，分别成交140套、60套和14套。

　　显然，此次开盘，95平方米的小户型成为了大宁金茂府取胜的法宝。陆骑麟在接受观点新媒体采访时指出，就产品本身来说，项目周边并没有高端项目，但区域的置换型需求存在，所以会看中大宁金茂府。

　　据了解，目前金茂府周边竞品楼盘有象屿大宁悦府、明园森林都市三期涵翠等，除了象屿大宁悦府均价5万/平方米，其余都低于这一水平，产品定位也难言高端。因而，金茂府的推出也使目前大宁板块的高端改善需求得到一定释放。

　　“实际上从金茂府首次开盘推出的房型来看，都是户型比较小，总价比较低的，所以能够得到客户的一定认可，以后要是集中推出大户型产品的话，认可度可能会有所回落。”陆骑麟强调。

　　其补充到，对于大宁板块，老上海人的认可度其实并不高，更多的可能是新上海人，如果是同一价位的话，老上海人往往会选择黄浦区和卢湾区。

　　实际上，金茂府在产品上的一个“取巧”之处恰恰就是在于控制总价段，做小豪宅的户型定位。在方兴地产总裁助理兼上海公司总经理陶天海看来，这正是金茂府和上海一般豪宅的不一样之处。

　　“不到700万的功能性95平米三房，1100万的158平大三房和1500万以下的195平四房，契合了区域改善性客户的需求和置换支付能力。”

　　金茂府定价阳谋

　　撇去小户型的开道外，大宁金茂府控制总价的另一只手无疑就是“价格”。虽然采取的异户型异价策略，但据吴文俊介绍，总体而言此次金茂府开盘均价在7万/平方米左右。

　　即便挑破区域均价天花板，但在上海业内人士看来，金茂府的入市价格还是比此前预计的低不少。在拿地之初，曾有预测称该项目的入市价格要去到7.5万/平方米，否则开发商便面临亏本。

　　对此，陆骑麟表示，首次开盘的去化对开发商来说重要性是不言而喻的，金茂府之所以以7万/平方米左右的均价开出来也是没办法的办法。

　　“因为第一批房源一定要有比较好的销售，要不然后面的房子没办法卖。如果房源卖不动，后面很长一段时间将用来清理存货。”

　　更何况，大宁金茂府是方兴在上海的第一个住宅项目，其战略性作用溢于言表。不过吴文俊向观点新媒体表示，7万/平方米左右的价格只是暂时，在接下来的开盘中，大宁金茂府肯定会提价的，而下一期开盘初步定在6、7月。

　　实际上，从方兴过往的豪宅开发历程来看，似乎在不少项目上都能找到大宁金茂府“低开高走”营销策略的“影子”，其中，最为相似的无疑要算广渠金茂府。

　　2009年6月30日，方兴以创下当时北京土地总价、单价“双料地王”的纪录摘下北京广渠门15号地块，也成为方兴在北京的第一个住宅项目。

　　其后的2011年4月17日，广渠金茂府正式开盘，首次推出3、9、10号楼共240套，均价45000元/平米，首次开盘项目便宣告售罄。

　　尔后，在推出项目二期房源时，金茂府的均价已经上涨至50000元/平方米，虽然价格上涨不少，但开盘依然销售了15亿。其后，三期开出依然是“连战连捷”，录得销售10亿元。

　　正是有了广渠金茂府的成功在前，方兴在外界看空的情况下也依然显得底气十足。不过，虽然眼下大宁板块并无与金茂府定位相同的产品，但随着大宁板块新地块的出让，方兴在不久的将来势必将迎来更为激烈的竞争。

　　其中，华润华发联合体在3月20日经过108轮竞价以70.52亿元竞得闸北区市北高新技术服务业园区N070501单元10-03地块，成交楼板价34871元/平方米，远低于金茂府的拿地价格。

　　并且，与10号地块相邻的9号街坊地块挂牌手续已经办完，随时都可以挂牌，市场推测9号地块起拍价70亿元以上。

发稿：张常旺审校：武瑾莹

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